汽车网络营销所有专业(编辑修改稿)

汽车网络营销所有专业(编辑修改稿)内容摘要：

...................................................................... 20 参考文献 .................................................................................................... 错误 !未定义书签。 3 一 、 电子商务的发展及在汽车行业中的应用 网络技术的迅猛发展与普及，推动了世界范围的信息交流和经济交流，近年来，基于网络的电子商务正逐渐成为商业化发展的重要内容。 电子商务以不受地域时间限制、成本低、效率高、快速、方便等优势，受到越来越多企业和用户的欢迎，在世界范围内保持着快速、持续发展的态势。 联合国国际贸易法委员会于 1996 年 12 月制定了“电子商务示范法”，这预示电子商务将成为 21 世纪的主要贸易方式，未来的工业采购将普遍参与跨国界的 网上竞争。 某市场调查公布的一份报告表明，美国 2020 年电子商务销售额增长 26％，达到了 1170 亿美元。 目前，电子商务应用已经从零售、运输、外贸等个别领域扩展到各类企业和各个行业，显示出强大的生命力。 （一） 我国 电子商务的现状 电子商务源于 ELECTRONIC COMMERCE，简写为 EC。 顾名思义，其包含两方面，一是电子方式，二是商贸活动。 一般来说是指利用电子信息网络等电子化手段进行的商务活动，是指商务活动的电子化、网络化。 广义而言，电子商务还包括政府机构、企事业单位各种内部业务的电子化。 电子商务可被看作 是一种化的商业和行政作业，这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求，并通过计算机网络加快信息交流以支持决策。 电子商务可以包括通过电子方式进行的各项活动。 随着信息技术的发展，电子商务的内涵和外延也在不断充实和扩展，并不断被赋予新的含义，开拓出更广阔的空间。 电子商务将成为二十一世纪人类信息世界的核心，也是网络应用的发展方向，具有无法预测的增长前景。 电子商务还将构筑二十一世纪新型的贸易框架。 大力发展电子商务，对于国家以信息化带动化的战略，实现跨越式发展，增强 国家竞争力，具有十分重要的战略意义。 我国电子商务虽然起步较晚 ,但发展很快。 电子商务与互联网之间是相辅相存的关系 ,由于我国互联网用户人数众多 ,因而电子商务在我国具有较好的发展基础。 2020 年 ,我国网络交易总额达到了 1200 多亿。 在 2020 年 ,网络购物市场的增长趋势明显。 目前的网络购物用户人数已经达到 7400 万人 ,年增长率达到 60℅。 但与发达国家相比 ,仍然存在一定距离 ,美国为 71℅ 远远高于中国的使用率。 电子商务发展虽然很快 ,但在重点群体中所占的比例却很不均衡 ,大学生和办公室职员两个群体所占的比例大大超过了 中小学生和农村外出务工人员 ,中小学生由于自身年龄及经济能力的原因暂不予考虑 ,而农村外出务工人员所占比例较低则说明了电子商务的发展的不平衡。 因此在今后几年里 ,电子商务的发展应该向城市郊区及农村扩展。 电子商务是一种以信息 网络为载体的商务活动新模式 ,它的发展受制于信息网络基础设 4 施水平和对应于网络经济的社会法律、诚信环境状况。 尽管我国政府高度重视电子商务发展 ,但由于我国各项社会性基础设施不甚完备 ,相比发达国家仍有较大差距。 而保障电子商务活动规范、安全运行的社会法规、诚信环境不完备则是制约我国电子商务发展的更直接、深 层的因素。 总之，随着经济全球化和信息技术与信息产业迅速发展，电子商务将成为今后信息交流的热点，成为各国争先发展，各个产业部门最为关注的领域。 中国电子商务虽然还处在初始阶段，面临着体制，技术，管理等诸多问题，但是已迈出可喜的一步。 （二） 凡客诚品网络营销案例分析 VANCL 凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。 相比 VANCL 凡客诚品的营销策略，应该说他 们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。 关注 VANCL 凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节。 