“港田花园”--深圳经典外销项目营销策划报告(编辑修改稿)

“港田花园”--深圳经典外销项目营销策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

池，网球场、溜冰场，周边市政配套不太好：离小学、中学和菜场较远。 “口岸村”，近铁路、公路，噪音大，紧 靠渔农村，治安和环境不好；海景资源丰富，视觉辽阔。 天泽花园 普通会所：功能不多；内设幼儿园一所，绿化面积较大。 “口岸村”，近铁路、公路，噪音大，紧靠渔农村，治安和环境不好；小区绿化和物业管理一般，总体感觉不佳。 皇御苑 大型社区，豪华会所功能一流，两个风格不同的小区绿化园林，附近小学、中学和其它配套较好，靠市中心较近。 滨海大道旁，交通好，小区总体绿化好，北望中心公园，南眺香港绵绵群山。  销售进度、销售对象小析 销售进度情况 项目名称 海悦华城 皇御苑 天泽花园 销售率 已销 92% 已销 60% 已销 92% 业主构成 项目名称 海悦华城 皇御苑 天泽花园 24 内销客户分析 占 1015%，购买目的多是看中香港人到此租房，出租市场广阔。 占 50%，业主多为二次置业者，选择大面积朝向佳物业居多，亦有部分是单身或新婚白领，选择它是因为付款方式吸引人。 占 60%，业主以商人为主且属二次置业，选择大面积高层都较多。 外销客户分析 占 85%以上，以自用者多，业主群为在港上班之中低收入者、在深工作者、往来深港商人和深港司机，选择原因有地铁，交通好， 24 小时通关。 占一半，以旅游置业、货柜车司机、深港商人为主，购买一房和二房多，吸引业主的是配套较好，价位合理，付款方式灵活等因素。 客户以深港货车司机、退休人士、旅游置业为主，购买的户型多为一房和二房多，尤其以低价为主。 小结 ：海悦华城在策略上的成功因素，可归于以下几点：  天时：多个有利市场的消息传出，市场气氛热烈 其主要诉求点为：坐拥 220 亿港深铁路无比优势，只在皇岗地铁总站上盖。  地利：项目位置优越，配以项目现场宣传及未来交通网络辅助。 其主要诉求点为：①步行 20 秒即达地铁月台 ②步行 1 分钟经联检大 楼过关 ③步行 5 分钟到上水 ④步行 35 分钟到红 石 勘  人和：楼盘设计、定位、素质均能给客户信心  强势及针对性宣传策略，建立鲜明、高雅的形象  渐进式定价策略，减低客户观望的态度 25  利用海外市场的销售及权威的评论进一步加强客户的信心  灵活付款办法，以促成交 26 第四章 定位策略 27 一、住宅产品定位 （一）产品定位 港式居家精品 核心 产品分析及定位： 居家精品小户型 A、产品结构分析： 功能布局： 楼层 ` 功能分配 地下二层 人防地下车库、设备用房 地下一层 地下车库、设备用房 一至三十层 每层 12 户，均为二房一厅，亦可改为 6 户四房二厅的大户型住宅 A 栋三十一至三十二层 6 户六房三厅复式住宅 B、产品优劣势分析及建议 ① 优势分析  总平面布局严谨、对称，富有韵律感。  走道、电梯厅疏散楼梯间都有采光通风改善了高层住宅交通部分闭塞的弊病。  户型面积虽小，但明厅、明卧、明厨、明卫，功能齐备，布局完善 ，经济适用。 28  剪力墙结构，室内无梁柱，厅卧方方正正，实用率较高，特别是卧室带低台大凸窗，视野开阔。  首层架空增加了绿化及活动空间，减少了项目用地少而产生的居住压抑感。 ② 产品劣势分析及建议  平面布局绿化面积较少。  缺乏会所等配套设施。  建议架空层设置免费业主会所（如翰林书斋、棋牌室、台球室、茶餐厅等），其余进行绿化，这样既为业主提供了方便，又添补了项目没设会所这个空白。 