广州本田营销执行方案(编辑修改稿)

广州本田营销执行方案(编辑修改稿)内容摘要：

图 销售和服务捆绑销售 广州本田营销策略分析 广州本田的营销策略是营销模式中最重要的内容，包括 4Ps和服务策略， 4P即产品策略（ Production）、价格策略（ Price）、渠道策略（ Place）和促销策略（ Promotion）。 在不同的发展阶段，广州本田的营销策略有不同的侧重点，如成立初广州本田以产品和渠道策略为主，价格和促销属于辅助策略，而在高速发展的阶段，广州本田改变了营销策略，以价格和促销策略为主，因为产品和渠道策略都已经比较成熟，可以在这基础上展开价格攻势，占领市场份额。 下面对具有广州本田特色的 4Ps和服务策略进行分析。 产品策略 产品策略是指根据企业的目标，对产品组合的广度、深度及关联性程度而进行的组合决策。 广州本田的产品策略是“ 坚持引进国际最先进车型 ”和“不断改款”。 （ 1） 雅阁 、奥德赛和 飞度，都是与世界同步的 先进 车型 ，在 适当的时机，采用适当湖北汽车工业学院毕业设计（论文） 10 的方法，把它在中国市场上推出来 ， 这 方面 ， 广州 本田做得极其成功。 在确定具体车型之前，本田专门研究中国市场，发现了市场空白，抓住了我国当时中高档车紧缺的先机，迅速打开了市场，获得不菲的利润。 以中、高档车打市场的产品策略还有利于树立品牌美誉度，有助于随后推出的细分车型和低档产品的成功，为企 业长远发展打下了良好的基础。 据统计，雅阁、飞度推出之后一直处于其所在的细分车型销量排行榜前列，奥德赛也取得了不俗的战绩，也证明了本田产品策略的成功。 （ 2）改款是广州本田惯用的手段，每年广州本田都会对成熟产品进行改款、升级，冠以“ XX车型 06新款”名义推向市场，并辅以增加了某某新配置、新功能，便巧妙地分散和转移了消费者的注意力，冠冕堂皇地绕开降价，轻松实现市场份额和利润的“双丰收”。 对于雅阁这种已经取得良好市场业绩的车型，进行改款不仅延长了产品生命周期，还能争取更大的利润空间，再者还提高了顾客对雅阁的忠诚度。 车型改款要比推出全新产品来得更快、更直接，而且成本更低，这是广州本田多年来成功的产品策略。 价格策略 价格策略是指企业根据价值规律和市场供求，对产品进行价格定位的策略。 广州本田价格策略的特点是：先以高价格积累资本，再以“一步到位”的策略占领市场份额。 价格策略 是广州本田成功的一个 非常重要 因素。 （ 1） 广州本田一开始采用的是高价格策略， 即“撇脂定价策略”，出发点是在短期内获取高额利润，尽快收回投资， 为进一步的发展积累资金。 当然，一个价格策略的实施与否的标准不在于它如何符合自己的出发点，而在于 是否能获得市场的认可。 本田选择高价格策略 建立在 对我国汽车市场透 彻 分析 的基础上 ，认为即使价格高点也不怕没销路， 原因是 ： 1)与国际同步的产品在中国很有优势； 2)主攻的目标细分市场没有什么竞争，几乎是一片空白； 3)所在的市场主要是公车市场，因此对价格不敏感。 （ 2）随着 中国汽车市场的竞争日趋激烈 ， 广州本田 也 完成了原始的资本积累，具备了相当的实力，为了巩固自己的地位，压制 对手 ，获得更 大 的长远利益，广州本田逐步放弃了高价格策略，而采用了 “ 一步到位 ” 的定价策略。 20xx年 1月 15日 ，广州本田在新雅阁下线之际，出人意料的 宣布降价 4万， 且年末伴随新车型的推出，老车型都会做大幅度的价格调整， 此后下线的飞度系列也采用了此定价策略。 这种 “ 一步到位 ” 的价格影响了整个中高档轿车市场的价位，奠定了汽车价格标杆的地位 ，并 迅速占领市场，以薄利多销获得高回报，同时也有利于培养消费者的忠诚度。 湖北汽车工业学院毕业设计（论文） 11 渠道策略 渠道策略是指企业为 达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要原则。 广州本田渠道策略的核心内容是：通过“ 4S”店形式控制全国主要的城市，即一级代理商网络，再由代理商负责拓展周遍的卫星城市，形成二级经销商网络，辐射整个地区。 [23] （ 1）广州本田一级渠道策略是与代理商共建销售服务体系。 到 20xx年止，广州本田全国的“ 4S”店达 260多家，绝妙之处是广州本田并没 投入多少资金，主要借助于 代理 商的力量，而品牌的推广、传播、渗透、固化所带来的无形资产增值则归 广州本田 所有。 