惠景营销总策略及推广包装方案(编辑修改稿)

惠景营销总策略及推广包装方案(编辑修改稿)内容摘要：

景文园项目的工程进度预计，并结合项目的推广需要，我司提出如下推广思路及阶段划分： 阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 时间 5月下旬～ 6月 18 日 6月 19 日～ 6 月 28 日 6 月 30 日～ 8 月 31日 9月 1日～ 10 月 1日 推广内容 项目 区位优势 项目品质形象 开发商品牌 内部认购 （ 6 月 23 日～ 6月 28日） 返租模式 答谢客户 公开发售 （ 7 月 7 日～ 7 月 12日） 招商 项目形象回顾 卖点回顾 开业以及尾盘促销 整 体 推 广 思 路 针对美居生活中心，结合城市规划发展，以软文、新闻和活动等多种形式进行炒作项目区位优势和项目定位特点； 针对项目定位形象：以美居生活中心的全新定位提出，强调市场定位的唯一性和准确性，提升项目整体形象，为后期推广奠定基础； 针对开发商形象，注重开发商政府背景和已开发项目实力的炒作； 针对促进小区商铺销售：以活动 营销的形式，与业主、准业主、已进驻商家和待开发商家进行互动，与其建立良好关系，并使其成为项目忠实客户； 如果机会成熟，各环节可以提早 6 天左右进行。 六、 推广策略 动态广告为主，静态广告为辅。 因为项目所处地段比较偏僻，为了增强推广的渗透力，吸引市场的关注，迅 速聚集人气，推广方式应该以动态广告，即活动为主。 让客户对项目有更真实深入的了解。 所谓静态广告为辅，是指通过各类媒体组合，将声势做得更大，覆盖面更广。 活动按四个阶段的时间节点来安排，为了形成统一的效应和深化美居生活中心的品牌内涵，活动主要以“美化家庭 美化生活”的核心口号冠名，形成一个系列。 通过活动的开展与媒体宣传配合，强化推广的力度和效果。 区域线、项目线、时间线相结合。 所谓区域线，就是站在夹河区域发展和运营的高度，以福山区商业业态重构为“取势点”，借助美居生活中心对福山商业格局、业态的重构以及对福山区城市商业运营产生的影响，树立美居生活中心在福山区域的商业标高形象，以及作为福山区首个生活街区的首创性、超前性、先进性的商业引领者地位。 所谓项目线，就是指在福山区商业格局重构的趋势主导下，通过美居生活中心本身的项 目定位、建筑形态、功能组团、商业布局、周边环境、项目品牌等的优势组合，塑造项目在福山的商业品牌。 所谓时间线 ，就是指根据各阶段推广和项目进度时间节点来安排推广进度和内容。 可以根据项目时间节点所划分的四个阶段，在各阶段中根据所主推组团的差异和推广主题的不同，进行针对性的营销推广，具体如下： 活动 媒体 媒体 媒体 媒体 七、 整体设计包装策略 包装要点 依托项目住宅部分的市场基础，对商业部分进行品质和层次的提升，以“紫气东来”为主题，在整个项目现场包装上统一采用紫色为主题色，既 寄寓了商业项目大红大紫的良好祝愿，又切合了项目所处未来烟台市夹河商业中心规划的城市发展大势。 物料准备 在对惠景文园商铺进行形象包装而在受众思维中形成的虚拟心理形象基础之上，必须通过对惠景文园的工地包装、楼体包装、广告推广等手段将形象具体化，并准确、直观地传递给受众对象，具体包括： ※ 户外导示牌 ※ 路边刀旗 ※ 条幅及喷绘昭示布 ※ 卖场形象包装 ※ 楼体包装 ※ 营销中心包装 ※ 营销人员工装 八、 媒体策略 传播定位 5 月 6 月 7 月 9 月 形象推广期 内部认购期 公开发售期 尾盘消化期 精品家居组团 室内装饰组团 房屋置换组团 生活配套组团 1） 传播目标 由于惠景文园 项目 住宅部分目前销售已基本完成，因此推广受众主要界定为当地投资者、品牌商家及自营商家。 同 时这部分的投资者也是惠安置业后续动漫项目开发的潜在客户。 2） 传播区域 以惠景文园所在福山区为媒体覆盖中心向外辐射，注重强化目标客户所在区域的覆盖。 3） 传播时节 以上述的四个阶段为节点时间。 4） 传播量度 第一阶段产品导入期控制频次；第二阶段预售期加大力度；第三阶段开盘期力度最大，以后逐渐缩减。 