天翼市场营销报告(编辑修改稿)

天翼市场营销报告(编辑修改稿)内容摘要：

A20xx 成熟技术标准的3G 服务，天翼 3G 无线宽带的无线上网速 度是现在无线上网速度的 20 倍。 天翼3G无线宽带依托中国电信强大的宽带网络和技术实力保障，具有 、信号稳定不掉线、网络覆盖全国三大特点。 使用天翼 3G 无线宽带，可以更加流畅地观看视频、在线游戏、下载或在线听音乐、下载游戏、手机聊天、收发处理邮件等。 ⑶ 天翼手机，超低辐射，视频通话 天翼手机采用码分多址及功率控制技术，接收灵敏度高、发射功率小，天翼手机手机的发射功率可控制在零点几毫瓦，接听电话时不会对电视、收音机、电脑屏幕产生任何影响，不会产生“咝咝”的噪声，电脑屏幕 也不会闪个不停。 在国外，人们常把 CDMA 手机称为“绿色健康手机”，这是因为 CDMA 手机发射功率低，甚至低于电视屏幕所产生的辐射功率。 尽管至今尚未发现手机有害健康的证据，但目前存在的现实让我们始终无法做到高枕无忧。 在人们日益重视生活品质、注重自身健康的今天，具有“绿色”特质的天翼 CDMA 手机无疑更迎合了人们“健康、环保”的追求。 中国电信天翼品牌泉州高校推广企划案 20 用心营未来 3. 2. 2 品牌定位 ⑴ 天翼品牌与动感地带品牌的对比分析 品牌 对比项目 天翼 动感地带 品牌 LOGO 品牌个性 科技创新、自信、时尚活力 时尚、好玩、探索 品牌代言人 李开复、丁磊、 MSN 总裁 邓超 周杰伦、潘玮柏、 SHE 代言人形象 前三人为网络时代的领军人物，代表自信、科技，未来领袖的气质。 邓超形象自然亲切，尽显自信活力 当红人气偶像歌手，代表时尚、健康、活力 品牌宣言 领先一步，掌握未来 我的地盘我做主 品牌优势 尽显未来领导者的气势，大气，给人鼓舞，蕴含成功的品牌价值 符合当前大学生追求时尚，秀出真我个性的潮流 品牌劣势 在细分的大学生市场，品牌概念过于宽泛，不易学生 全部接受 一味的追求时尚潮流，没有强调成长、成功的概念，显得浮躁、干瘪，品牌价值表面化、空洞化 天翼品牌的品牌 LOGO、品牌个性、品牌代言人及品牌宣言都有着和动感地带差异化的定位，具有一定的品牌优势进入校园市场，电信用自己的品牌优势打动感地带的品牌劣势，是一个正确的决定。 中国电信天翼品牌泉州高校推广企划案 21 用心营未来 ⑵ 适合大学市场的品牌宣传口号 天翼 :不鸣则已，“翼”鸣惊人 每个大学生都希望自己有光明的前途，相信自己有一天能够“不鸣则已，一鸣惊人”。 在宣传气势上，与动感地带“我的地盘我做主”形成鲜 明的对比，我们的目标更加远大，前途更加光明，有自信，才能成就未来。 右图为效果图初稿 2. 2. 3 竞争定位 由右边饼状图所示，我们将天翼定位为市场挑战者。 在占有率上天翼远不如移动，因此，移动是我们的主要竞争对手，是我们挑战的对象，移动推出的动感地带品牌，是 90%以上的学生选择的业务，其市场品牌口碑好，用户满意程度高，迎合大学生的口味，不断推出新的业务套餐，及各类活动，如周杰伦泉州演唱会，拇指争霸赛等活动，极度吸引人们眼球的活动。 天翼，作为市场的挑战者，我们采用形象差异化的战略，采取侧面进攻的方式 ，来挑战移动动感地带品牌。 中国电信天翼品牌泉州高校推广企划案 22 用心营未来 3. 3 目标市场 华侨大学目前各类在校生 万人，其中博士、硕士研究生 2500 余人 ， 来自 30 个国家和地区的华侨、港澳台和外国学生 3600 余人。 华侨大学有教职员工2115 人。 有 泉州、厦门 两个校区 ，校园总面积 万平方米。 （以上数据 来自华侨大学网站， 截至 20xx 年 12 月 31日 统计数据 ） 3. 3. 1 目标市场层次结构图 3. 3. 