广州本田向所有代理商承诺， 3年内可收回投资成本。 以广州本田专营 500台店为例：广州本田的代理商 建店的 总投资额约为 1400～ 1800万，包括基建费和设备采购费（不含地皮费），每年销售汽车大约为 600～ 800台（除了基本的 500台以外，广州本田会根据每位代理商的业绩追加配额）， 那么代理商每年售车的毛利应该在 1000万左右。 所以两年内收回投资成本是不成问题的，这里还没有计算“ 4S”店的维修收入，根据调查显示，销售、配件和维修的比例一般为 2： 1： 4，维修的利润可以完全维持“ 4S”的正常运转，销售的利润则是纯利润收入了，代理商个个都赚得盘满钵满。 广州本田选择一级代理商的一般步骤是：首先在目标地区进行招标，然后选择几家实力符合广州本田条件的准代理商，最后由广州本田最终审核。 广州本田对代理商的甄选、培训、管理都有严格的规范制度 ， 每位申请者只有在保证履行所有广州本田之规定，才有可能成为代 理商。 因为只有在厂家、代理商对于经营管理秉持了共识之后，才能结盟成为利益共同体。 代理商选择必须符合两个条件和标准：一是财务能力，经营地段好，面积要在 5000平方米以上，在建店过程中，严格按照广州本田统一的 CI形象、统一的功能布局（外店内厂）、统一的形体结构，投资资金一般在 20xx万左右；二是人力资源，要有一个服务意识很强的销售服务团队，能给顾客带来购买的喜悦。 [20] （ 2）随着广州本田产能的升级，势必要加强“ 4S”店的通路，广州本田的做法是建立二级网络，对一级销售网络进行补充，扩大与潜在客户的接触面，加强 战略性细分市场的建设。 其发展模式是二级经销商买断经营，现款提车，但不承担降价或库存风险。 广州本田在布点方面的要求，二级网点与一级网点之间 5公里内禁区、二级网点之间10公里内是禁区，二级网点数量视城市大小、销售目标而定；二级经销商要有自己的注册公司、专项资金、销售团队、展场，还要在当地有客户优势，包括开发力，凝聚力，维系力，服务力。 一级代理商通过建立网点巡视员制度、企业文化的传承、批量政策、行销激励、网点销售员的培训、网点促销活动支持、报表制度、定期会议等对二级网络湖北汽车工业学院毕业设计（论文） 12 进行控制。 促销策略 促销 策略是指企业为扩大销售，由广告、公共关系、人员推销和营业推广四种促销方式构成的一种策略组合。 广州本田的促销策略的特点是：用少于竞争对手的投入获得最大的促销效应。 广州本田的促销手段有展会营销、体育营销和文化营销等，在这里主要介绍展会营销和饥饿疗法等。 （ 1）展会营销是近几年兴起的促销模式，随着新品牌、新车型的不断增多，展销会是最直观向消费者展示产品的形式，每年广州、北京和上海等城市都有国际车展，而由经销商发起的车展则是不计其数。 广州本田非常重视车展，强大阵容、科技领先、名模参展和有鲜明的主题是广州本田车展的特 点，如 20xx年中国（广州）国际汽车博览会，广州本田参展主题是“技术时代，自在生活”，参展面积达 20xx平方米，此外， HONDA还专门展出了代表其先进技术的混合动力雅阁轿车（ Accord Hybrid）、 F1赛车以及可爱的类人型智能机器人 ASIMO，为广州本田展台景上添花。 广州本田这样做的好处是显而易见的，不仅可以直接促成销售，还体现了广州本田规模大和技术先进，提高广州本田在消费者心中高级车的品牌地位。 （ 2）“ 饥饿疗法 ”是指由于产品 供需脱节 （供不应求）而产生 市场加价 提车的现象，其实质是广州本田的一种促销手 段，被 认为是厂家商业操作 的 技巧。 这种做法必须有两个前提条件，一是产品性价比高，能得到顾客的肯定，在同等次的车型中有绝对竞争优势；二是受供求关系影响，加价幅度不能影响用户的忠诚度。 虽然这种做法存在很大局限性，加价销售本身就是损害消费者利益，不能充分实现消费者利益最大化，对广州本田企业形象有负面影响，而且这只是一种短期的做法，不符合长远利益，影响广州本田的产能扩大，难以形成规模效应。 但是市场上出现了这种“加价提车”的现象并不是广州本田企业本身的意愿，恰恰是因为 广州本田 实行滚动式发展战略的原因，受市场供求的规律 的影响，广州本田的产品供不应求，经销商加价销售，还能正常完成销售计划。 相信随着广州本田产能的升级，“饥饿疗法”不会再出现，但它曾是广州本田的有效的促销手段，给商家带来丰厚的利润。 服务策略 服务策略是指在传统 4P营销策略基础上，针对大宗消费品提出更人性化的策略。 