分销渠道设计管理(编辑修改稿)

分销渠道设计管理(编辑修改稿)内容摘要：

批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展，如垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道营销系统等。 1．垂直渠道系统 这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。 垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。 它主要有三种形式： •公司式垂直系统 指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发 机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。 这种渠道系统又分为两类： 工商一体化经营和商工一体化经营。 工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部 (网点 )遍布全国。 商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。 •管理式垂直系统 制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零 售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。 •契约式垂直系统 ：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而 以契约为基础实行的联合体。 它主要分为三种形式： 特许经营组织。 这有以下三种： 零售特许多见于消费品行业，代理商特许多见于生产资料行业。 丰田公司对经销自己产品的代理商、经销商给以买断权和卖断权， 即丰田公司与某个经销商签订销售合同后，赋予经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专 卖，避免了经营相同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公司名誉。 大多出现在饮食业，如可口可乐，百事可乐，与某些瓶装厂商签订合同，授予在某一地区分装的特许权，和向零售商发运可口可乐等的特许权。 多出现于快餐业 (如肯德鸡快餐 )，汽车出租业。 批发商倡办的连锁店。 零售商合作社。 它既从事零售，也从事批发，甚至于生产业务。 指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。 它们可实行暂 时或永久的合作。 这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。 指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。 这种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。 分销渠道的选择 1．影响分销渠道选择的因素 企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素，主要制约因素有： •市场因素 目标市场的大小。 如果目标市场范围大，渠道则较长，反之，渠道则 短些。 目标顾客的集中程度，如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 •产品因素 产品的易毁性或易腐性。 如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的分销渠道。 产品单价。 如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用间接促销渠道。 产品的体积与重量，体积大而重的产品应选择短渠道；体积小而轻的产品可采用间接销售。 产品的技术性。 产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采用直接销售，反之，则选择间接销售。 •生产企业本身的因素 企业实力强弱。 主要包括人力、物力、财力 ，如果企业实力强可建立自己的分销网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。 企业的管理能力强弱，如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可选择直接销售渠道，反之，应采用中间商。 企业控制渠道的能力。 企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短渠道，反之，如果企业不希望控制渠道，则可选择长渠道。 •政府有关立法及政策规定 如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等。 又如税收政策，价格政策等因素都影响企业对分销渠道的选择，诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。 •中间商特性 各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。 中间商的不同对生产企业分销渠道的影响； 例如，汽车收音机厂家考虑分销渠道，其选择方案有： ，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机； ，要求批发商将收音机转卖给零售商； ； ，直接销售给汽车使用者，。