2 目标教职员工市场的说明 189，超低辐射，拨打家庭固话免费 现将整个华大市场 分为学生和教职员工两部分，根据对近 20名老师的访谈，了解到他们不会轻易改变号码，原有的联系群体，朋友圈已经固定，变动会带来很多麻烦。 而且大多数老师对现在用的通讯商（ 90%为移动用户）很满意，并觉得没用必要使用天翼。 但是他们的家庭其他成员，如孩子，有用天翼 189 的潜在需求，依靠电信固话与天翼互打可免费的优惠政策，以及天翼手机超低辐射，环保特点，可吸引很多教师的购买（具体的推广方式见营销策略）。 ，超高网速，信息保密 华大教职员工的数量接近学生总数的十分之一，大多数家庭会使用宽带业务，电信是国内 宽带业务的老大，将天翼 189 与天翼 3G宽带业务，定能使天翼的全业务量有所增加。 中国电信天翼品牌泉州高校推广企划案 23 用心营未来 3. 3. 3 目标学生市场 Z 检验假设分析 将学生市场根据月消费水平及月话费情况综合考虑划分为高消费学生，中等消费学生，低消费学生三个具体目标市场。 ⑴ 交叉分析问卷调研的数据 单位：人 月生活费 月话费 500 元以下 500— 800 元 800 元以上 合计 50 元以下 35 低 30Z 38 低 24Z 21 94 50— 100 元 8 59 中 38Z 36 高 18Z 103 100 元以上 0 13 16 高 7Z 29 合计 43 110 73 226 注示： 1. 圆圈标注的区域是划分好的不同消费层次的学生，在其右边标注了高中低分别代表高消费学生、中等消费学生和低消费学生。 2. 黑色加粗的数字由数字和字母构成，字母代表对套 餐费用高低的重视，数字表示重视套餐费用高低的人数 ⑵ 根据数据显示结果，我们将学生划分三个消费水平 低消费学生：月话费在 50元以下，月生活费在 800 元以下 中等消费学生：月话费在 50— 100 元，月生活费在 800 元以下 高消费学生：月话费在 50— 100 元，月生活费在 800 元以上 ⑶ 低消费学生比高消费学生更加关注套餐资费高低的Ｚ检验分析 为了计算简便，取交叉分析问卷调研的数据被查的高消费和低消费共计 125人，其中有 52人为高消费学生，之中 20％的人关 注套餐资费高低； 73 人为低消费学生，之中 ％的人关注套餐资费高低。 中国电信天翼品牌泉州高校推广企划案 24 用心营未来 假设：低消费学生和高消费学生对套餐资费关注程度相同 错误 !未找到引用源。 ： 错误 !未找到引用源。 ＝ 错误 !未找到引用源。 错误 !未找到引用源。 ： 错误 !未找到引用源。 采用 Z检验法。 选择检验统计量： Z=错误 !未找到引用源。 =错误 !未找到引用源。 错误 !未找到引用源。 选定显著性水平ａ =，查正态分布表得： 错误 !未找到引用源。 =错误 !未找到引用源。 = 由 于 |Z|错误 !未找到引用源。 ,所以不接受 错误 !未找到引用源。 ，即低消费学生比高消费学生对套餐资费关注程度具有显著性差异。 低消费学生比高消费学生更加关注套餐资费高低。 三种不同消费水平的学生对套餐业务的需求有所不同，根据需求的不同，我们制定具有针对性的套餐业务。 这里我们仅选取了对资费关注程度差异性一项来证明，不同消费水平同学对套餐业务有着不同的需求。 同样，也可以运用调研的数据分析其他因素在不同消费水平学生中的反应。 在此，我们做分析是为了证明在细分市场上，我们的按照消费水平来分这一方法是正确可行 的。 对细分的学生目标市场，我们可以进行具有针对性的营销策略制定。 3. 4 战略规划 3. 4. 1 按时间规划 划分第 1 年， 2— 3年， 3年之后三个阶段 第 1 年：大规模天翼校园推广 2— 3 年：校园业务增长阶段 3 年之后：校园业务稳定阶段 3. 4. 