可以对 VANCL 凡客诚品所作的策略进行深入的洞察。 1． 网络病毒营销 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。 VANCL 凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也 5 相对降低，并且营销效果和规模要远胜 于传统媒体。 2． 体验营销 一次良好的品牌体验 (或一次糟糕的品牌体验 )比正面或负面的品牌形象要强有力的多。 VANCL 凡客诚品采用“ VANCL 试用啦啦队”，免费获新品 BRA—— 魅力 BRA 试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。 当消费者试用过 VANCL 凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的 (试用装很差估计牌子就砸掉了 )。 3． 口碑营销 消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。 铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公 正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。 4． 会员制体系 类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购 VANCL 凡客诚品商品的同时自动就成为 VANCL凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。 VANCL 凡客诚品会员还可获赠 DM 杂志，成为 VANCL 凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。 采用会员制大大提高了VANCL 凡客诚品消费者的归属感，拉近了 VANCL 凡客诚品与消费者之间的距离。 从以上的分析而言，互联网对 VANCL 凡客诚品最大的促进有三方面： A、降低了营销成本。 B、大幅度提高了品牌占有市场的速度。 C、消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。 从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。 另外一方面，消费者的心态 和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。 也许这就是社会化商务应该做的事情，只是一个时间问题。 （三） 帝豪汽车简介 吉利高端品牌帝豪是吉利汽车在吉利母品牌之下构建的一个子品牌。 帝豪 EMGRAND，象征 “ 豪华、稳健、力量 ”。 帝豪品牌对吉利汽车有传承亦有突破，其标识设计高贵、庄雅透露着浓郁的国际化特质，在甩掉吉利原有历史印象包袱的同时，也有效地传承了优秀固有文 6 化基因。 稳重、高贵的标识内涵将卓有成效地为帝豪品牌开拓广阔而稳定的全新市场助力。 帝豪品牌凭借崭新的姿态呈现于大众眼前。 系列产品 在帝豪 EC718 和 EC718RV 之后，后续车型还有 帝豪 EC825，以及 GT、 ECEX EX ET EX9 帝豪 EX7 等跑车、 SUV、 MPV、皮卡车型，产品丰富，覆盖范围广泛，能够 充分满足各类消费人员的不同需求。 在这些产品中，最能为帝豪品牌代言的车是 GT， GT（ GeelyTiger）即吉利虎。 产品特性 帝豪以 “ 豪华、稳健、力量 ” 为品牌主张，代表了吉利汽车安全、节能、环保的发展方向，对吉利汽车有传承亦有突破，如果说吉利现有车型还处于追随跨国公司的话，帝豪旗下的车型将扮演超越者的角色，整合全球资源，以最具竞争力的性价比向消费者提供最安全、环保的自主高档轿车。 帝豪品牌拥有一支集管理、营销实战经验于一身的高效营销管理团队，以科学、严谨、周到、负责的态度为经销商合作伙伴提供优质服务。 (四 ).电子商务在汽车行业中的主要应用 汽车 行业电子商务 的 应用一般可分为 六个 层次：一是企业 建立专门的网站，向客户提供企业的信息，以树立良好的企业形象； 二是 进行 网上市场调研 ，并实行有效的客户关系管理 ；三是 实现零部件的网上采购；四是 企业 建立起 与分销渠道网络联系模式 ，实现网络化分销 ； 五 是 实现 供应链网上集成 ，实现一体化运作；六 是 实现 网上直接销售 ，向客户提供定制化的产品和服务。 