常兴广场商业项目营销策划终稿(编辑修改稿)

常兴广场商业项目营销策划终稿(编辑修改稿)内容摘要：

础上迎合周边消费群体，其功能定位对常兴广场会带来一定的影响。 个案五、东方海雅居 发展商 深圳市东方中居实业有限公司 地址 创业路与南山大道交 界处 面积 约 4000m2 层数 3层 价格： 一层： 35000 元 /m2 二层： 25000 元 /m2 付款方式： 6成 10 年 销售方式 零散出售，散户投资做商业用途 述评：该项目目前主要着重点在住宅的营销推广上，并希望能在业主的大量的进驻后，带动商铺的销售。 商铺经营策略主要是在满足部分投资客的点线投资，即由经营方向在面对自身业主的消费基础上来想周边小范围内进行辐射。 因此，在具体的业主经营上，发展商并为作有任何具体限定。 其他供参考案例 ◆ 金世界商业中心 发展商：深圳市金活实业有限公司 位置：东门西入口 处 规模：建筑面积 120xxm2 简评 ：位于东门解放路与立新路交汇处的金世界商业中心， 20xx 年 4 月21 日开业后又称友谊城东门店。 上城地处东门正西入口，日人流量高达 50 万，紧邻西华宫、肯德基、麦当劳等东门传统商业旺地，黄金商机。 20xx 年深圳地铁开通后，金世界商业中心负一层直通地铁老街站，升值潜力 较大。 整个商场由友谊城百货实行统一的商业经营和管理，经营面貌在东门乃至深圳均属一流，销售上提供每年 8%的租金回报，同时推出 15万 元 一口价超 值 铺位和租金可抵首期优惠促销措施，实为投资者首选的投资渠道之一。 ◆ 情缘城市商铺 发展商：深圳桑达工程开发公司 位 置：福田区福强路与金田路交汇处 规 模： 简评 ：位于情缘城市 御庭苑的裙楼一、二层，紧邻大型超市人人乐购物广场、时代广场等，周边商业氛围浓厚，距离未来福民地铁站 150 米，人流量大，并且位处港人在深熟悉的皇岗片区，升值潜力 较为看好。 从上述 全市及南山 商铺营销模式 分析 可知： 商铺的前期招商是销售中投资引导的 最 关键一环。 目前深圳商场的买 家多数是投资者 —— 自 身并 不经营。 因为大多数经营者 经营 ，都涉及金额庞大的经营成本，如果以购买的形式取得经营场所，前期投入的金额 较 大，风险 相应加 大 ， 相反 ，以租赁的形式取得经营场所可以降低风险，同时改变经营 功能 灵活。 而 投资者 在 考虑 购买 能力 之余 ，无须顾虑过多。 就投资者而言，其关心的最终在于投资利益的取得。 只有商家良好的经营才能让投资者真正轻松地获取租金收入，享受投资带来的回报。 近期推出的龙岗世贸中心， 就 较出色地 使预期收益成为 现 实， 引进万佳这一百货零售的品牌入驻， 增强了更多品牌的进入和投资者的信心。 商场如果要 让投资者相信其经营前景，不仅仅要告诉客户一个很有前景的商业主题，同时更要利用招商实现这一商业主题，并以出色的管理，不断的维持并改善 商场的经营，让投资者稳收租金。 这样的招商、管理、投资三合一的策略才是商场营销的决胜之道。 商铺的营销模式和招商、投资、经营管理密切相关，香港的商业物业经过几十年的发展，已经相当成熟，发展商经过多轮的筛选和考验， 入驻的商家 大都实力深厚，但在深圳，商铺供应量不断增长，且发展商 能力差别较大 ， 并 不 具 有经营商业物业的经验和水平，所以很难保证商铺日后的经营状况和收益回报，因此先售出去收回 资金，再进行后续的招商会较容易接受一些。 从南山的商铺情况来看，项目的周边及更大的一层辐射范围内，商业网点的分布相对较为密集，商业裙楼供应量较大 ， 但大多是建立在住宅的供应量增加基础之上。 在商业供应量相对较少的时代，多数发展商只需将商业楼宇建成后，对局部进行分割便能售出，售出后并不理会整个商业楼宇的发展前景和经营状况，小业主的投资收益也只能是凭借市场机遇，经营上表现出极大的主观性，风险性较大。 目前该片区的很大一部分的商业裙楼空置率高企就是发展商仅凭自己的主观意愿，后期又缺乏有力的组织和推荐造成而造成的， 同时因为规模和档次不够使得大商家无暇顾及，所以造成片区的商业不很景气的表面现象。 