南京养回红村地块市场调研及营销思路报告(编辑修改稿)

南京养回红村地块市场调研及营销思路报告(编辑修改稿)内容摘要：

87 ㎡ 城市白领 第三部分 重点个案分析 项目周边楼盘详细调研数据详见 附件二：在售项目市场调研分析，本段仅截取区域内特色个案进行营销专案分析。 一、 样本项目之：仁恒翠竹园 （价格拉升幅度最高的项目） 项目地址 宁南新区玉兰路 5 号 开发商 仁恒投资（南京）有限公司 占地面积（㎡） 24 万 建筑面积（㎡） 38 万 建筑形态 小高层 主力面积（㎡） 130－ 160 ㎡ 已售物业均价（元 /㎡） 6245 元 交通 8 8 10 10 1 60 推广情况 二期在售已销售 95％ 仁恒翠竹园 3 月销售金额超过亿元，在全市所售楼盘中位居首位。 是宁南板块内销售表现最好的项 目。 小区共 53 栋房源，分三期销售，一期主力户型 90— 140 ㎡ ，已销售完毕； 二期较早推出房源所剩不多， 尚有四栋（约 120 户左右）未售。 三期靠花神湖，未动工。 06 年 6 月 10 日推出 2 栋房源， 1 栋销售率近 90%（毛坯，可委托与之合作的装修公司进行装修），另一栋为成品房，已销售近尾声，年底交付。 户型面积有 125— 138 平米三房两厅， 152— 162 平米四房两厅，价格定位比较高端，周边物业均价在 5100 元 /平米 — 5600 元 /平米， 7 月初该项目在售的部分价格已经调到 6300元 /平米，虽然三期临湖单位并未对外销售，但 目前已经对外公布精装修成品房的销售均价约 6600 元 /平米。 是区域内第一个价格冲六的大户型住宅项目。 项目优势分析 ：  作为一家成熟社区，小区内部配有会所和幼儿园，绿化率高，景观好，有多处小广场和花园；  主力户型 以 130160 平米之间，面积大，设计合理，在保证舒适度的基础上，无明显浪费空间，符合目标中高端客户的居住要求；  由于仁恒地产较为长期的品牌积累，月牙湖附近早期开发的“梅花山庄”等老产品的口碑极佳，以老带新对于销售形成了比较大的促进作用；  带电梯的小高层得房率为 86%，高于市场同类产品的水平；  仁恒 物业较高的管理水平也是该项目持续增值保值的重要方面。 项目劣势分析 ：  外部配套尚不成熟，北门对面为一苏果社区店，南门附近（泰龙家园隔壁）为一小型农贸市场，附近几家小型餐馆，其余商业生活配套几乎为零；  宁南地区的交通问题一直是该区域项目的瓶颈，仁恒翠竹园同样面临该问题。 客户群分析 ： 该项目的主力客户群主要为中产阶级阶层，周边华为、舜天、中兴等高科技企业从业者（可享团购优惠）是其主力消费群之一，市区外贸、金融等各行业高收入、高素质人群均是其强大的购房群体，仁恒的开发实力和居住环境于他们而言都是不小的诱惑力。 据不完全统计，该项目是宁南片区入住率最高、私家车拥有量最多的项目。 营销推广分析 ： 从该项目的广告表现分析， 该项目的销售推广重点早期为产品的户型特色，园林特色等基本项目介绍，后期根据产品的成熟程度，逐渐调整为对于目标客户准确的界定和描述，并基于此基础上重点品牌形象塑造以及生活环境的诉求。 该案整体着力打造的一种中产阶级生活圈，基于宁南板块特点以及项目整体规划设计的基础上，此种较为准确的定位客户群的营销方式，获得了较为成功的营销样本，并同时在区域内形成独特的产品形象优势。 二期销售广告投入较少，主要是依靠 品牌传播与搭车销售。 二、 样本项目之：亚东国际公寓 （ 区域内近期销售情况较好的项目） 项目地址 位于主城区雨花西路与长虹南路交界处 开发商 江苏亚东建设发展集团有限公司 占地面积（㎡） 7 万 建筑面积（㎡） 20 万 建筑形态 小高层 主力面积（㎡） 89 ㎡ 2 房、 55 ㎡ 1 房、 110 ㎡ 3 房 已售物业均价（元 /㎡） 5628 元 交通 地铁 1 号线中华门站与多路公交线路 推广情况 一期住宅 863 套，已销售 85％ 项目优势分析：  仅 2110 元 /平米的楼面地价，成本优势明显，成为项目低价 入世 形成热 销的有利支撑；  周边配套齐全：无论是商业、教育、金融还是医疗，都较充足，毗临雨花台小学、 仁能里菜场等大型社区配套；  交通方便：距离地铁 1 号线中华门站约 700 米（步行 10 分钟），小区 门口有多条公交线路 ；  项目产品形式为高层、小高层，户型比例分割合理，舒适性和功能性并重，并充分利用步入式飘窗、空中花园等 赠 面积提高得房率；  户型优势：同是小户型，该楼盘与居易时代各有各的优势，居易时代 53 的是 2 房，但是暗厅暗厨暗卫，亚东 55 虽然是 1 房，但是明厅明厨明卫。  