叶茂中的大红鹰烟草品牌策划方案(编辑修改稿)

叶茂中的大红鹰烟草品牌策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

这么多 ?quot。 V，根本取之不竭用之不尽，何况我们还可以创造更多更多的 V，胜利之鹰的概念表现自然无穷无尽，无限自由。 新时代的精神怎么办。 新时代的精神 是大红鹰品牌资产的一个重要组成元素，在大红鹰早期品牌传播中起到了不可磨灭的作用。 可以说，整个大红鹰对 新时代的精神 这句口号是情深义重的。 但随着时代的变迁，随着消费者审美的提高， 新时代的精神 已经不能体现 新时代 的特征了，消费者总是问： 新时代的精神 是什么精神。 大红鹰很难回答。 现在我们提出 胜利之鹰 这一核心创意，应该说将大红鹰的品牌概念提升了，明朗化了。 只是替换 新时代精神 面临两大难题： 1． 胜利之鹰 如何承接 新时代的精神 ，并巧妙将其品牌资产转移过来。 2． 大红鹰能否接受这个改变呢。 第一个问题我们找到了解决办法： 胜利之鹰 作为全新的品牌口号大力传播， 新时代的精神 提升为企业口号，但在传播上只是作为一个基本元素来表现。 这样就可以巧妙地过度 新时代精神 与 胜利之鹰 的 转换，让消费者自然而然地接受大红鹰新的品牌口号。 第二个问题则完全要看大红鹰人的态度了。 创造了 新时代的精神 和大红鹰奇迹的大红鹰人，舍得放弃大红鹰的这面品牌旗帜吗。 为胜利之鹰连抽七支烟 花了几个通宵做好核心创意紧急沟通案。 迫不及待地赶到宁波。 因为这个品牌概念和核心创意出来得太不容易了，所以一旦找到，我们每个人都兴奋不已地想要与客户分享。 阐述是在晚宴上进行的。 在巨大得站起来都挟不到菜的宴台上架起投影仪，雪白的墙壁就作了幕布。 叶茂中这厮一番激情洋溢的阐述之后，全场突然静默，大红鹰的每个人都不言语，只是看着我们，看得我们心里有点发毛。 徐芳权厂长则一根接一根地抽烟，好一会才对大红鹰的各路英豪说： 你们说说看。 胜利之鹰概念很好，但 V 字的表现元素会不会跟 channlV 混淆。 非常有气魄，这就是大红鹰烟草的男性气质。 大红鹰 胜利之鹰，很响亮的口号。 我们大红鹰就是胜利之鹰。 大红鹰，新时代的精神。 新时代的精神是什么。 就是胜利精神。 会不会太骄傲了。 …… …… 销售老总李宗勤先生、销售副总俞建波女士、企划部主任盛勇先生、办公室毛主任，还有一直跟我们并肩作战的企划部卢生和俞一峰先 生……一个个发言过来，徐厂长一直微笑地环顾四周，鼓励每个人大声说出自己的意见。 这是大红鹰的风气，每个人都有发言权，充分民主。 不发言还不行，领导会点兵捉将。 大家的沟通非常开放，非常直接。 这是一个阳光灿烂极其健康的团队。 最后才是徐厂长的总结性发言。 他深深地吸了一口烟，徐徐呼出，之后，掷出一句话： 胜利之鹰，概念很好，立意很高。 尤其品牌概念的表现可以无限延伸，真是一个大创意啊。 如此大胆又鼓舞人心的断言，所有的人都不约而同地鼓起掌。 叶茂中这厮兴奋得猛拍桌子： 你们能接受这个创意，真是太棒了。 太棒了。 徐厂 长接着又说： 刚才为什么我不说话。 是因为我太激动了。 心澎澎澎跳，为了压制住心跳，我一连抽了七支烟。 现在，我们一起为大红鹰举杯，大家一起喊：大红鹰，飞 飞 飞。 好不好。 要喊得很高很长。 只听见一片振聋发聩的欢呼声直贯耳鼓： 大红鹰，飞 飞 飞。 根本听不见碰杯的声音了。 诸位看官以为这是在说故事。 No。 这就是当时的真实情景，我们的录相可以作证。 真正的好想法能得到相应的回应，这种感觉真好。 不仅仅创作的结果很美，整个过程也很有美感，这样的创作经历怎么会不令人着迷呢。 还有大红鹰人的勇敢、坚强、果断的风格，也让人打心底里佩服。 能够体验这样的合作，这样的交流，我们真是幸运。 主平面的诞生 品牌概念有了，具体的表现就是艺术的提炼了。 虽说自然与生活中的 V取之不竭用之不尽，但现阶段大红鹰主平面的表现却只能有一个或一个系列。 因为传播的集中原则，因为品牌形象的统一原则，还因为我们对主平面单纯尖锐的表现要求。 最初的构想有图腾化的鹰，有抽象的介于鹰的实体与 V 型之间 的设计，有运动系列的 V 造型动作，有白云构成的鹰形。 