化妆品广告策划方案：柏兰全效防晒产品整合推广案例点评(编辑修改稿)

化妆品广告策划方案：柏兰全效防晒产品整合推广案例点评(编辑修改稿)内容摘要：

持久的战争。 对于柏兰来说，其定位是以专业性的护肤专家的角色出现，我们先不去讨论应该做什么档次的产品，但在其能接受的价格范围内，谁的品牌好谁的销量肯定好。 消费者购买的不是 “知 道的 ”产品，而是 “喜欢的可承担的 ”产品。 所以这个专家的形象如何能够真正深入目标消费群的心中，不是一个广告片、一个新产品促销能完成的。 笔者认为，不能因为忠诚度的建立是一项长期任务而在上市初期忽略他，而应该是同期就设法建立的。 比如象重点顾客数据库建设、互动网站的建设、消费者俱乐部、媒体软媒的渗透、企业内刊、售后服务都应该提到现时日程上来。 比如网络正在迅速改变着这个世界，宝洁旗下的沙宣、飘柔、海飞丝、潘婷、润研每个品牌都有各自独立的网站。 美宝莲在网站上为读者介绍纽约最炫的色彩，最热门的新产品；还有各种产品的上妆技 巧、流行配饰等等，再加上动人的图片，浪漫的色彩，不仅让人赏心悦目，还能敏锐地掌握流行的触觉，激起女性的购买欲望。 如果数据库里面的重点顾客当其生日的时候能收到我们的一个祝福短信或明信片，她除了感激激动肯定还会产生好感的。 再比如类似柏兰消费者俱乐部的建立也可以依靠一些重点顾客，一些具有意见领袖的顾客的关系维系达到推广的目的。 这里面建立的就不仅仅是知名度的问题了。 短期利益和长期利益的协调，对于致力于永续经营的企业来说却是万万不可缺少的工作。 如何进行专业化的理性推广 上面已经提到，作为一个相对理性的品牌产 品系列，理性化的推广也是成功的关键，否则你的 “专家形象 ”只能是一相情愿的事情。 国内的化妆品公司非常热衷电视广告，原因可能是觉得大众化的产品就的靠大众传播去支持，所以每天我们看到了许许多多不怎么样的化妆品广告，但基本上又是一年一个新牌子，一年一个新公司，真的悲哀。 整个行业在传播上的落后，使得不少企业市场沟通方法与方式仍很单一与枯燥，在沟通策略上盲目跟风，如此陈旧的思路势必将企业引入噬金的歧途。 国际品牌的广告投入正从以大众媒体传播为主转向促销活动、公关活动、事件赞助、数据库营销等多种形式。 例如：在文化传播 方面，企业刊物的传播作用也不可小视。 《女人开讲》作为雅芳品牌宣传阵地与新品信息发布窗口，对消费者有着相当影响；而《安利新姿》对安利转型也发挥了良好的市场引导作用。 企业内部刊物有着相对自由的传播空间，可以在深度与广度两个方面突破其他媒体的局限性，有效地传播品牌理念与企业文化，利于培养忠诚的消费群，这对于避开大众传播路线的美容品牌来说，尤其对路。 一些品牌正在实行以影视剧的制作播映来获取国内电视台广告时间的策略，甚至把有关产品的信息写入剧本情节，从而更有效更巧妙地影响消费者的购买决策。 理性推广应该说有很多可 以做的工作，虽然相对感性的广告促销他显得有些默默无闻，显得有些繁杂琐碎，但真正的专家恰恰是靠这些树立起来的。 一些推广工具的探讨 对于防晒霜这样一个季节性相对较强的产品来说，在具体的推广工具的使用上也应该有张有弛。 比如可以在每年的 49 月购买一些户外的灯箱、车体车站广告，以配合空中的电视广告投放、平面媒体和终端的生动化陈列。 起到一个立体的覆盖效果，以期在旺季取得最佳的传播效果。 而相对的淡季，则可以用柏兰其他的产品如宝湿、美颜产品传播。 对于专业护肤产品来说，终端的建设和终端的推广是非常关键的。 商场专柜的统一设计、导购小姐的专业化培训都是必不可少的工作。 超市越来越进入到人们的消费生活当中，一些大型卖场也已经出现了一些化妆品的专柜，这里也是我们必须关注的发展重点。 另外象一些 POP、宣传手册等也是不可或缺的工具。 一份印刷精美、图文并茂又有指导学习价值的手册对销售的拉动和消费者忠诚度的提升其重要性我们都应该很清楚。 最后 化妆品广告策划方案：柏兰全效防晒产品整合推广案例点评 寻找一个真正适合柏兰的终端推广模式 丝宝集团是以营销为主 的企业，对渠道的构建和投入下了很大的工夫，自营为主，批发、经销为辅的营销模式深得业界的推崇和羡慕，舒蕾的成功很大程度就是依赖于这种模式。 在这样一个大的企业背景下，柏兰同样受到了很大的影响，诸如 20xx 年的石家庄品牌集训会的顺利召开。 但是，随着各厂家对丝宝终端模式的认识和效仿，终端的战火越燃越旺，并终于在 20xx 年年底达到极点 ——宝洁公司参战，推出了有针对性的 “终端风暴 ”计划。 而在此之前，零售商也早就懂得了利用终端的展位、货架、场地收取进场费、宣传费、陈列费、促销人员管理费、促销场地费等，有限的终端场地价格被 厂家炒得很火暴，这些收取的费用甚至成了零售商利润的一个重要来源。 柏兰不能仅依靠终端的包装来推广，这不仅因为其知名度低，销量支撑不了，还因为集团对护肤品的重视程度不够等等，柏兰必须寻找一条适合自己的终端道路。 20xx 年 11 月，柏兰专业公司老总第三次换帅，正恰逢组织来年防晒产品的推广关口。 柏兰品牌一贯坚持单品带系列，系列带品牌的推广策略，防晒推广的成功与否将直接关系柏兰在集团中的地位和市场人员的信心。 新品推广的三个 “一 ” 一、 一个好概念 防晒市场是护肤品在夏季市场的主要销 售来源，防晒概念的更新速度很快，以往年份的防晒概念主要有 “防止晒老 ”、 “晒不黑 ”、 “无油防晒 ”、 “三重隔离 ”、 “四季防晒 ”、 “美白防晒 ”等，这些概念大都从功能的角度来阐述，没有哪一个处于绝对强势地位。 柏兰以往的防晒概念是 “美白、清爽 ”，这个概念已经很多厂家在用，为了更好地证明自己，我们需要寻找新的 USP。 经过充分地市场调查，我们发现，消费者使用防晒产品主要是基于对皮肤的四个主要担心：晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑， 已经有品牌在推 “晒不老 ”的防晒概念了，我们是推 “晒不伤 ”， “晒不出色斑 ”，还是其他的呢。 在 概念创作的 “头脑风暴 ”会上，大家忽然想起玉兰油刚推出不久的 “多效修护霜 ”，以此想到柏兰防晒，如果对 “晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑 ”来个全解决，可能会更迎合市场的潮流， “全效防晒 ”的概念立即得到大家的认可。 接下来的市场对比调查反馈，消费者对这个概念的接受程度反响比较好，满意度指标远远超出了竞争对手的概念。 这样的结果大大增强了我们的信心，明年的柏兰防晒就用 “全效防晒 ”。 二、 一条好的广告片 有了概念，我们开始准备广告创意。 丝宝公司的广告制作流程是这样的，内部拿创意，委托广告制作公司制作，中央台、 卫视台的投放由集团掌握，地方台由各地市场掌握投放。 因为柏兰的市场知名度较低，防晒市场的周期又比较短，我们初步确定柏兰全效防晒要拍 “明星 ”广告的思路。 但是，由于 “明星 ”对品牌的推广具有特殊的意义，许多一线、二线明星被有实力的公司给签下了，我们经过调查挑选出来的女明星全部没有排期。 正在着急的时候，集团给了建议，可不可以用男明星。 有人推荐了林志颖。 这时，广告创意也有了眉目，由于要对全效进行更深一步的诠释，我们决定再挑选 4 个青春的模特，分别表现出不要 “晒伤、晒老、晒黑、晒出色斑 ”，主体风格为青春、活泼、时尚。 使用男明星拍护肤品广告，是柏兰从未有过的先例，不仅因为一时找不到合适的女星，还有标新求异的想法，在片子拍出来之前，我们都没有把握。 20xx 年 2 月初，片子拍出来后，我们在公司内部做了大面积的调查，效果比较理想。 三、 一个好的促销方案 防晒产品的促销力度一般比其他护肤品都大，柏兰在确定方案之前需要找到一个比较有特点，促销力度大，同时又在费用率以内的赠品。 公司确定在柏兰的产品中找。 夏天一般送的都是洗面奶和护肤露之类的赠品，柏兰洁面乳的小规格赠品都被送了好长时间了，估计对市场的冲击力不够大，我们最后把 目光集中在柏兰清新凝露上了。 这款产品是受竞争对手的产品提示而。