广州本田的服务策略特征为人性化服务，人性化服务是指服务考虑到人的差异化、弱点和尊重个人隐私。 广州本田的人性化服务在整个营销过程中起了很大的作用，体现在“ 4S”湖北汽车工业学院毕业设计（论文） 13 店各个服务环节。 [23] （ 1） 简化售后服务流程，用户一到“ 4S”店，马上就会有专业的工作人员进 行“一对一”接车，用户只需做简单的交待，出现的问题很利索就处理好了，接车流程大致如图。 特约销售服务店的环境相当不错，设有 VIP贵宾休息室，用户在维修等待中有多种饮料可以喝、有报刊杂志可以看，还可以上网冲浪，极力营造一种“宾至如归”的氛围，体现广州本田对用户的关怀度。 图 HONDA接车流程图 （ 2） 首创“双工位”法，大大提高工作效率，缩短维修所需时间，提供更快捷的服务。 广州本田在特约店内建立并完善快修接待区、快修工位、快修工具，按人员要求配置接待人员和快修班组，其中接待人员实行双人接待体制 ，完善接待设施，统一使用接待引导台；建立并实施快修接待流程和快修零件出库流程；此外，还将导入电子管理显示系统，即时显示维修进度和用户提示等，方便用户了解自己车辆的维修进度和等待维修的时间。 （ 3） 建立了用户投诉回访体制。 虽然广州本田很早就建立了 800客户服务免费热线，但用户的习惯做法是先与“ 4S”店联络，希望特约店能提供咨询和服务。 根据这些情况，广州本田开始在“ 4S”店建立用户投诉回访制，能更好的收集用户反馈的信息。 如出现用户投诉，情况查实对相关责任人进行经济处罚，所以维修工人对工作非常负责，维修后必须通过完车检 测才能交车，让用户权益得到最大程度的保障。 （ 4） 数据化管理系统管理用户资料、维修记录等信息。 当用户来店修车时，接车人员打出一张“ HONDA特约服务站结算单”即是接车流程的“打单”，如附录 [2]，结算单上清楚记录维修类型、维修项目和维修金额等，让用户感受广州本田的正规化服务。 而且休息室与维修车间玻璃相隔，用户可以监督车辆维修全过程，使服务透明化，让用户湖北汽车工业学院毕业设计（论文） 14 更放心。 （ 5） 定期保养通知，这是人性化服务的敏感度，主动发觉需求。 “ 4S”店对每一台车的维修记录进行数据化管理（ PDM），由客服部门进行售后回访，当用户超出一定时间没到 店检查保养，系统会自动提示，由工作人员向用户发出书面《定期保养通知》，见附录 [3]。 如果用户是因为事忙忘了对车进行保养，则会在接到通知后到店检查，如果用户已经在别的修理厂作了检查，这种关怀式的提示，也会让用户有一种被尊重的感觉，下次保养还是会考虑“ 4S”店的服务，保证了用户对“ 4S”服务的忠诚度。 湖北汽车工业学院毕业设计（论文） 15 第 四 章 广州本田营销模式面对的挑战 中国汽车工业不断成熟，竞争程度不断加剧，在未来的五年，广州本田将面临巨大的挑战，这些新挑战包括来自行业内竞争对手 、产业环境和广州本田自身等。 竞争对手的挑战 广州本田主要竞争对手是上海通用和上海大众，另外东风本田、广州丰田和长安福特等也有后来者居上的威胁。 （ 1） 上海通用的优势是多品牌战略。 上海通用已经发展成为包括别克、 雪佛兰、凯迪拉克、萨博四大品牌 “ 集团 军”阵营，用多品牌战略弥补单一品牌的市场细分需求。 上海通用与广州本田同一时期进入中国市场，两者均引进了“四位一体”的模式，但与广州本田的滚动式发展战略相比，上海通用运用“一步到位”的战略。 这是美国人与日本人做事方式的差别，美国人按市场需求的大小投资，而日本人则是看 到了利润才开始扩大产能。 正是由于这种差别，上海通用很快占据了中国市场， 20xx年一跃成为轿车市场的领头军。 上海通用灵活的市场机制也是其制胜的法宝。 据了解，上海通用的经销商向厂商支付保证金，不需要现款提货，货款在下一次定货的时候结清。 所以，在任何一个上海通用“ 4S”店都有大量的现车。 通过这种方式，一方面可以解决经销商的资金流通问题，一方面也增大了厂商销售量，还可以方便顾客提车，可谓一举多得。 （ 2） 上海大众 对广州本田的威胁表现在德系车良好的质量口碑，是国内中高级轿车的质量标杆。 上海大众在中国市场的历史有 20余年，好 质量加上完善的售后服务体系，一直很受消费者欢迎， 20xx年产能已经达到 70万辆。 来自中国统计局的数据，凭借新车型领驭的上市， 20xx年 2月 上海大众 以 8402辆 的销售量 拔得国内中高档轿车。