全心全意专注于高尔夫项目战略规划(编辑修改稿)

全心全意专注于高尔夫项目战略规划(编辑修改稿)内容摘要：

：太古城、皇后码头、九龙塘、上水火车站、新田、皇岗→球会 每日班次为 5 至 7 班 票价根据距离远近为 20200HK不等 且会员优惠于非会员约 30% 沙头角→球会 10： 40 发， 15： 17： 10 回 60RMB 皇岗口岸→球会 10： 00 发 16： 00 回 30RMB 自理 续 球场 项目 棕榈岛 汤泉 涛 景 嘉宝田 规模（洞） 18 （无灯光） 18 （ 9 洞灯光） 18 （ 9 灯光） 暂 9 （无灯光） 会籍种类、价格 及管理费 家庭会籍 HK32 万 公司会籍 一提名 HK32 万 双提名 HK59 万 三提名 HK86 万 月费： 每主卡 600RMB 配偶 200RMB 子女 100RMB 转让费为实价 10% 不记名会籍 HK36 万 月费 500RMB 转让费实价的 5% 家庭会籍 HK18 万 分时会籍 万 个人商务 万 免月费 转让费为实价 5% 个人会籍已从 万升至 万 公司会籍已由 万升至 万 公司双提名为 万 月费为每主卡 280RMB，转让费为实价 10% 白金卡终身 万，月费 200RMB 休闲度假卡 万 管理费每年 200RMB 转让费 3000RMB 嘉宾果岭费 （ 18 洞） 平日 370RMB 节假日 720RMB 平日 280RMB 节假日 580RMB 平日 380RMB 节假日 600RMB 平日 220RMB 节假日 400RMB 球童、球车费 （ 18 洞） 球童 130RMB 球车 240RMB 球童按级别 100120RMB 球车 220RMB 球童 120RMB 球车 220RMB 会员 球童 /球车 120/180RMB 嘉宾 球童 /球车 160/220RMB 房地产情况 开发多期房产 且销售情况良好 第 一期酒店式公寓，销售良好。 正开发二期 别墅正售 待开发别墅 配套情况 拥有新旧 2 个会所 别墅式酒店 各种配套齐全，具有泰国热带风情特色 现使用临时会所， 豪华新会所即将开业 其他配套较为齐全 球场刚开业，现使用临时会所，正式会所即将开业，其他配套建设中 有临时会所， 五星级酒店、会所刚开业 交通安排 中环→球会 每日 2 趟 6： 8： 00 100RMB单程 皇岗口岸→球会 每日 2 趟 8： 00、 14： 45 50RMB单程 自理 自理 四人以上球会租车，皇岗口岸至球会 120RMB双程 时间不定 第五部分 市场竞争分析 一、该球会周边主要市场竞争分析 通过对周边球场的地理位置、球场品质、环境建设、配套设施、服务质量、形象宣传、会籍种类及价格等方面的实地调查，并通过上述各球场的列表对比分析，总结出对该球会形成最大竞争的将是观澜湖、峰景、长安、海逸四家球场。 另外，因银利、金多港、汤泉、嘉宝田等球场走低价路线，其会籍产品的设置并未考虑到长远持续发展，价格便宜，在一定程度上亦会对该球会形成竞争影响，但并不会形成明显竞争力。 现将对常平俱乐部形成最大竞争力的四大球 场作如下分析： 观澜湖东莞球场 观澜湖球会共拥有 10 个 18 洞国际标准球场，是世界第一大球会。 其配 套设施十分齐全、完善，交通便利，市场推广十分成功。 其有 5 个 18 洞球场就位于东莞境内的塘夏镇，毗邻常平镇，与该球会仅半小时多车程。 观澜湖球会会员基数庞大，已拥有约 9000 会员。 营业生意火爆，且各种 会籍的销售情况都比较理想。 各个会籍品种的设置紧密衔接，互为补充，环环相扣，市场效果良好。 最应注目的是观澜湖球会正在热销的商务通会籍，现将其资料分析如下： 项 目 内 容 会籍名称 商务通会籍 价 格 个人：定价 HK38 万，现推广价 万 公司：定价 万，现推广价 万 付款方式 一次性付款 首付 30%，余款三年球会有息分期 首付 18%，余款国内银行五年按揭 香港永久性居民首付 10%，余款七年银行按揭 可打球场 6 个 18 洞（深圳 3 个，东莞 3 个） 管理费 HK680 元 /月，实行年缴 附属卡 不可享受会员打球待遇，可享受乡村俱乐部网球等设施。 