媒体发布要点 1） 公开招商前重视媒体接触的机会 美居生活中心推出初期，产品认同度较低。 以媒体覆盖面大、收视听率较高的大众媒体横向辐射，能提高惠景文园的媒体接触机会，使商家群体尽快认知项目社区商业定位及福山区商业发展的利益点。 2） 强调信息到达率 品牌商家在一定程度上更多的是依靠“一对一”的推广方式，而当公开招商后，面对广泛的当地商家和个体经营户，则直接面临招商压力。 这时强调招商信息的有效性到达率和定读率是很重要的，比较适合在某几个长效媒体纵向式发布广告。 3） 媒体个性互补原则 实施合理的媒体组合，达到优势互补。 4） 各组团依次出击原则 各功能组团依次推出，连环出击，环环相扣，形成品牌强势、震撼登场 的市场效应。 媒体组合策略 1） 阶段性控制策略 根据项目推广的阶段步骤，对阶段性目标进行清晰地定位，选择相应的阶段推广主线和媒体组合。 A、 区域发展 — — 侧重新闻报道和软文炒作 B、 概念导入 —— 侧重软文炒作 C、 塑造形象品牌 —— 侧重媒体硬广和户外广告、公关活动等 D、 招商进度 —— 侧重新闻报道 2） 成本控制策略 在确保推广效果最优化的前提下，进行严格地成本控制，选择性价比相对较高的推广渠道，在烟台当地主流报媒的选择中，可考虑以《烟台晚报》作为报媒渠道。 3） 灵活应变策略 为减少未来不可预见因素带来的市场冲击，编制适当的财务计划外预算，根据阶段发展过程中的偶然事件，及时灵活地制定相关应急策略，以维护项目整体推广步骤的顺利进行。 九、系列活动推广： 1）“日新月异的夹河区域” —— 夹河区域商业发展论坛 目 的：展现夹河地带未来的前景，增强投资信心。 时 间： 6 月 3日 9： 0012： 00 参加人员：政府官员、惠景业主、目标商家和客户等。 活动形式：通过历史画展；现场知识问答（猜谜形式）；政府官员现场讲解；老住户回顾历史等形式进行。 地 点：惠景内以及沿街地段 2）“美化家庭美化生活” 美居生活中心精品家居、室内装修博览会 目 的：让目标商家感受社区人气，带动他们的进驻；也让周边业主感受到未来的商业氛围，增加优越感以及触动投资。 同时也为了给接下来组团推出造势。 时 间： 6 月 3日 4日 9： 0017： 00 参加人员：惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户等。 活动形式：品牌展示会 地 点：惠景内以及沿街地段 （短信配合） 3）“美化家庭美化生活”美居生活中心少儿现场绘画比赛 目 的：通过此活动由学生带动家长，儿童带动大人，深化美居生活中心的品牌内涵。 时 间： 6 月 10日 9： 0012： 00 参加人员：惠景业主及其子女，周边中小学校的学生。 活动形式：现场作画，描绘自己心中的美好家园。 地 点：惠景内 4）“美化家庭美化生活” 美居生 活中心香车美女展、数码展、家电展 目 的：让目标商家感受社区人气，带动他们的进驻；也让周边业主感受到未来的商业氛围，增加优越感以及触动投资。 同时也为了给接下来组团推出造势。 通过这个展会无形中也能提升物业的档次。 时 间： 6 月 10日 11 日 9： 0017： 00 参加人员：惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户等。 活动形式：品牌展示会 地 点：惠景内以及沿街地段 （短信配合） 5）“美化家庭美化生活”的新起点 —— 美居生活中心预售系列活动 ※社区围棋大赛 目 的：安排在销售部内举行，聚 集人气。 时 间： 6 月 2325日 8： 3011： 30 参加人员：惠景业主、周边业主住户等。 活动形式：品牌展示会 地 点：惠景内以及沿街地段 （游园活动同时举行， 8： 3018： 00） ※ 人体彩绘；游园；杂耍 目 的：聚集人气，带动现场投资。 时 间： 6 月 2425日 8： 3018： 00 参加人员：惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户、演员等。 