形式产品 —— 产品的附加值 A、项目包装建议 “港田花园”位于渔农村内，紧邻的皇岗地铁站将会成为深港连接的另一枢纽， 203 路巴士总站的引入，使得交通更加方便，建议利用本项目离口岸极近的优势，把楼盘本身作为媒体进行包装来树立物业形象，达到宣传效果，形成视觉冲击。 B、物业楼宇装饰 楼体外立面，要尽量考虑色彩协调、高雅，达到“小户型住宅之精品”的效果，使消费者产生购买欲望。 充分考虑各入口功能划分，入户大堂、保安室、电梯间等公用设施要高贵气派，色彩要高雅舒适，以“精品”为标准进行设计装修，但需尽量控制建设成本。 29 C、交楼标准 在内装修方面，考虑到本项目客户群体购房目的的不同（自用、投资等），以及目标客户群需求的不 同，建议提供以下几种交楼标准。 ，提供基本装修， 例如： [地面 ]厅房、卧室 —— 中档复合地板，卫生间、厨房、阳台为优质防滑地砖。 [内墙 ]优质白色乳胶漆，厨房、卫生间高级淡雅色瓷片到顶。 [门窗 ]入户门为高级坚固防火防盗门，内门为高级木门，窗为优质铝金彩喷框窗，向桥面采用中空隔音玻璃，背桥面采用高级彩色玻璃。 [附送 ]卫生间三件套、排气扇、厨房燃气灶、橱柜、抽油烟机。 ，例如： [墙地面部分 ]地面为拼花地板，墙面、天花 ICI 内墙漆饰面。 [厅窗 部分 ]入户门为优质实心防盗门（统一型号定做），普通夹板内门。 塑钢凸窗配有色玻璃，为防止临皇岗路及皇岗码头的噪音污染，建议采用防噪音玻璃。 [厨、卫部分 ]厨房、卫生间排水管 （暂略）。 D、智能化配套系统 “精品的物业突出体现在物业管理硬件设计上”。 从以下几个 小系统组成智能化管理系统，使产品适应市场并增强竞争力。 30 安全自动化配套系统 ● 防盗报警系统 由于该小区地处繁华社区之中，因此，防盗报警系统会给业 主一种安全感。 本项目可设入 口报警及室内报警。 当业主出入锁门时，系统 自动挂在小区中央安全系统上，当盗案发生时，声光报警启动， 中央录像系统自动锁定和显示事发地点的房号以及事发区域的地 图，保安人员可快速直到现场。 另外，在窗户上安装一个红外报警控测器，当有人撞入时， 控测器即会发出报警连带智能控制主机随即发出声光报警信号 ● 防火报警系统 因智能型的火灾探测器与中央系统主体组成，当火灾发生 时，声光报警启动，通知业主和小区管理中心。 ● 出入口管理系统 设 置于小区出入口的电视门卫显示和对讲电话使业主能清楚 地识别来访者，便于保安管理。 ● 煤气泄漏报警系统 由智能型的煤气泄漏探测与防盗报警系统联机组成，对煤气 泄漏实行自动报警。 31 ● 通讯自动化系统 通讯自动化系统包括数据信息网、语言传真、有线电视、电 脑购物、电脑结算及小区信息网。 ● 管理自动化系统 管理自动化包括（水、电、煤气）抄报系统，公共停车场的 管理和自动结算、查询系统。 建议引入小区宽带网，营造新一代港人社区，方便其子女、等之上网需求，并把这一点作为社区买点之一。 E、绿化 本项目在绿化与环境处理上，考虑到购物中心的人流，及项目本身占地较少的因素，尽量增加架空层平面绿化，提高绿化率。 树立该物业有特色的形象，与销售结合，让购楼者能在视觉和感观上感到环境的美妙，使之产生无限的想象空间。 在成为都市观光住宅的同时，应将绿化引入其中，建成一座空中立体花园。 除了市政绿化外，在顶层应设置屋顶花园和阳光平台上养花、养草、布置座椅和儿童游乐设施，使其成为一个 游戏、休憩和散步的观光平台；在五层架空层可另辟蹊径，构筑别致花架，精心设置种种景观与休闲空间。 F、停车 本项目自有地下车位 246 个，周边有在建 2 号、拟建 3 号停车场，项目车位基本能满足需要。 