打球时间规定 平日任打，周六 8： 00 至 13： 00 不可开球，周日 13： 00 前不可开球。 可带嘉宾人数 3 位 转让规定 5 年后可转让，提前转让需补 HK4000 元 /月，转让费为 HK5 万 由上表资料可以看出，此会籍的最大卖点在于可拥有 6 个 18 洞的打球权利，且个人会籍售价仅为 万。 据调查，观澜湖广告宣传力度大，市场拓展范围广，并拥有近 300人的庞大销售队伍，薪佣政策灵活，后勤保障好，此商务通会籍的销售情况十分理想。 因此，观澜湖商务通会籍会直接造成对该球会的市场竞争。 峰景球会 峰景球会拥有 2 个 18 洞即 36 洞国际标准球场，其中有 18 洞为灯光球场。 配套设施齐全且档次较高，各项管理及服务已很成熟和 完善，球场品质好。 紧邻东莞市城区，交通便利，周边经济环境良好。 现约有 800 会员，球场会员容量还有相当大空间。 营业状况良好，且营业额在 450 万至 600 万之间，处于东莞境内球场的前列。 峰景球会现有会籍两种，一种为家庭终身会籍，个人购买 HK32 万，公司购买 HK35 万，一次性付款可打 折。 亦可首付 30%，余款分 2 年免息球会 分期付款。 另一种为年卡，售价 万，第二年续购售价为 HK5 万，亦可转升为家庭终身会籍。 两种会籍的销售情况一般，球会对会籍销售力度并不大。 但其球场品质、地理位置、规模、配套等优势仍 会对该球会形成较大竞争。 长安球会 长安球会拥有 27 洞国际标准球场，其中有 18 洞灯光，配套设施齐全。 球 场维护、服务等管理已很成熟和完善，交通也十分方便。 长安球会已有 2500 多会员，其会员容量已经饱和，已售出的会籍均价在 HK20 万元左右。 虽然售价为 HK37 万余元的家庭会籍已少人问津，但正在推广的零首期分期付款计划仍会对该球会形成竞争。 海逸球会 海逸球会拥有 27 洞国际标准球场，各项配套较为齐全，交通便利，由华 人首富李嘉诚先生与香港和记黄埔公司共同投资建立，有着相当的品牌优势。 但海逸球会的球场环境建设及维护保养并不理想，又加之以房地产开发为主，实行纯会员制，会籍销售力度并不大。 其会籍销售并不乐观，现有会员仅 300 余人。 会籍种类仅有家庭终身卡，售价 HK37 万元。 海逸球会对该球会的市场有一定竞争但不十分明显。 二、市场竞争的主要因素分析 通过市场调查和对比分析，充分说明球场的建造品质、地理位置、服务质量及价格是市场竞争胜负的四大关键因素。 现对该球会的这些因素加以分析。 该球会周边工厂密集，出口、物流贸易发达，经济基础雄厚，交通便利，且目前周边紧邻常平的 10 余个镇尚无一家球会。 因此，地理位置相对较好。 球场在设计和建设中一直保持较高标准，与中信品牌相一致。 就目前情况来看，已初步体现球场高低错落有致、极具个性及挑战性的设计风格，球场在建设用材及工程建造质量等方面均体现较高水平。 因此，如果球场继续保持较高标准并将 27 洞全部建设完成，并做好后续的维护保养等工作，常平球场将是一个品质较高的球场。 关于服务方面，现在已启动有关筹备工作，由于专业公司的管理，各项服务工作将会得到稳步推进和不断提高。 据调查，客人除了对最基本的服务要求外，对球童等服务的专业要求 较高。 在价格方面，我们设计一个位于中上水平的价格体系，并参照周边球场的同类标准，根据工程进度在不同阶段灵活处理。 在具体的价格走势上，体现不断攀升的状态。 以目前常平镇周边的高尔夫发展来看，仅东莞及深圳两地就有近 20 家球会，而且其中有相当数量的球场品质较高，价格却越来越低，激烈的竞争在所难免。 因此，我们除了注重上述四大竞争因素外，还必须在完善配套设施、加大广告宣传及销售力度、拓展市场范围、创新经营策略等方面下功夫。 三、周边球会的客户群分析 较早建立起来的一批球会，如观澜湖、深高 、西丽等球会的会员大多为香港客人。 