活动形式：品牌展示会 地 点：惠景内以及沿街地段 （以上活动在预售报广上推出） 6）“创建和谐社区、推动区域发展”惠景文园庆祝中国共产党 成立 85 周年社区文艺晚会 目 的：庆祝预售成功，答谢政府、广大业主、客户的支持。 将活动与庆祝建党成立 85 周年结合起来也便于邀请到政府官员出席。 同时对社区文化也是一个促进。 时 间： 7 月 1日晚 7： 309： 30 参加人员：政府官员、惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户、演员等。 活动形式：歌舞。 节目可以业主表演为主。 设定奖项、奖金或奖品，吸引报名。 设立的奖项可以是“欢乐家庭奖、最佳表演奖、美居之星奖”等。 晚会中间可以穿插一些投资知识问答。 地 点：惠景内 （短信配合） 7）“美化家庭美化生 活”走进美居生活中心开盘系列活动 ※商家签约仪式 目 的：增加投资信心。 时 间： 7 月 7日 9： 0010： 00 参加人员：政府官员、惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户等。 活动形式：品牌商家与开发商签约意向进驻协议。 地 点：惠景内 ※风水论坛 目 的：从风水的角度带动投资。 时 间： 7 月 7日 10： 1512： 00 参加人员：风水研究专家、惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户等。 活动形式：讲坛。 地 点：惠景内 地 点：惠景内以及沿街地段 （游园活动同时举行， 8： 3018： 00） ※中日韩风情歌舞；儿童模特秀场 目 的：烟台靠近日韩，利用日韩文化在当地的影响力造势。 考虑到经费问题，可以通过中方演员表演的形式进行。 儿童秀场则是为了增加活动的趣味性，可以邀请业主的小孩参加。 时 间： 7 月 8日 9： 0012： 00； 14： 0017： 00 参加人员：惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户、演员等。 活动形式：歌舞、秀场。 地 点：惠景内 ※“留住美好瞬间”免费现场照相；现场画相；杂耍 目 的：加深客户对美居生活中心的记忆体验。 时 间： 7 月 9日 9： 0012： 00； 14： 0017： 00 参加人员：惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户、艺术工作者等。 活动形式：摄影、绘画、即兴表演。 地 点：惠景内 （以上活动在开盘报广上推出） 十、美居生活中心广告宣传计划表 时间 媒介 版位 内容 形式 费用（元） 售楼部及周边环境布置 见上文 DM（大 16 开） 5000 张 投资大收益 DM 折页（大 8开） 5000 张 投资可行性 折页 销售部宣传片 （ 10 分钟） 1 部 项目介绍 DVD 第一阶段（预热） 周一 烟台晚报 半版 美居生活中心 开创生活街区消费新时代 硬广 周五 烟台晚报 半版 解密美居生活中心的市场投资潜力 新闻报道 9： 00 12： 00 周六 活动 “日新月异的夹河区域”—— 夹河区域商业发展 论坛 座谈会 9： 00 17： 00 周六 周日 活动 “美化家庭美化生活” 美居生活中心精品家居、室内装博览会 修博览会 （覆盖福山短信配合） 周一 烟台晚报 半版 解密惠景 •美居生活中心精品家居组团投资新财富 硬广 周五 烟台晚报 半版 解密惠景 •美居生活中心室内装修组团投资新财富 硬广 9： 00 12： 00 周六 活动 “美化家庭美化生活”美居生活中心少儿现场绘画比赛 现场绘画 现场评奖 9： 00 17： 00 周六 周日 活动 “美化家庭美化生活” 美居生活中心香车美女展、数码展、家电展 （覆盖福山短信配合） 展会 周一 烟台晚报 半版 解密惠景 •美居生活中心房屋置换组硬广 团投资新财富。