如何分析市场研究报告(编辑修改稿)

如何分析市场研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

少，我们还拿 IT 举例，为什么要注意报告时间，因为随着时间推移前面数据可以修订，这个在市场研究这个圈子里面一个通常做法，在 20xx 年时候有可 能对 20xx 年数据做出修正，如果你拿到的还是 20xx 年报告，这个数据有可能是错误的，在 20xx 年已经被修正了，这个不仅仅在公司里面会出现这种情况，在国家，包括统计局给出来的数据里面都有这样的情况。 所以一定要引用最新的数据。 包括报告人是谁，刚才说了八万多家企业，怎么保证报告权威性，以及怎么相信这个数据的真实性，大家希望自己拿到的是最准确、最真实的，所以一定要慎重选择报告人。 我第一个建议一定要看报告以外东西。 第二建议从两头看，大家拿到报告，往往一页一页翻，其实没有必要， 100 页的报告算比较专业的报告了，你 把目录顺下来也基本知道报告讲的内容了，你基本知道有没有我们想要的东西了，再一个看最后，最后一般是结论，国内报告一般是这样排的，待会儿可以给德国银行做的一个报告，国外报告往往把结论放在前面，无论国内国外你看完两头这个报告基本上大概了解了。 再一点从观点到数字，这里头有一个判断，一个报告里面什么最重要，是观点重要还是数据更重要，其实，不同人理解和认识是不一样的，但是我自己的体会是往往数据比观点更重要，大家看到的时候可以先翻一翻观点是什么，因为所有报告是人出写出来的，跟没有绝对客观新闻一样，报告也没有绝对客观 报告。 我存很多数据，比如两个竞争媒体，如果想证明哪个排名第一，我们打不同数据测算都可以得到出这个结论，一定要看观点是什么，最后看数据，如果一个客观 的报告，什么是客观的。 它的数据应该是客观的、真实的，如果大家做一个有心的记者，可以把数据存下来，可以做自己的归纳、分析、总结。 还有要从一看到多，什么意思。 同样一个问题，你千万不要相信某一个企业的报告，或者某一个公司的报告，比如讲 3G，或者讲中国电信，讲 IT，讲笔记本市场分析报告，包括国内 IDC、 CCID 等等，看不同分析报告同样你还要看同一个公司里面不同分析师 做的报告，可能得到的结论是有差异的，这些差异就是将来新闻点。 我找过一个例子，是北京现代商报在今年 3 月 24 号，大家知道年度报告发布期一般在过完春节，二月份或者一月底二月初这个阶段，我觉得现代商报这个记者真的比较有心，他标题叫 IT 市场排名纷争不断，咨询公司厂商各有忽视，他注意到一个很有意思现象，他抓住这一点做文章，同样我们看对市场大数估计，包括信息产业部公布的手机数量和 CCID 公布的手机数有时候是不一样，这里面有些时候由于统计方法原因，还有口径原因，刚才给出一个 IT，大家知道IT 背后可能含义非常非常多，包括信息产业和 IT，和电子信息产业和 IT 是什么关系，和电信是什么关系。 再有销量，销售到最终用户手里称之为销量还是出了厂商手里，哪怕还在渠道库里压着也算销量，这个不一样，所以大家研究这些都是时候，不同概念底下所圈定的范围是不一样的，在阅读这个报告的时候，学问或者这个差异性往往就在这些地方体现出来。 这是看。 当然其他报告阅读很简单，你是专业背景，你感兴趣，其他你们都可以自己看。 二慢，我觉得慢就是你用这个报告之前，你一定知道自己想干什么，或者这个报告能够给你带来什么，我归纳几类： 第一你可能就是想了解学习，大家有的可能不是学 IT 的，或者有的不是学金融的，仅仅有兴趣，想对一个产业整体概况有一些了解，你可以找一些研究报告来读，或者你想选择研究方向或者选择重点公司时候，比如在座各位想研究上市公司里面东软，可能你对东软以前根本不了解，其中 有一个很好办法，你们可以把证券公司券商写的研究报告拿来读，包括公司财务状况，你就很清楚了，至少在可披露情况下你很清楚了，他的两大产品线都清楚了，包括股东是谁，因为现在企业里头，我们讲东软，有的指东软上市公司，东软股份，通过这些报告对这些东西基本上有一个清楚认 识，这也是一个目的，就是了解学习用的。 第二做文章素材，在现在报社里面，在现在上版时候遭到主编的唾弃，实际上这些研究报告给大家提供非常好的手段。 比如你写联想时候可以把联想一年市场份额做出来，包括券商研究报告里面，东软最大竞争对手是什么，他们之间关系如何，这样报告都是经过东软自己确认过的，不会遭到企业或者太多人的置疑，这是取巧的一个办法，可以拿来做文章素材。 还有一些做采访话题，采访技巧说起来也很多，但是有一点，我们做采访时候，可能觉得跟对方 话题没法深入进去，或者没法和谈话面铺开，或者没有办法吸引跟你受访 者的兴趣，这个报告可以给你提供一个很好工具。 可以以份额为切入点，谈份额历年变化，谈今年产业变化，一般会很感兴趣，体会跟你进行互动和交流，这也是采访里面的一些技巧，甚至跟他交流时候验证市场份额一个数据的时候，比如公布排名情况，比如联想今年家用 30％，联想本身怎么看，这本身也是一个很有意思的话题，你可以跟他交流，他如果不愿意谈怎么绕他，怎么做一个套把他装进来，这都是采访里面很有意思的话题。 还有一类挖掘新闻线索，我刚才给出现代商报一个例子，比如用友和金蝶关系比较微妙，不同报告结果不一样，还有一些报告讲发展速 度，说 IT 冬天，大家也都讲，到底什么是冬天，其实在研究圈子里有一个不成文规定，就是 20％是一个界限，低于 20％速度认为比较缓慢，所以可以测算从什么时候整个 IT 发展速度跌破 20％警戒线，这些都是可以做文章的点，你一定要去挖掘。 要想去挖掘，我给大家举。