浅析中国次高档白酒营销问题所有专业(编辑修改稿)

浅析中国次高档白酒营销问题所有专业(编辑修改稿)内容摘要：

保健 、御寒等生理层面的需要只占 20％；习惯消费和消愁解闷等个人消费占 18％；社交场合消费和助兴占 62％。 这表明随着人们往来活动的增加，对白酒的消费大部分属于场合消费、社交性消费。 此外，粮价变动因素使得白酒企业的生产成本降低。 近年来夏粮丰收，粮食丰收将进一步改变国内粮食供求关系，压迫粮食价格向下运行，加上国内粮食价格大幅度高于国外，未来国内粮食价格将以平稳和缓慢价格下跌为主。 在这样的供求关系下，政府将支持粮食加工转化，促进粮食供求平衡，从而对白酒上市公司降低生产成本和扩大生产规模都是有利的。 技术环境分析 技术的发展，不断提供满足人类社会需要的新的方法和手段，社会需要决定社会生产，因而是不可逆转的。 但是，技术的发展，同时也对那些不能适应新技术，仅依靠现存技术生存的企业造成根本性的威胁。 此外，白酒业的酿造技术也在不断的更新，极大地推进了白酒业向更高的层次发展。 80 年代初，在国家政策的指导下，白酒向低度化发展，采用固液结合，以优质食用酒精为基础调配勾兑而成的新型白酒工艺研制成功并得到普及，实现了机械化、自动化生产，并在剖析白酒香气成分上采用色谱分析，明显改善了产品质量。 这样的新型白酒相对于传统白酒，具有四大优势 ：一是杂质含量低、卫生安全、酒体纯净，其甲醇和杂醇油含量分别比传统白酒低了 2／ 3 和 4／ 5，喝过口不干、头不痛；二是节省酿酒用粮；三是减少造成酒类加水产生混浊的高级脂肪酸，加冰加水后不混浊；四是节省人力物力、减少了环境污染。 汾酒通过了ISO9001 质量管理体系认证，汾酒、竹叶青酒顺利通过了国家酒类等级（优级）标志认证。 国家规定每升酒甲醇含量国家规定不得超过 ，汾酒却只有 克；铅含量国家规定不得超过 克，汾酒却只有 克，达到国际先进水平；酒中有益物质总脂含量，国家标准中每升含 量不得少于 2 克，而汾酒达到 克。 政策环境分析 目前，我国社会主义市场经济制度基本确立，法律制度和经济制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。 现在正处经济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。 中国加入 WTO 为白酒走出国门提供了很好的机会，但同时洋酒对白酒的冲击也会更大。 2020 年 4 月 1 日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为 20％的统一税率，保留每斤白酒 元的定额税率从量征收政 策。 2020 年 1 月，两税合并，企业所得税从 33%降为 25%。 税收政策重大利好，增加利润 10%以上。 新税制的实施将减少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。 另外，政商务消费转移带来机会。 “十二五”前期紧缩的货币政策及未来逐步稳健的货币政策将抑制高端白酒的消费，带来消费的转移。 目前，部分政商务消费已开始转向次高档白酒，实现政商务消费的“软着陆”，带来次高档白酒“量”的增长，为次高档白酒的消费创造了利好的外部环境。 （二 ）微观环境分析 供应商讨价还价能力分析 据有关数据显示，在所有香型酒中汾酒毛利率仅次于贵州茅台，目前综合产能 2 万吨，但实际产能只有 1 万吨。 竹叶青配制酒是保健酒中精品。 在国际上具有很高的声誉，目前年产仅 2020 吨。 近几年来，汾酒改变营销观念，大力调整产品结构，在销售量年增长 2020 吨左右的同时，毛利率不断提高。 公司税前利润近几年平稳增长。 随着省外市场的进一步开拓，汾酒市场需求将进一步提高：并将竹叶青作为单独品牌运作，未来 5 年汾酒销售收入还将保持年均 20%以上增长幅度。 此外。 汾酒集团有自己的粮食基地，制盖、 纸箱等包装物自制，不需要与供应商接触。 虽然瓶子等外购，但选择余地大。 总体来说，公司的议价能力强，即供应商的议价能力低。 买方讨价还价能力分析 汾酒公司白酒类产品里中高档主要为较高收入者消费，而随着居民收入的提高，特别是健康意识和食品安全意识的提高，消费者对价格的在意程度不断降低。 此外，汾酒公司的产品大部分为国家名酒，其产品市场具有一定的垄断性，使得购买者的议价能力较低。 现有竞争者分析 目前，中国白酒行业拥有贵州茅台，山西汾酒、沪州老窖、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡、董酒等八大名酒，及其所属的系 列酒，另外还有一些中小企业的酒产品。 此外白酒行业的高回报率正吸引着新一批公司进入此行业。 行业竞争力日趋激烈，汾酒在短期内不可能超越少数几个国内名牌。 潜在进入者分析 由于山西汾酒的酿酒工艺有数千年的发展历史，具有品牌优势和价值优势，但是由于受假酒案的影响以及公司发展对文化的忽视、营销手段的落后，造成其它几大酒厂抓住其弱点、奋起直追，逐步占据了市场的大半江山，使得汾酒逐步沦为白酒行业的二线品牌。 可见，潜在竞争者进入的能力较强。 但是汾酒是清香型白酒的代表，品牌优势是山西汾酒公司对付低档新进入者竞争的最强武器。 替代品威胁分析 在高档领域，公司面临茅台、五粮液等品种的替代；在次高档领域，面对着洋河大曲、水井坊等品牌的威胁；中低档酒领域，主要有泸州老窖，红星二锅头等的竞争。 同时，汾酒还面临葡萄酒的替代。 优势（ S） 劣势（ W） 1. 汾酒的历史文化底蕴丰富，容易被消费者接受 ，发展缓慢 ，主品牌不突出，口味四、山西汾酒营销现状之 SWOT 分析 五、山西汾酒营销战略之 STP 分析 （一）市场细分分析 目前 ,中国市场上 ,白酒类香型主要分为以下三类 : 一是酱香型白酒：酒色微黄而透明，酱香、焦香、糊香配合谐调，口味细腻、优雅，空杯留香持久。 以茅2. 汾酒品质上乘 3. 拥有良好的品牌知名度 4. 销售渠道稳定，生产技术先进 较为单一 ，省外销售渠道较窄 ，防伪措施不力，“汾酒假酒 案”至今让人们心有余悸 、市场适销性的提升被忽视 机遇（ O） 挑战（ T） “三公经费”的紧缩政策对高端白酒品牌的限制，为次高档白酒开拓了市场 3. 对销售渠道进一步扩展，拓宽省外的销售渠道 ，大力实施酒文化战略 台酒、郎酒、武陵酒为代表；二是浓香型白酒：窖香浓郁，口味丰满，入口绵甜干净，纯正。 如以泸州特曲、五粮液、剑南春、全兴大曲、沱牌曲酒为代表的。