根据国际、国内领先的汽车企业的实践，目前汽车行业的电子商务应用主要表现在以下一些方面： 1． 网上车展 向客户提供汽车展示是实现销售的第一步。 而在传统方式下，利用实物进行展示，一方面需要投入较多的人力、物力和场地，另一方面，展示的信息和辐射面都极为有限，而且需要客户到特定的展示地点才能看到展示效果。 因此，实物展示已经越来越不适应汽车企业和消费者的需要。 而网上车展在很大程度上克服了传统展示的不足，它是 在网上模拟车展的形式，为 汽车 企业包括整车厂、零配件厂、汽车及其零配件经销商、代理商、汽 车 保 险 、汽配厂商等，提供一个展示自己的企业形象、产品特色的信息 渠道。 网上车展因为其信息量大、展示形式多样、展示费用低廉以及可实现交互等许多优点，已为越来越多的企业和客 户所认同。 网上车展既有单个企业组建网站进行的，也有专业从事车展服务的网站实现的。 易车企业网（ ）（参见图 1）已经向全国的 7 汽车行业企业提供了专门的网上车展服务，它帮助参展企业提供包括 厂商主页、企业简介、产品服务、质量保证体系、销售区域、联系方式 等六个方面的内容。 图 1 易车网站主页 易车企业网为 汽车经销商、汽配、汽保企业 提供了 信息交流的平台， 方便企业 发布和收集自己所需信息，大大加快了对市场的反应 速度 ， 而且使 信息收集和处理的费用也大大降低 较好地 解决了汽 车企业成本高、市场反应慢的缺陷。 由于“网上车展” 突破了 时空的限制，既可以把一个企业众多的产品展示给客户，也可以把众多企业的产品集中在一起，形成一个网上车市，将大大提高汽车展示的效果，并为汽车交易带来极大的便利。 2． 网上零部件采购 汽车生产牵涉到的零部件数量十分可观，零部件采购一直是许多企业投入大量人力、物力的环节。 在传统采购方式下，由于采购的对象数量有限，又受到地域限制，采购的效率和采购的成本都很难达到较为理想的水平。 实施零部件的电子商务采购，能够大大缩短采购的周期，提高采购的准确性和效率，降低采购成 本，扩大采购范围，减少无效库存，保证库存的合理性。 因此，网上零部件采购已成为汽车行业电子商务的重要应用。 2020 年 2 月 25 日，通用、福特、戴姆勒 — 克莱斯勒汽车公司联合宣布， 终止各自的零部件网络采购计划，转向共同建立零部件采购的电子商务网站 ——（参见图 2）， 并邀请丰田、日产、雷诺、三菱公司加盟，组成世界汽车第一网，将进一步奠定最新型的汽车网络基石，成为优秀的购物和供货平台。 这一年采购额达 2500 亿美元的网上市场，将直接导致汽车生产成本的下降和零部件产业的快速发展。 8 图 2 主页 目前，除 covisint 网站外，世界其他地区的汽车企业也开始筹建汽车零部件采购的电子商务市场，如日本汽车高速通信网 JNX，宝马、大众也有类似计划。 3．提供高水平的客户服务 对中国的汽车制造商来说，真正要实现在网上售车还有不少障碍，但通过网络实现高水平的客户服务是十分容易做到的。 高水平的客户服务可体现在以下一些方面： (1)向客户提供全方位的产品和服务信息 在网上介绍产品、提供技术支持、查询订单处理信息，不仅可以 大大减轻 客户服务人员 的工作量 ，让他们 有更多的时间与客户增加进一步的接触，开发更多的新用户，有效改善企业与客户的关系， 而且 因为网络独有的实时交互性 使客户 在任何时间、任何地点均可调阅企业最新的资料，使客户的满意度得到提高。 目前已有越来越多的企业开始重视网络在向客户提供全方位产品和服务信息中的作用。 (2)向客户提供知识服务 经常访问汽车网站的客户可分成三类：第一类是已经有买车打算，希望通过网站了解最新的产品信息，以帮助自己做出正确的购车决策；第二类是已经买车想了解有关汽车各方面的知识；第三类则是那些还没有购车，而且短时间内也不准备购车的访 问者，但他们对汽车知识有浓厚的兴趣。 因此，利用网站向客户提供专业化的知识服务对这三类客户都有重要意义。 对第一类访问者，可向他们提供选车购车相关常识，购车程序及材料手续等相关知识，通过专业、系统的知识服务吸引他们的注意力，尽可能让他们选 9 购本公司的产品；对第二类访问者，可向他们提供汽车保险，出险后索赔理赔，养车修车，安全驾驶，质量纠纷，租车，救援，二手车交易等知识和信息，通过细致入微的服务，增进他们使用本企业产品的感情，提高他们的忠诚度，并通过他们开发更多的潜在客户；对第三类客户，尽管目前尚不具备购车实力，但他 们是。