广泛采用节能环保技术。 运用目前国内盛行的新风系统、 LOW— E 玻璃等节能设施，在宣传上，让高层居住者心理更加放心，感觉提高了居住舒适度。 项目劣势：  临近较多老住宅小区，项目背部为城中村，周边环境较为混杂；  临路边噪音较大， 小区边有一排电焊加工铺面， 低楼层部分可能受到影响；  高层建筑，得房率相对周边项目而言较低；  名为地铁物业，实际距离地铁站至少十分钟的步行距离。 产品分析： 一期主要有两种产品，最南边 06 幢为小户型公寓，面积 5 70、 89 平米三种； 其中销售最好的为 70 平米，由于户形设计合理，满足生活需求，总价约 40 万，在主城区价格较有优势，总体量不大，目前 已销售完毕； 55 平米的户型的舒适度略差，同时户型面积介于单身公寓与住宅之间，比较尴尬，总体量多，相对销售较缓，但随着项目的的热销目前剩余约 10（套） 左右； 而 89 平米的户型销售最为滞缓，主要原因为与同项目其他几幢普通住宅的同类产品“撞车”，但公寓部分的得房率仅 %，而普通住宅部分的得房率约 81%，虽然公寓部分的价格为 5800 元 /平米，普通住宅为 6500 元 /平米，但销售依然受阻。 一期共推出 1360 套，住宅 863 套，含 497 套车位（七月底开售，地下车库独立产权 1012万元一个），截止至 8 月上旬，剩余 住宅体量约 100 套，成交比率为 85%。 客户群分析： 作为主城区环线以内地铁住宅项目，依赖外销房的产品形象包装， 亚东国际公寓经历了较长的客户积累期 ，同时以较为合理甚至低于区域均价的低价入市，形成了较为良好的销售形势。 目前 主要吸引了 公寓类产品以年轻人首次置业为主，需求面积在 90 平米以下；而购买大户型的客户，以城南拆迁自住型客户为主。 整体客户群主城区域较多。 营销推广分析： 亚东国际公寓项目地处中华门老牌商品房小区雨花新村附近，拥有成熟的生活配套设施以及临近中华门地铁站的良好地利，但也由于周边老城区的陈旧环 境，一定程度制约了项目的产品形象提升。 项目定位为外销商品房小区，推广前期采取低价 入世 的策略，并大肆宣传其较为理性的价格参考，主城区低价地铁项目的价值，使得该项目 在经过短期的积累之后 ，就火爆开盘，取得了良好的销售成绩，目前项目在区域内高居销售榜首。 该项目的推广策略提供了本案较多的参考样本。 低开高走、有别且略高于周边的项目形象定位，以及户型设计的合理性等优势。 三、 居易时代 （距离项目最近的纯小户型项目） 项目优势分析：  城南唯一的纯精装修小户型楼盘项目个性明显；  小面积户型、总价较低，符合主城置业的年轻人的需求；  交通便捷，出门即有数条公交线；  离主城区比较近，距离夫子庙商圈不到 2 公里；  周边临近较多老小区如“开源小区”、“金 蔷花苑”、“雨花村”等，生活配套较为完善； 项目劣势：  户型设计没有创新，都是常规小户型的暗厨暗卫； 项目地址 晨光路（土城头路）与永乐路交叉口 开发商 南京居易置业有限公司 占地面积（㎡） 10933 平米 建筑面积（㎡） 2 万平米 建筑形态 小高层 主力面积（㎡） 33 ㎡ 1 房、 48 ㎡ 1 房、 54 ㎡ 2 房 已售物业均价（元 /㎡） 6514（精装修） 交通 1 11 31 10 8 10 4 60、12 120 推广情况 已销售 76％  体量就比较小，拿地成本较高，又是纯精装小户型，故单价水平较周边项目高出很多；  靠近高架，东临铁轨，噪音比较严重；  由于地处主城区与江宁交接的地方，土城头路往南交通经常会拥堵。 