随着经济的高速发展，人气的积累，商业物业供应量的增加，更由于投资者日趋理智，如果还是停留在散户经营的阶段，肯定会使整个市场变得更加混乱无序，从而在整个深圳的大商圈中失去竞争力。 所以树立档次和品牌是目前该片区乃至整个南山商业发展的唯一出路，也就是走售租互动经营的道路，通过招商（庄家）树立商业的人气树立投资者信心，而物业在一定期限内经营权和产权分离，在看得见的回报的情况下引发投资者的投资热潮，这也就是商业的跟庄时代。 五、本项目 整体市场定位 由于商业项目不同于普通住宅的项目，因此在定位方面要综合加权众多因素，毕竟它既要涉及到项目自身所面对的投资客、经营者以及这种经营状况下所面对的经营种类、经营方式、消费群体等。 详尽说来，商业项目定位就可分为：目标市场定位、经营功能定位、经营特色定位、经营方式定位、业态定位、规模定位及形象定位等七个方面。 以上各项工作一环紧扣一环，如果在某个环节有所偏差，便会在不同程度上影响后序工作的进行。 商场定位是商业项目策划的开始，统筹着后序诸多方面的工作， 可以说，商场定位是一个商业项目运作的灵魂。 对商场进行定位，可以在经营上满足多方面的需要，其中最为重要的一点是满足市场竞争的需要。 深圳零售市场在经历了改革开放初期的商品短缺阶段之后，早已进入合理利润的经营阶段，激烈的市场竞争使任何一家商场都难以在不同档次、不同类别的商品经营上均保持竞争优势，于是，近几年来，深圳零售市场出现不断细分的趋势，零售商场日趋专业化。 在这种竞争环境中，一个商业项目要在经营上取得成功，必须根据自身的特点和竞争优势，选择市场定位，集中力量针对某一特定的目标市场开展经营活动，以求扬长避短，避免在自己的弱势市场上与强有力的竞 争对手全面竞争，使手中资源得以集中，并发挥最大经济效益。 （一）目标市场定位 目标区域定位，主要是对周边商圈区域范围的分析。 所谓商圈范围，简单讲就是商场吸引顾客的空间范围。 商圈的效能同空间距离成反比关系。 基于本项目自身特点，可分别在以常兴广场为圆心，以包含南景苑、物业通及南山医院在内的 500— 1000 米为半径，形成核心商圈，并依次向外辐射 1000— 3000米形成二级、三级商圈（当然，对于关外物业，该种划分要有更大的半径长度）。 连同该片区内，其他商圈分别可列如下图表： 图 本项目周 边主要商业及商圈分布图 以海印长城步行商业街为核 心的 后海商圈 以金世界商场、新世纪时装城等为核心的商圈 以鸿洲沃尔玛为核心的平价购物商圈 目标消费群定位。 在商圈范围确定之后，便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分，并确定 终端 目标消费群 ，为经营者的经营提供依据。 如果从消费特征来划分，可以有以下 对应关系 ： 根据该片区所容纳或辐射的现有、潜在消费群体的数量、职业性质、年龄、消费习惯、收入、家庭结构及购买能力等要素来看，建议本项目的商品经营走中、高档消费路线。 该种路线有以下三种优点： 首先，在适合本项目整体规模下，提升本项目商业经营的整体形象，提升自身品牌； 其次，又能够吻合项目所处片区住宅档次规模较高 带来的城市精英一族的现有、潜在消费特征。 第三，该路线同上述市场调研的结果也较为吻合，能够通过高档次的定位来补缺周边市场。 （二）功能定位 商 场的基本功能无疑是提供商品的零售服务 ，满足人们的某种需求。 但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。 因此，不少商场在主营零售业的基础上，往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业 来 方便顾客，带旺商场。 从而使商场购物同娱乐休闲产生相互促进的互动影注重低价 注重便利 注重品质、品种 注重时尚、流行 注重品位、地位 低档商品消费群 中档商品消费群 高档商品消费群 以 崇光百货、愉康商场为核心的商圈 响。 一般来说，多元化的经营功能 通常可 有以下几种 选择 思路 ： 功能 内容 餐饮 中西快餐、中餐、西餐（如麦当老、肯德基等）、冷饮、咖啡店、小吃店、酒吧、茶艺馆、特色店（如日韩料理店、美国丹迪当等） 娱乐 小型影视厅、卡拉 OK、歌舞厅、游戏机、保龄球、棋牌桌球等 休闲 书店、音乐城、文化廊、水族馆 服务 美容美发、桑拿、洗衣店、摄影冲印、健身 修理 各种家用电器的维修 批发 批零兼营并具有一定规模来辐射适当社区范围 商务 复印、打印、传真、互联网等内容的商务服务中心 由于本项目规模较大，在具体的经营过程中无论是主题 商场还是大型百货，在人们购物一定时间就应有一定餐饮、休闲等服务设施来满足部分顾客的需求。 因此，在餐饮方面尤其是快捷的西式餐厅就理应作为本项目主题商场等方面的补充，以便捷、快速的服务来向消费者（尤其是商场中的顾客）提供饮食服务。 另外作为满足住宅部分业主的实际需求，考虑部分银行等金融机构的入驻，来方便自身业主生活的同时，更为商场的经营消费提供一体化配套服务（具体策略在后面有描述）。 （三）经营特色定位 一个商场要在经营上取得成功，并非一定要走特色化 、特殊化 经营路线。 大众化的经营定位与特色化的经营定位本 身并无孰优孰劣之分，而要视乎商场所处的经营环境 和经营能力 来定。 如果商场所处的商圈内拥有足够数量的稳定消费群，而且周边没有过于强大的竞争对手，那么，采用大众化的经营定位，往往可以取得较为稳定的收益，经营风险相对小很多。 不过，纵观目前深圳商业市场，这样的区域性商业空白点已不多见，绝大部分的区域已是商家林立，竞争激烈。 尤其是 96 年以来，国际大型零售企业大举进军深圳，扩张势头一直有增无减，而本地一些大型零售企业亦纷纷居安思危，奋起直追，一方面修养内功，增强实力，另一方面也加快新开分店的步伐。 一时间，深圳 的零售市 场被这些商业大鳄瓜分得七零八落，越来越多的商场，尤其是新建商场，将不得不面临这样的选择：要么与一些经验丰富、实力强大、客户基础广阔的商业企业合作，以某种形式共同经营；要么走特色化经营路线，另觅一番天地。 商场特色化定位可以体现在许多方面，但有两个方面往往是最主要的，一是商品特色，可以体现在品类选择、档次高低等 ； 二是服务特色 ，体现在服务的人员、服务的方式和服务的内容及档次等。 考虑到本项目周边消费者的整体态势以及各竞争对手的经营类别、数量和规模，建议本项目的经营方面走特色化经营，并依据占据大多数楼层商家（ 主要是面积达 2万多平方米的二、三、四层）的经营特点，定位主题在“商场”或“家私、电器商城”。 由主题经营来形成市场补缺的特色，同时在主题经营下，形成多元化、多角度的经营，横向、纵向全面发展的思路。 （四）经营方式定位 就 目前深圳 市 各商场所采用的经营方式 来看， 主要有以下几种： 自营 ① 购销：商场自行进货，自行销售，自担经营风险。 ② 保底抽佣：商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家方约定最低销售保底额，当销售额低于该保底额时，商场仍按保底额的一定比例抽取佣金。 ③ 纯分成，商场将场内一定面积的铺位或专柜 交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共当风险。 招租 商场将场内一定面积的铺位或专柜出租与实际用家，商场获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承当经营风险。 此外，还可委托管理公司进行经营管理。 商业经营管理能力不同的企业对经营方式的选择应有所不同，如下表： 经营方式 适用情况 自营 企业具有商场经营管理能力 自营为主，招租为辅 企业具有商场经营管理能力，但为扩大规模，充实服务功能，以招租形式引入一些核心经营业 务以外的商户作 为补充。 自营为辅，招租为主 企业缺乏商场经营管理能力或营运资金不足。 全部招租 企业无商场经营管理能力。 委托管理公司经营管理 企业无商场经营管理能力。 结合本项目的实际情况，及本着将风险降低到最低程度为宗旨，建议本项目走“委托经营”路线，具体理由如下： 如果本项目在多元化经营的情况下走自营路线或自营为主的路线。 势必会通过对品牌的商家或各种项目的招商，采取合作经营、免费进场、销售扣点、不设保底等手法打造发展商自己的商业航空母舰。 在南山市场经济发展日趋迅猛特别是房地产 业风起云涌的情况下，南山的人流量。