这些球会已赶在 90 年代的金融风暴前建立，香港当时经济繁荣，又加上香港地区高尔夫发展较早，高尔夫消费人口数量庞大，但香港地区球场少且毗邻这一地区。 因此，这批球会赢得了近水楼台的先机。 这些会员多为资产千万甚至过亿的大富豪，年龄 4060 岁之间，除爱好高尔夫及商务活动需要之外，更为身份地位的体现。 东莞市在政府的大力支持下，加大吸引投资力度，经过较长时间发展，已成为闻名世界的制造业基地。 而在此投资设厂的老板多为台湾商人。 因此，长安、峰景等东莞境内球会的会员则以台商居多，其 次是香港及韩、日商人。 这些会员带着较为悠久的高尔夫文化及传统，打球频率较高，他们除了商务活动需要之外，爱好高尔夫运动是他们购买高尔夫会籍的主要动机。 其年龄在 3550 岁之间，年收入从几十万至百万以上。 随着中国改革开放的发展，国内经济特别是以深圳为代表的南方沿海城市日益繁荣，高尔夫消费人口也与日俱增。 因此，以深圳地区为主的高尔夫消费者中，本地消费人数已很可观，且呈较快的递增趋势。 这部分人是属于中国先富起来的一个群体，他们在经济能力许可的前提下，受到香港、台湾、韩国及日本等高尔夫消费者的影响，渐渐以高 尔夫运动作为一种时尚。 而其中又不乏富人作为彰显身份和地位的象征。 这部分人的年龄在 3050 岁之间，年收入 30 万以上。 由于国内球会基本实行会员制，且大多球会的会籍带有配偶卡，加上高尔夫是一项具有休闲健康特征的轻负荷运动项目，因此，一批女性高尔夫消费者正悄然兴起。 由于大多数球场的投资兴建与房地产开发相结合，适应了一部分追求高标准住宅生活条件的富人心理，这部分人并不一定是高尔夫爱好者，却成了球会的房地产业主。 中国政府通过调整经济结构和收入分配，白领阶层逐步形成且呈较快状大趋势，在与国际 接轨特别是加入 WTO 以后，他们已逐步接受了高尔夫消费理念，这将是一个最大的消费群体。 就目前情况看，他们的年龄大多在 2545 岁之间，年收入 20 万以上。 中国北方由于气候的影响，大多球会冬天均因寒冷而封场，许多高尔夫消费者乘飞机来南方特别是珠三角地区打球，此类客户以北京和东北地区较多。 一小部分以香港娱乐界为主的明星们，由于拥有较高的经济收入，高尔夫成了他们追求时尚和潮流的心理需求。 他们大多是高尔夫爱好者，但并不一定是会籍购买者。 第六部分 该球会的定位及优劣势分析 通过 上述市场调查及分析，并根据该球会的地理位置、球场品质及规模、周边经济状况、配套设施档次、球场特色及发展前景等因素，结合中信品牌、内部资源互用及专业管理等优势，对该球会进行市场定位，并加以分析。 一、球场定位 规模：完全建成后为 27 洞国际标准球场，其中有 9 洞灯光球场。 总面积 3200 亩，其中球场建设用地 2400 亩， 800 亩作为房地产储备用地。 俱乐部设有五星级标准会所（含酒店）、练习场、办公楼、员工生活区等配套设施。 档次：定位为偏上水平，并力争通过构造“百年老店”的经营理念，用 5 年左右时间向 长安、峰景、棕榈岛、沙河等球会档次靠近，并为房地产的开发营造良好的环境条件。 消费人群定位及分析 根据距离远近、经济分布及高尔夫发展水平等综合因素，可将该球会的主要消费人群分为三大区域。 第一大区域是以俱乐部为中心的半小时左右车程区域，主要包括常平及周边10 余个镇的范围。 第二大区域是以俱乐部为中心的 1 小时左右车程的区域，主要包括东莞、深圳、惠州、番禺（常虎高速即将开通）及香港等。 第三大区域主要包括大珠三角地区及中信“姊妹”球场客户、内部房地产等业主，还有其它高尔夫爱好者。 现针对上述三大区域客 户从经济状况、消费心理及年龄特征等方面加以分析： 第一大区域：此区域由于与常平球场距离最近，因此这里的客户将形成球场最基础最稳定的消费群。 此区域在经济分布上以外资工厂、企业为主，其老板多为台湾、香港商人，其次是韩国及日本商人，亦有一小部分本地企业家。 他们的主要特征是由于受高尔夫文化传统的影响和熏陶，已习惯于把高尔夫当成工作和生活。