32 G、延伸产品 —— 产品的文化附加值及售后服务（物业管理） 利用转换层设置物业管理办公室和业主免费会所。 会所中设： ● 健身中心 ● 棋牌室 ● 台球室 ● 翰林书斋 ● 茶餐厅 ● 音像出租店 本项目的产品文化附加值应体现在中国人“安居乐业”的传统之中。 售后服务体现在物业管理方面，因 此，要尽量在销售前明确物业管理的硬件、软件及收费标准等事项。 文化附加值管理服务是项目销售的重要卖点之一。 产品文化定位 温馨恬美的港人小家园 产品形象定位 温馨细腻、恬静舒适、个性鲜明 二、价格定位 （一）定价原则 33 房地产价格是由地价、工程造价、各种税费、银行利息和销售费用等因素构成。 基本成本价加上开发商的利润构成基本价。 一般市场定价原则须从三个价值取向来考虑： 市场价值取向： 需考虑同 片区、同等物业等因素，采用比较 的手段来确定。 成本价值取向： 项目整体成本加利润。 消费者心理价值取向： 该片区的物业在消费者心理的“功能 价格比”。 （二）价格趋势分析 公房上市，带动三级市场活跃，将逐渐使房价有所上升。 由 于该政策将在 20xx年 7月 1日后执行，短期内对市场促动不大。 建筑材料价格的调整，会加大房地产价格的弹性。 市场总体价格主要取决 于物业所在地段和开发商为市场提供的产品及服务，不是所有物业的价格都会上升。 20xx 年房价应该是“大盘平稳，个盘上升”。 （三）片区楼盘价格、户型比较（见 20 页表格） （四）价格定位建议 根据市场调查结果。 结合深圳市房地产价格趋势及本项目物业目标消费者的消费能力及消费心理，建议“港田花园”按中高档定位。 本项目可按楼层分三段定价。 210 层受农民房及高架桥的影响，观 瞻和宁静性较差，故价格最 34 低，建议定价如下： 毛坯 58006500 元 / m2 基本装修 61006800 元 / m2 精装修 68007500 元 / m2 （层差 80元 / m2左右） 1130 层基本都有景观，基本无噪音干扰，故按常规定价原则逐层升价，层差 100 元 / m2 （朝向价差另议），建议定价如下： 毛坯 66008500 元 / m2 基本装修 69008800 元 / m2 精装修 76009500 元 / m2 （ B 栋 3 32层再以上最高价后各加 100 元和 200 元。 ） A 栋 3132 层复式价格最高，明 显有别于普通层，建如下毛坯价格： 88009000 元 / m2 均价建议控制在 8000 元 /m2 以内。 注：此价格还需进行更深入的市场调研，特别是通过房地产交易会、内部认购期销售的检验，作出相应的调整，再参照各交楼标准制定出更详尽、更合理的价格。 三、目标客户定位 本项目为独具优势的口岸物业，外销将是主力市场，内销为辅。 （一）外销目标客户定位 外销市场分析 在外销市场中，最有可能的还是香港市场。 首先分析一下 香港人在深购房的消费群体和类别。 35 香港约 700 万人，约一半人住在政府出租的公屋和居屋里，这些人中，究竟哪些人来深购房。 按属地分类，香港买家可分为香港本地（包括老移民）、内地新移民、中资机构派驻的工作人员等类型。 香港本地人一般在深购房的较少，而内地“新移民”，因移居时间较短，收入不多，面对香港楼市高价感到力不从心。 深圳较低的楼价和熟悉的生活方式、居住环境对其具有极大的吸引力，而且这些消费群体平均收入又高于内地。 因此，在香港发展，在深圳买房成为可能。 另外，深港两地的历史渊源，亲情、乡情、爱情等使港人在深置业者 中不乏渴求中国传统文化及东方人的生活方式等因素的人群。 按年龄细分，香港买家可分为青年、中年、老年，每年龄段都可能在深圳购房。