xx东莞营销推广策划报告(编辑修改稿)

xx东莞营销推广策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

际】是东莞 “城市的引擎，财富的动力 ” 1) 形象描述 新城市中心是现代东莞新时代形象的城市客厅和名片，【第一国际】是新城市中心的标志性项目 2) 项目形象的中心概念 ——东莞新城市中心 ——东莞商业中心 ——东莞商务中心 6 策略设计的重点 4 基本思路： 由于【第一国际】项目是 “政府面子工程 ”、 “城市的形象工程 ”，所以必须强调项目 “政策面和市场面 ”虚 、 实 结合，带动投资面的跟进。 5 策略重点设计： 7 项目传播推广策略设计思路 （核心策略之二：沿城市线、项目线、产品线三条线炒作。 ） 沿城市线、项目线、产品线三条线炒作，互相弥补，互相渗透。 通过 “借势 ”和 “造势 ”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。 借势 ――及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动 造势 ――通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注 城市线 ―― “借势、造势 ” 在现代广告传播学理论下，传播不再是以往限于广告的狭隘概念，而是组织与外界一切的沟通行为客观上都是对市场、对购买、对投资的拉动。 “借势和造势 ”，要求我们改换思路，将 [第一国际 ]项目包括领导视察、专业合作、规划设计、对外招聘、拆迁改造、招商信息、工程进度、诗词故事征集等一切的对外活动都纳入造势传播范畴。 由此，将发现 [第一国际 ]将拥有源源不断的造势传播题材，就可以实现 “从一头牛身上扒几层皮 ”的效应。 2 要 “卖 ”[第一国际 ]，先宣传新东莞、宣传东莞新城市中心 新东莞、东莞 新城市中心是【第一国际】项目获得新闻关注和造势成功的赖以存在的前提和立足点  在呼啸而  来的的新一轮城市化浪潮中，  东莞市勾勒出新东莞的城市格局  从东莞城市定位和城市发展趋势看新城市中心，  新城市中心是东莞政治、经济、文化、科技中心， 是新东莞与国际接轨的一张城市名  片  新城市中心是东莞未来向世界展示 现代制造业名  城 的主力形象，  新城市中心是东莞市城市发展的 城市引擎，  财富动力  项目线 ―― 体现项目的地位 3 领跑东莞城市化浪潮、展示东莞新城市形象 4 引领东 莞商务办公、商住时尚、流行消费形象 5 强化［第一国际］在东莞乃至珠三角独特且极富个性的项目形象。 明确、响亮地提出开发理念，将消费者的注意力锁定在［第一国际］ 6 传达本项目在地产开发模式［城市运营］上的新尝试使得其可投资性加强 7 展示［第一国际］理想的商居环境、楼盘的综合素质，强调物业的投资关键在于后期经营保障 产品线 ―― 张扬项目的品质 12 强调专业公司和专家的资历、经典作品和权威性，对市场和消费者形成说服力和冲击力度 13 体现出真正关心消费者利益，真正从专业角度出发，解读产品品质，展 示卖点 14 将［第一国际］精益求精、追求完美，东莞楼盘综合素质№１的特质传达给消费者 8 项目传播推广策略设计原则 （核心策略之二） 营销策划是一个十分复杂的体系，针对一个具体的营销策划课题，一方面倡导要全面、深入、细致、创造性地进行策划思维，同时又要抓住主要矛盾，迅速作出方案，体现项目的营销效果。 3 结合项目开发周期长（四年左右）的具体情况，我们设计出【第一国际】项目传播推广策略原则，在理念上确定了项目产品定位与营销手段之间的关系框架 【第一国际】项目传播推广策略原则： 9 项目开发 节奏控制策略设计思路 “大传播 ”与 “目标 营销 ”相结合 [第一国际 ]的造势推广首先是通过 “大传播 ”在市场面上形成万众瞩目、翘首等待的焦点效应，为项目销售、项目招商和项目启动聚集关注。 然后通过 “目标营销 ”模式，对目标客户实行点对点攻击，使项目信息直达目标客户。 