xx花园项目营销策划报告doc(编辑修改稿)

xx花园项目营销策划报告doc(编辑修改稿)内容摘要：

域位置及配套环境的认同是区域客群共同持有的重要特征。 二、项目分析 我们对本项目进行了调查、研究和分析。 通过我们的分析，我们认为本项目具有一定的优势，同时存在一些不足。 本项目现在推出可以借助一些优势，同时存在一定的威胁。 以下我们对此加以分析。 （一）项目优势分析 本项目存在以下的优势。 地理位置优势 本项目位于北京市广渠门桥东北部。 本地域的历史记载最早起源于春秋战国时期召公封燕，召公成为第一代燕侯，从此确立起古国风都的地位。 本地域历史悠久，人杰地灵，是北京古代文明繁荣昌盛的见证。 如今北京商务中心区（ CBD）的规划范围：西起东大桥路，东至西大望路，南起通惠河，北至朝阳路，总占地约 4 平方公里。 北京商务中心区效果图 这一地区的国贸、京广、嘉里、汉威、航华科贸等众多写字楼内汇集了摩托罗拉、惠普、福特、三星、巴 黎银行、瑞士银行等数百家著名跨国公司和金融机构。 目前世界 500 强企业进驻北京的有 160 余家，其中入驻 CBD 及周边地区的达 120 多家，仅国贸中心就有 76 家。 蓝岛、贵友、赛特等著名商厦和阳光 100、现代城等高档公寓，以及众多的文化、娱乐设施，促进了社区生活的多样化，提高了工作和生活品质，已成为外国在京人士最为集中的地区。 本项目近邻 CBD 南缘，位于东二环路旁，北距建国门外大街 500 米，西至建国门，东到国贸。 项目具有明显的商业地理位置优势。 价格优势 本项目的价格在进行适当调整后，相对于周 边的项目在性能和价格比方面具 有优势。 开发商具有比较强的背景、实力优势 工期完成，现房入住的优势 相对于通惠河的水景优势 （二）项目劣势分析 本项目存在以下的不足。 R57楼外立面、户型等方面存在不足 本项目由于立项较早，设计存在一定的问题，现叙述如下。  大部分户型东西向，南向户型少  D 型客厅入口无直接采光  D 型客厅不方正，不好布置  A 型客厅入口无直接采光  A 型客厅不方正，不好布置  装修标准低，窗为钢窗  使用率低  外立面陈旧  价格高 016楼户型等方面存在不足  户 型非南北向  厨房为三角型，影响使用  D 户型采光差  原有的户型资料制作差，使客户感觉厨房、阳台面积过大 环境较差 本项目现有的环境尚处于建筑周期中，环境脏乱，主要体现在以下几点。  有拆迁空地，使客户感觉建设工期长，入住后会受影响  人员素质不高  缺乏中高档餐饮 车位少 总体规划环境没有体现 南面尚为北京重型机械厂，居住环境不成熟 项目距离主路较远 没有明显的物业管理现象 项目北侧近邻铁路，影响小区尤其是北侧居民的居住 （三）存在的机会 本项目近期推出会面临以下的机 会。  CBD 园区开始大规模建设  本区域南面土地大规模开发，土地已经升值 (四 )面临的威胁 本项目会面临如下的威胁。  区域市场的潜在供应量 三、销售方案 通过我们对本项目优劣势的研究和对周边市场的调查，我们认为本项目的销售需要通过精心的策划，良好的宣传推广，才可以收到预期的效果，达到发展商期望的利益回报。 （一）目前存在的问题 我们认为目前本项目存在以下两个矛盾，项目的营销和推广需要解决由此而带来的一些问题。 高标准的楼宇和普通住宅区的矛盾 本项目 016楼的定位比 较高，外立面采用三段式设计，风格现代简约；颜色使用桔红色和白色搭配，醒目而明快；白色塑钢窗搭配绿色玻璃体现高档典雅；外飘窗的设计不但使外里面更加丰富，也增大了室内空间的使用率。 内部装修均采用了档次较高的设施和配置，如 TOTO 洁具、富士电梯、森德散热器等、楼宇对讲设备等。 而本住宅区由于历史的原因，目前更符合一个普通的住宅区域的标准。 现有的多层住宅均为较早的设计，外立面普通，装修各异，有些家庭使用了铁栅栏。 小区内部道路尚未成型，绿化少，缺乏园艺小品等。 小区内部尚没有充足的车位。 如果 016楼 以高档次项目面市，需要解决高档次楼宇和普通居住环境之间的矛盾。 新楼和旧楼之间的矛盾 本次拟推出 R57楼和 016楼的三栋楼。 R57楼建设较早，设计标准、户型、装修等均使用老的标准， 016楼建设较新，在外立面设计、户型设计和装修等方面更符合目前的要求。 这两个部分本次同时推出，在营销和宣传推广上要做到协调和统一，解决产品之间因差异而存在的问题，互相促进，以达到同时销售的目的。 （二）项目定位 通过我们对项目的研究，及对周边市场的分析，我们认为本项目可以定位为位于东二环 、东三环和长安街围合中心，近邻 CBD 商务区，物超所值的生活社区。 项目这样的定位不但突出了本项目所处的极佳的地理位置，同时也屏蔽了本项目由于远离主路、环境较差而对客户造成的不利的心理影响。 （三）客户定位 本项目的客户定位如下：讲究实惠、不盲目追求品位和概念，理性的考虑投资与购置产业，购置产业的衡量标准以物有所值、物超所值为依据，购买面积不会太小，也不会太大，而是以适合居住为主。 人群的职业多种多样，工作地点不拘泥于本区域周边，虚荣心不强。 这类人群一般经历丰富，见识宽广，虽有实力，却不会外露炫 耀，同时本项目目标客户对于项目区域具有很强的认可心理。 人群年龄在 35 岁以上，在家庭和社会中均承担重要责任。 （四）价格方案 我们认为新楼和旧楼在销售时会存在竞争现象。 新楼的外立面现代简洁，居室设计合理，使用率高，而价格比旧楼低，客户的选择意向会向新楼倾斜。 为了避免新楼销售快，旧楼滞销的局面出现，保证发展商利益最大化，我们认为必须在销售中进行销售控制。 另外，为了使客户能够对旧楼选择更有倾向性，可以对现有的价格体系进行一定的调整。 调整后的价格体系更能突出旧楼的性能价格比，同时避免新楼和老楼的价格竞争，使新楼和老楼同时体现物有所值、物超所值的特点，以体现本项目的均好性。 均好性对于一个项目整体的销售至关重要，良好的均好性可以使项目均衡发展、同步销售，在保证项目完全销售的前提下达到利益最大化，实现发展商的最 大效益。 我们承诺项目的总销售额保持不变，发展商的既得利益不受损。 （五）项目建议 通过对项目的分析，我们给项目做了初步的建议。  建议不要连通新楼和老楼，对新楼和老楼分别进行物业管理，以提升新楼的物业档次 （六）销售策略 推广主题 本项目的推广主题可以围绕以下几个方面开展。  距离东二环、东三环和长安街的距离均不超过 1 公里  全新入市，现房开盘  发展商实力与信心的强势体现  户型面积合理  物有所值的二环住宅 这样的推广主题直接、生动，可以体现本项目在性能价格比、现房入住、物有所值、物超所值的特点和优势，用朴实无华的语言打动客户的心，画面清新简洁。 案名建议 建议更改目前的案名，把“小区”两个字去掉。  双花园 阶段营销重点 （ 1）售前阶段 这一阶段为正式开盘以前的工作，主要营销工作内容如下。  尽可能多地了解客户的需求  扩散与项目有关的积极信息 所采取的主要方式如下。  市场调研  向身边的潜在客户传播项目信息  通过其它渠道或以小道消息等方式传播项目信息 从而最大可能地与客户沟通，进而做到为客户“量体裁衣”。 对于本项目来说，比较好的传播渠道为：我公司客户俱乐里的客户资源、经纪部员工身边的客户群及我公司长期合作单位：“京城俱乐部”、“外企购房俱乐部”等单位。 （ 2）售中阶段 这一阶段是营销过程的主体。 同时必须对以下方面加以重视。  加强对销售的有效反馈信息的分析  对每一阶段的营销策略 进行检讨修正 以此达到发展商预期的销售目标，获取项目的最大利润，并降低项目的运营风险。 （ 3）售后阶段 这一阶段包括销售完成后的一系列工作。 同时要考虑以下方面。  针对每个成交的客户，把售后服务提前到客户签约的。