产品分析： 居易时代共由 3 栋小高层（ 10 层）组成，共 360 户（不含车位），一梯 5 户或 6 户，以3 4 54 平米厨卫齐全的精装修小户型为主。 目前销售情况最好的为 33 平米和 平米的户型，目前 33 平米已全部售完；其余剩4050 套房源，剩余房源以 48 平米为主，均价 67006800 元 /平米，最底层有一排沿街商铺，目前还没有开始销售。 得房率 80%，比较适中。 现阶段优惠幅度不大，一次性付款最多不超过 1 个点，仅有针对 48 平米户型的房源有一个价值两千元左右的婚纱照优惠。 该项目 54 平米户型为“现代快报金牌户型”。 客户群分析： 因小户型与低总价，来此置业者多为都市年轻白领，过渡性居住，他们需求主城生活的便利快捷，也有部分投资客群 看 该项目临近主城小户型的租金价值。 营销推广分析： 该项目作为精装修的小户型在售楼处设置精装修材料 展示区，附有材料样本，一定程度上促进了客户对于精装修的认可； 案场很重视客户来访的资料统计，设有一份客户资料表，较注意客户的积累；无较多优惠措施，只针对某些户型单独促销，如 6 月推行了促销活动，即购买指定户型（ 47 平米 1房）赠送价值 20xx 元的婚纱摄影套餐； 由于前期对于市场过于乐观，销售受挫的情况下，后期采用了比较广泛的媒介渠道，除大牌、报纸、网络等，还有车身（ 14W\46W）、桶装水身广告，在剩余房源有限的情况下，目前主要投放了报纸夹页广告及车身广告； 作为纯小户型项目，整体品质感未能有所突破，同时高地价 成本加上精装修产品以及前期过于乐观的定价等因素，整个项目的销售周期被拉的很长。 第四部分 项目调研 一、 项目经济技术指标 地块总用地面积 28602． 6 平方米， 其中建设用地面积 28500 平方米（含可保留建筑用地），其它代征用地面积 102． 6 平方米。 规划用地性质为二类居住用地。 容积率： ≤ ； 建筑密度： ≤ 26%； 建筑高度：≤ 24 米； 绿地率： ≥ 35%； 集中绿地： 1000 平方米； 建筑间距： 二、 项目地块区位图 地块示意图 南城美境 三、 项目四至 地块位于雨花台区雨花东路养回红村 139 号，东至南京普天通信股份有限公司，南至雨花南路，西至空地，北至厂区用地。 四、 交通状况 公交（养回红村站）： 10 10 10 12 3 8雨铜线 地块大区域配套图 地铁：地铁一号线 中华门站，距离中华门地铁站约 15 分钟路程 道路： 雨花东路双向六车道， 通过宁溧路直接与城东干道相连，与城区的交通十分便捷， 联 接皖南、皖北和苏南、苏北，处于上海、浙江、安徽三省市环抱之中。 这里距离南京地区新街口 3 公里，距离长江最主要的内河外贸港 —— 新生圩港 8 公里，距离南京禄口国际机场 10 公里，是南京进出空港的必经之路。 境内有“黄金水 道”长江和五条通江河道，有宁芜、宁溧、宁丹、宁马四大国道、省道和高速公路，有绕城公路、机场路等 20 多条城市主干道，华东地区最大的赛虹桥立交，长江三桥，南京地铁总站，以及即将建设的南京铁路南站等重要交通枢纽都位于我区，形成快速便捷的内部路网，也使我区成为 连 接华东、华中、华南、华北的重要交通枢纽。 本项目所在地块交通条件便利，公交站近在咫尺、地铁中华门站也距离不远，这将为项目的宣传推广、价位提升起到积极的影响。 五、 人口状况 全区面积 148 平方公里。 总人口 33 万人，其中常住人口 万人，暂住人口 万人， 常住人口中非农业人口 万人，城市化率达 79%。 六、 生活配套情况 类型 相应配套 菜市场 开源农贸市场（位于地块的东北向距项目 1000 米左右） 购物 苏果超市（位于地块北向晨光路上，金蔷花苑门口，距项目约 1500 米） 华诚超市（位于地块西向雨花东路上， 居 项目约 20xx 米） 联华超市（位于地块北向晨光路上，开源新村内，距项目约 1000 米） 永乐家电超市 云乐家具城（区域内较为大型的商业配套，距离项目三站路，有公交线路直达） 教育 雨花台中学、共青团路小学、规划中的宁南小学 医疗 雨花中医院 、雨花门诊部 公园 /名胜 雨花台公园、中华门城堡、开源广场、卡子门广场。