但我们一直都没有办法定夺，总觉得哪里还不到位。 主平面，它必须是最典型的概念演绎，最具代表性的 V 型视觉化应用。 它在哪儿呢。 整整两个多月，没有找到一个理想的画面表现。 日子过得真是煎熬。 想起最早的时候两支电视广告创意：飞机在天空划出漂亮的 V 字，船在大海的表面划出漂亮的 V 字。 虽然还没执行，但画面却是可以尝试先做出来的。 只不过这与我们以往的创作程序有点不一样。 以往的品牌表现创作都是先定影视广告，再统一主平面与影视广告的中心画面。 这次我们的整个品牌创作是从主平面 入手的。 但说到底程序只是形式问题，最重要的还是结果，到底能不能解决问题，能不能出好的作品。 一切以好作品为最终衡量标准。 在创作方面，我们一向是只认作品不认其他。 设计人员尝试着设计《天空篇》与《大海篇》主平面。 真正的 V 形喷雾和 V 形水花是不可能实现的，所以每一缕烟、每一朵水花都要一点一点地做出来，费时费力不说，那个审美与计算，就让人头疼不已。 天空是那种通透彻底的钴蓝，纯净，高远，深沉，博大。 三架飞机几乎冲出画面，喷出的烟雾组成三道 V 字，清晰，干净，利落。 大海有一种宁静致远的辽阔，宽广无边，引人不知不觉 深入进去，迷失在梦幻一般的蓝色中。 快艇在海面上静静划过，一道水花的轨迹铺在天鹅绒质感的蓝色大海上，形成优美纯净的 V 字。 绝对是两张极度单纯的平面设计。 干净得令人有一种透明的错觉。 整整两个多月的煎熬啊，才诞生了这两幅任谁都感叹单纯得不能再单纯的主平面。 当我们的主平面在宁波的擎天柱上首次亮相的时候，我们的心别提多忐忑不安了。 放那么大、那么远的应用，效果到底会怎样呢。 每次策划或创作付诸实施的时候，我们都会经历这种又紧张又兴奋的心情。 期盼成功，唯恐失败，又担心突发事件，更害怕辜负客户。 种种情绪包围着你，反反复复地思前想后。 广告真是一个折磨人的行业。 大红鹰企划部的卢生先生打电话告诉我们：主平面在擎天柱上的效果太棒了。 如果硬要鸡蛋里挑骨头的话，就是那三架飞机得稍近一点才看得清楚。 V 字呢。 非常醒目。 后来我们亲自去宁波，第一次在高速公路看到那两幅主平面，高高挂在擎天柱上，远远地就抢住了我们的眼球，磅薄的气势，博大的胸怀，大红鹰的品牌气质扑面而来。 主平面实际应用的效果比起设计稿的近距离效果还要好。 这期间还发生了一些意外：虹桥机场的灯箱广告被执行公司发错了稿，主平面变成了杂志广告，且执行极其不到位。 乍见之下我 们差点哭出来。 其时正好接到大红鹰俞建波经理的电话，忍不住强烈抗议了一番。 后来有一段时间，叶茂中这厮坐飞机都不忍走虹桥机场，而改走浦东机场。 幸好不久之后，虹桥机场的大灯箱就改弦易辙换了新貌。 把 V字画在天空里 根据品牌形象统一传播的原则，大红鹰的影视广告创作方向自然就指向了天空与大海。 最早创意制作出来的是《天空篇》。 如果只是表现飞机在天空划出 V 字的过程，顶多 8 秒钟就 OK 了。 但那只是一种单纯的视觉表现。 我们希望能在影视广告中注入 大红鹰 胜利之鹰 的品牌精神，情节上要设计，画面也要传达，所以我们让 飞机演绎了一个 天空，我的舞台 的故事。 飞机从都市的高楼大厦上空飞过。 飞机呼啸着从峡谷间穿过。 飞机贴着原野掠过，巨大的影子投在大地上。 飞机在大海上自由翱翔。 飞机从四面八方飞来，汇集到天空，齐心协力地在天空划出五道雄伟壮观气宇轩昂 ?quot。 V字。 天空是鹰的舞台，天空也是飞机的舞台。 只有在天空里，鹰与飞机才是有生命的。 大红鹰 ● 天 空 篇 【 30 秒】 TVC 脚本 VIDEO: AUDIO: 摩天大厦鳞次栉比的现代都市 阳光反射于玻璃幕墙，炫烂晃眼 一架飞机从都市的上空呼啸而过 悬崖边缘 一 架飞机俯冲直下 流星一般划过崖边 险峭狭窄的峡谷 一架飞机挟着呼呼风声穿峡而过 无边原野的上空 一架飞机疾速掠过 飞机的影子映现在广袤的原野上 飞机从海面上贴水而过 激起一片水花扑向镜头 飞机在大海上空自由翱翔 特写：飞行员驾机飞行 飞机的雷达上显示 另有几驾飞机正在靠拢 两驾飞机面对面冲撞过去 气势恢宏的进。