xx花园整体策划报告书doc(编辑修改稿)

xx花园整体策划报告书doc(编辑修改稿)内容摘要：

把握更多潜在客户，打动他们的心，促进成交。 “个性化”的形象 客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中流失。 通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。 从以上几点企划思路出发，我们将对项目的市场定位，规划设计销售策略等方面一一作出建议，期望做出一个有特色的、成功的精品项目。 2．项目市场 定位 2． 1 市场定位 员村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。 位于项目北边的黄埔大道上及中山大道上高档楼盘较多，规模较大，规划有致。 如翠湖山庄、东晖花园、新世界东逸花园、福金莲花园及天河公园一带大大小小的楼盘在 97 年、 98 年卖得特别红火，恰是跟上了广州城市中心东移的利好炒作，政府投资一个多亿资金全面建成天河公园及天河区政府迁至天府路新址，令这带楼盘销售如虎添翼。 但随着广州城市快速发展，房地产市场呈现出多方位热点，如地铁热、山景热、江景热、市政配套热等，因此 98 年以后上马的项目已没有了当时的风光，区域市场热点已被淡化，再加上高架桥对住宅环境的直接影响，如天一庄、福金莲花园后期、紫林居及恒安大厦等项目的销售进度都因此变得相当缓慢。 所以，本项目的区域划归应与珠江新城 —— 未来新城市社区紧密挂钩，淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提。 细分析项目相邻的楼盘，其中主要有天一庄、恒安大厦等都是单体商住楼，缺少园林绿化，且临近黄埔大道交通干线，噪音污染无法回避。 而本项目和他们相似，故此，项目能不能够在区域中独树一帜，决定其能否在市场竞争中脱颖而出。 唯此，结合区域市场情况和自身 特点，敝司建议塑造独特的品牌形象 “天河中心区宜商宜住精品公寓典范” 以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。 在下述项目建议中会逐一阐述。 2． 2．项目形象定位 项目所处区域，居民文化质素较高，而且设有多项公建配套，生活便利。 但项目的外围环境较差，如华南干线及黄埔大道立交破坏了整体环境的静美感，周边商品房小区都缺少大型的园林绿化，这些因素严重阻碍了区域市场的发展，甚至造成了区域客源的不断流失。 故此，在项目形象定位上应扬长避 短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。 项目形象定位可从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面重点诉求。 初步提供以下项目形象定位供贵司参考： 广州新城市中心区 •宜商宜住精品公寓典范 —— 最后一期精品 通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。 2． 3．目标客户定位 作为广州新城区之一的天河区员村，其购房客户群有较为特殊的一面。 由于天河属于新规划区，居住人口多以外地或外区移民为主，尤其是员村，外来人口集居地，而且当地工厂及小型商铺群较多，营造了一大批工薪阶层及个体商户。 随着地铁一号线的开通，交通网络已将新老城区一线贯通，彼此距离将拉得越来越近。 外区及外地人士选择天河置业将会越来越多，关键是要选择价钱合理，有升值潜 力的楼盘，以此概念，整个新地区（从东山 —— 黄埔）的客户都是本项目客户。 根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下： 分析：员村附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。 对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。 分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。 、朋友 分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分 的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。 分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。 此外，对于外来人士而言，群居意识是影响他们选择居住地点的重要因素之一，如广东潮汕地区的人士在这方面表现尤为突出。 分析：附近繁荣的金融中心，商业网点，以及该区工厂聚集，造就了一批在该区工作的工薪一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享受现代生活居所，改善生 活素质。 分析：他们拥有一定的经济实力，乐意在经营范围的附近置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。 优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯。 分析：其他区域如东山区、白云区、黄埔区人士，欲改换生活环境，选择新规划的东部城市中心作为置业对象，同时享拥新规划带来的新设施新配套。 分析：由于不满现时的拆迁安置区域，想通过拆迁重新别寻居所地方，新规划区域为此类人之首选。 ，已购楼宇的投资者 分析：这部 分人也许在天河区购过楼，随着近年来购楼经验的丰富，他们也可能看中项目前景好，具有较大的升值潜力，买来自住或投资以求大回报。 当然，一个项目的目标客户可能永远不只以上几项分析的客户，然而针对该项目的特点来说，敝司认为上述分析基本已囊括了近八成目标买家，只要能抓住这批客户的购买心理，再辅以必要的销售策略，就必能取得销售的成功。 2． 4．目标市场细分 针对目标客户的情况，敝司将目标市场细分如下： 购买阶层 1)自用：大众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。 2)安居保值：高薪收入阶层（含个体户及现时 租屋人士）。 因为楼宇的价值会随通涨而上升，而租屋的租金则如流水般而去，住宅置业既能保值又可安居。 3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。 4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘。