xx抗病毒口服液市场拓展战略分析报告doc(编辑修改稿)

xx抗病毒口服液市场拓展战略分析报告doc(编辑修改稿)内容摘要：

管感冒是一种多发病、常见病，但人们对其基本知识（如对药品的认识 以及对病症的认识）仍然不是很了解，信息不对称的现象很明显。 因此，在感冒药品的消费上，属于典型的非专业性购买，消费者的购买自主性较弱，只能对广告或医生的建议和其他外部因素被动地接受。 这样就出现了一个独特的现象：在产品认知方面，消费者受广告（特别是电视广告）的影响很大；但在具体的购买决策上，医生的建议、营业人 员的推荐甚至店堂的陈列对消费者影响更大。 几乎很少有人在药店或者医药会 “ 独立自主 ” 地（或者仅凭广告的影响）购药。 三、微观分析 （一）、优势（ S）分析 目标聚焦，拳头主打 目前，我国的医药企业规模虽小，但几乎都很贪大求全。 一个企业的主打产品少则十几种多则几十种，甚至上百种，什么都想搞，结果什么都搞不好，这是我国医药企业的通病。 在当今医药市场品种繁多，生存空间狭小，竞争异常激烈的状况下，能够选准主打品种，做好品种定位，是一件非常不容易的事情。 难能可贵的是，广州香雪制药股份 有限公司并没有 “ 同流合污 ” ，而是采取了非常正确的、适合的市场策略 —— 目标聚焦，主打自己的拳头产品。 尽管公司的食品线在今年年初刚刚推出了新的主导产品 —— 藏青果含片，但是公司并没有把它带到华东地区的市场上来，而是仅仅携带了其传统的主打产品 —— “ 香雪 ” 抗病毒口服液。 这就为“ 香雪 ” 抗病毒口服液成功拓展华东地区医药市场奠定了一个良好的基础。 内功过硬，实力雄厚 广州香雪制药股份有限公司是一家拥有 40 多年制药历史的现代化医药集团企业，在产品的研发、生产、销售、品牌等方面，已经具有了一定的比较优势。 公司目前共生产 80 多个药品及片剂、胶襄、冲剂、口服液四个剂型的产品，其中抗病毒等口服液系列产品是目前华南地区最大的药用口服液专业生产基地。 “ 虎父无犬子 ”。 由公司首创的 “ 香雪 ” 抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上占有率达 80%以上，而在广州中成药类感冒药市场的占有额也排名第一，其在 20xx 年上半年的类别市场（不含化学药类感冒药市场）份额为 %，总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为 %。 营销创新，网络密布 广州香雪制药股份有限公司一直致力 于销售平台的建设。 公司目前已经建立了完善的营销体系。 在公司总部建立了全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统。 在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南等各大片区都设立了多个办事处。 作为主攻市场，公司目前已经在华东片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、 OTC 推广队伍。 公司为各销售终端提供各种市场推广支持、物流管理和销售服务，力求牢牢把握销售终端市场的制高点；同时，还积极利用各销售平台的逆向作用及时反馈市场信息，保证产品与市场的高度一致，最大限度地满足消费者的要求。 （二）、劣势（ W）分析 实力的问题 “ 香雪 ” 抗病毒口服液要拓展华东地区的医药市场，其最大的劣势来自于公司自身实力的不济。 尽管其在华南地区已经站稳了脚跟，但与一些国有大型医药企业和跨国医药企业相比，实力上的差距仍然不容忽视。 更为严重的是，由于感冒是最主要、最常见的一种病症，因而感冒药的销 售量和销售额都一直位居各类药品的第一位；而且其技术壁垒也比较低，这就吸引了大量的企业投身其中，包括许多大型的国有医药企业和跨国医药企业。 而恰恰是这些大型国有医药企业和跨国医药企业在感冒药（特别是化学药类感冒药）市场上“ 几手遮天 ”。 目前， “ 香雪 ” 抗病毒口服液要拓展华东地区的医药市场，更是面临着多层次的激烈竞争。 首先是同名产品之间的竞争 —— 主要是与浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之间的 “ 短兵相接 ”。 其次是中成药之间的竞争 —— 主要是与 999 感冒灵冲剂（深圳三九）、板蓝根颗粒（上海中药二厂）、双黄连口服液（哈药三厂）等数十个品牌的 “ 安内之争 ”。 再次是中成药与化学药之间的竞争 —— 主要是与日夜百服咛片（上海施贵宝）、泰诺感冒片（上海强生）、康泰克胶囊（天津史克）等上百个品牌的 “ 攘外之争 ”。 中药的困惑 “ 香雪 ” 抗病毒口服液作为一种中成药类感冒药，仍然存在着效果较慢、携带不便、口感不好等对中成药来说比较常见的问题。 中国加入 WTO 之后，进口药物的关税已逐步下调，国内的医药 企业因规模小、资源分散，缺乏新药开发能力，生存的压力进一步加大。 即使是让中国人引以自豪的中药产业，因现代化程度不高，没有制定相应的国际标准， “ 江湖地位 ” 也受到挑战。 据国家药品管理局公布的数据，目前世界的中成药市场年销售额为 350 亿美元，中国仅 “ 切 ” 了 5 亿美元，约占 3%，而且多是在国内销售的。 四、 SWOT 分析 SWOT 分析是对企业内部的优势与劣势和外部机会与威胁进行综合分析的代名词。 其四种组合战略的特点是： SO 战略 — 依靠内部优势，利用外部机会； WO战略 — 利用外部机会，克服内部劣势； ST 战 略 — 依靠内部优势，回避外部威胁； WT战略 — 减少内部劣势，回避外部威胁。 SWOT 优势 —— S 劣势 —— W 目标聚焦，拳头主打 内功过硬，实力雄厚 营销创新，网络密布 实力的问题 中药的困惑 机会 —— O SO 战略 WO 战略 华东市场潜力巨大 OTC 市场方兴未艾 感冒药执掌市场牛耳 中成药前途无量 老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场发展迅猛 农村 市场亟待开发 零售药品市场在竞争中继续快速增长 目标市场的选择：老年人、妇女、儿童市场和农村市场。 销售终端的选择：以药店为主，以医院为辅。 集中精力，主攻华东地区医药市场。 目标聚焦，主打 “ 香雪 ” 抗病毒口服液。 威胁 —— T ST 战略 WT 战略 市场竞争的白热化 医疗保险制度改革的余波 招标购药的影响 新药价改革的降价风暴 中药品牌的本地化 消费 者对中成药的成见 应收账款的陷阱 非专家购买的困惑 实施 DTC 营销策略，直接面向顾客。 实施社会营销策略，以社会利益为先。 以服务战超越价。