2 针对一年期的规划 时间段为 20xx 年 12 月 1日 —— 20xx 年 12 月 1 日 中国电信天翼品牌泉州高校推广企划案 25 用心营未来 将这一年分三阶段，以一年期末天翼 189 达到校园市场份额的 20%为目标，现在其市场份额为 %（见附录二）。 如下市场份额按华侨大学泉州校区有 15000学生和教职员工计算得出，即现 在有 693 人使用天翼 189 号。 第一阶段 — （达到校园市场份额 8%,新增用户 507 个） 校园规模推广拉开序幕 ⑴ 以圣诞、元旦为契机，进行“双‘蛋’送好礼，君子行万里”天翼校园促销活动 ；以及推出春节、寒假的天翼套餐 ⑵ 冬季为主题的海报宣传 ⑶ 宣传天翼奖学基金，将在 20xx 年春季 3 月开学正式实施 第二阶段 — （达到校园市场份额 %，新增用户 1000 个） 校园推广持续升温 ⑴ 20xx 年春季开学“新年新气象，天翼添理想”促销活动 ⑵ 春季为主题的海报宣传 ⑶ 实施天翼手机人员推广活动 ⑷ 天翼校园广告形象大使选拔 ⑸ 20xx 年春季开学 4月 1 日天翼奖学基金评选工作 ⑹ 夏季为主题的海报宣传 ⑺ 3G 校园寻宝 ⑻ 启动天翼暑期社会实践加油站活动 第三阶段 — （达到校园市场份额 20%，新增用户 800 个） 校园推广稳定增长 中国电信天翼品牌泉州高校推广企划案 26 用心营未来 ⑴ 新生入学随入取通知书寄天翼 189 号码到新生手中 ⑵ 20xx 年秋季开学“让天翼为你插上梦想的翅膀”现场促销活动 ⑶ 秋季主题的海报宣传活动 四、营销策略 4. 1 产品策略及定价策略 中国电信天翼品牌泉州高校推广企划案 27 用心营未来 随着 3G 的来临，移动用户量化阶段已完成，进入质的阶段。 3G的 宽带 化、终端智能化 标志 移动 互联网 时代已伸手可触。 手机不再是单纯的语音通话工具。 为从移动和联通手中夺过客户，我们为天翼制定以下产品策略和定价策略。 产品策略： ① 结合电信在固话和宽带上的优势，将这两者融入到移动业务中。 ②以终端创辉煌开端。 ③ 模式创新，打破 3G僵局 (保留原有套餐的同时，推出新套餐 )④ 推广和开设符合学生需求的新业务，抢占市场份额。 定价策略： ① 不走普降路线。 ② 类似业务定价不得高于中国移动。 ③ 实际价值不变，通过收费点的合理配置，在第一印象上给消费者便宜的感性认识。 4. 1. 1 基本业务及标准资费 4. 1. 2 增值业务 天翼目前的增值业务主要有：亲情包、手机校内、校园内语音业务、天翼live、淘宝网（无限淘宝）、 UC 浏览器、校园 BBS、手机影视、爱音乐、统一账号、家庭包、 189 邮箱 针对校园重点开发和推广以下业务：拇指点餐、手机钱包、手机导航（根据调研中反应出的消费者需求而设定， 具体见下面业务说明书） 业务说明书 电信标准资费 语音 基本通话 拨打 元 \分钟，接听免费 国内漫游 拨打 元 \分钟，接听 元 \分钟 国内长途 拨打 元 \分钟 短信 元 \条 彩信 元 \条 手机上网流量 元 \KB 可视 电话 基本通话费 拨打 元 \分钟，接听免费 国内漫游 拨打 元 \分钟，接听 元 \分钟 国内长途 元 \分钟 中国电信天翼品牌泉州高校推广企划案 28 用心营未来 拇指点餐 业务描述：华大校园内“外卖事业”日渐兴起，开通方便的搜索、 随时随地 点餐方式是同学所期望的。 此项业务正是为了满足高校学生的这一需求开通的。 业务特点：无需搜集菜单、拨打电话便可轻松选择、轻松订餐，轻松付费 业务功能： 开通此业务，以手机号为账号登入点餐页面 点入各餐厅页面，浏览各餐厅菜单，及特色菜肴，也可直接输入餐厅名或菜名进行搜索 做出选择，填上楼栋信息及具体要求、选择付费方式（手机付费、现金付费），确认提交便可。 可即时留言发表评论，也可浏览他人的评论 拇指点餐流程图示例： 手机钱包 业。