要真正摆脱同 构竞争， 达到领先市场， 建立品牌的目标， 要注意以下几个原则 ——确立正确的开发理念 ——在产业、商务、休闲、健康、服务五个方面做出特色，成功 开发主题概念 ——引起市场高度关注的启动方式 ——开发出有足够的差异性和创造性的产品 主题概念挖掘及主题概念开发的基本原则 2) 主题概念应当是人们生活、工作、休闲、消费的重要需求之一，广受各种层次的买家欢迎 3) 做出来时，人们看得见，摸得着，说出来时，听得入耳，感受得到 4) 有足够的深度和广度，可充分深挖广拓 5) 有丰富的社会资源可以利用和嫁接 6) 符合项目地块的客观条件 7) 开发成本不高 作好小步快走、长线作战的准备 （核心策略之三） 整个项目的供应量会超过 70万建筑平方米。 必须有 3至 5年 开发周期的思想准备。 相应的策略： 1 “大盘小做 ”策略： ――严格控制每个阶段的供应量，每次供应一定的数额，造成限量发售的 “瞬间短缺 ”效应 2 “大盘快做 ”策略： ――阶段性推广周期不宜长，速战速决，保持紧凑的节奏感 3 “大盘细做 ”策略： ――精益求精，有长远的质量意识，是确保旺销的根本 实行差异化的竞争策略 1) 利用东莞独特的城市定位、产业优势和特色强化项目的竞争优势 2) 利用区位与规模配套优势强化项目的差异性 3) 鲜明独到，可深挖广拓的多元 主题概念 ，以此区别于竞争对象 2 项目的规模使开发要有可持续性，关键在于要有可深挖广拓的主题概念 3 项目的开发不可能只有一个主题概念，必须有多元性、全方位的卖点 4 不断以新的概念提供新的热点，才能长期保持市场注意力 阶段性集中原则 项目营销在面广的基础上采取集中型战略，每个推广周期集中针对一个消费层。 第三部分 销售节奏的控制及不同阶段诉求点 1 销售节奏控制的营销理念及总体思路 产业、商业、商务、休闲、健康、生活、消费和服务八个方面分别满足买家深层次的，不同角度的生活需求，共同构成了项目的开发理念和营销理念。 它们为不同的开发、营销推广阶段提供销售热点，并担负着各自使命。 按项目功能和主题概念分： （核心策略之四） 2) 首先以 “产业引擎、商业动力 ”概念启动市场，营造市场环境和商业氛围 ——它相对容易启动，容易为人们所认识和接受 5) 继而以 “商务、休闲和健康 ”概念强化市场影响力，建立信心和市场优势 ——休闲和健康均是长期生活的保障性因素 8) 最终以 “生活、消费和服务 ”概念巩固市场，建立良好的口碑 ——“生活、消费和服务 ”说起来容易，做起来也不难，但真正做到有特色最难。 它要求长期细致的功夫，更 要求专业性 按营销模式分： （核心策略之五） 1) 以 “整合营销传播模式（ IMC）、事件营销模式和关系营销模式 ”启动市场  整合营销传播模式（ IMC）――以建立长期的、互动式的、即时性的与客户沟通机制为核心的营销模式，  互联网技术的发展推动着这种营销模式的发展。 典型的口号如： 客户决定一切    事件营销模式―― 在真实与不 损害公众利益的前提下， 有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，  通过制造有 热点新闻 效应的事件，  吸引媒体和社会公众的注意 与兴趣，  以达到提高社会知名 度、塑造企业良好形象， 和最终促进销售的目的。 事件营销 是近年来国内外流行的一种市场推广手段。 它在公关营销中，  屡屡被证明是一种强有力的手段和方式。 事件营销有两大其他营销手段无法比拟的优势：第一是能够避开国内媒体近年来收费居高不  下，  甚至宁肯不  上广告也不  肯屈就的市场沟通障碍，  为企业节约大量的宣传成本；其次， 避开由于媒体多元化而  形成的噪音干扰，  提升企业品牌的注目率。 事实证明：有创意的事件营销无论是在投入还是在知名 度的提升方面，  回报率 都超过其他广告形式。  关系营销模式――通过建立与保持项目公司与客户、政府、其它企业等社会各界的良好关系来促进销售。 典型的口号如： 关系就是生产力  2) 以 品牌营销模式 强化市场 1 建立与利用企业品牌和产品品牌的影响力来进行产品营销 5) 以 服务营销模式 巩固市场 ，树立良好的口碑 7 通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从而产生更好的销售效果的营销模式。 服务无止境  2 阶段划分及分期启动开发建议 [第一国际 ]项目分四期进行开发，各阶段时间及启动的功能区域建议如下图： 2 第一期 ―― H5地块 ―― （商业中心）―― 29万㎡ ―― 20xx年初启动 3 第二期 ―― H2地块 ―― （采博城、写字楼）―― 19万㎡。