中海城项目策划报告(编辑修改稿)

中海城项目策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

城策划报告 25 20xx 1080656 44237 % % 20xx 1980000 57000 % % 20xx 2158000 65420 % % 20xx 2268750 68752 % % 05000001000000150000020xx00025000002001年2002年2003年2004年2005年0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %1 2 0 . 0 0 %系列2系列1 从 1999 年至 20xx 年，五年以来滨州的 房地产开发投资 在稳步递增中。 虽然 20xx 年房地产开发投资占全社会固定资产投资比重有所下降，但是 20xx 年房地产开发 投资仍然比 20xx 上涨 %。 住宅投资一直占到全房地产开发投资的比重 70%以上。 房地产开发投资占全社会固定资产投资比重相对较小，住宅投资占全房地产开发投资 90%以上，这反映了滨州房地产业的现状，房地产开发仍是在以“住”为主，投资、商用物业相对较少。 说明滨州的房地产市场刚刚起步，同时也预示着滨州房地产发展空间非常巨大。 滨州市近五年房地产项目销售额情况 计量单位：万元 年份 商品房 住宅 写字楼 商业用房 莱钢中海城策划报告 26 1999 2443 2443 0 0 20xx 6548 5873 0 675 20xx 12045 8393 210 3065 20xx 21958 15902 0 6056 20xx 27685 26350 228 1107 20xx 29364 28652 232 2509 20xx 29452 28674 235 3028 滨州市近三年房地产项目销售面积情况 计量单位：万平方米 年份 商品房 住宅 写字楼 商业用房 1999 0 0 20xx 0 20xx 20xx 0 20xx 20xx 20xx 以上显示， 20xx 年商品房销售面积达 万平方米，销售额达29452 万元，较 20xx 年有明显的提高，分别增长 %和 %。 莱钢中海城策划报告 27 目前滨州 以 国营企业为其主要支柱，但 大部分国营企业大部分都有自己的宿舍楼，员工可以通过相对低廉的价格来获取住宅；政府机关也有单位楼，公务员通过公积金也可以享受到较大的优惠，以较低的价格也能得到住宅（如在新的市政府旁边宿舍，只需 15 或 16 万元就能获得一套约 130 平米的住房），普通住宅价格一般低于 1200 元 /平米，中高档住宅价格范围集中在 12001600 元之间。 目前市场上真正的商品房住宅还较少，目前在滨州较具影响力的楼盘为丽景新园，均价 14001600 元；物管未定（估计 元左右）；园林风格模仿青岛及南方一些城市；项目分两期开发，一期 20 多栋，销售率约 50%；二期规划未定。 购房主要群体以本地大型单位的高收入阶层为主，也有部分政府官员。 普通住宅园林较简单，一般以草皮冬青为主；物业管理非一般低于 元 滨州市市场导向是按照“市场导向、总量控制、以销定建”的原则，大力发展房地产业，重点发展经济适用住房，稳步发展商品房，搞好危旧住房改造。 建立健全住房规划设计审批制度、市场准入制度和质量监理监督制度。 虽然目前滨州市房地产业还很不成熟，但有着很大的发展前景。 目前房地产投资仅占 GDP 的 1%左右，与其他较发达城市的 发展水平相比，莱钢中海城策划报告 28 滨州市房地产还有很大的发展空间。 总之，滨州市未来经济预期良好，城市房地产开发也有很大发展空间。 随着购房者需求档次的提高、发达城市开发和营销经验的引入，也会使滨州市的房地产开发水平逐步提高。 由于滨州的城市规划刚刚实施，滨州得新区还没有成型，新城区虽然规划建设了大量的住宅，但是还没有投入使用。 所以滨州当地居民主要居住老城区，新城区、开发区居住人口少。 当地居民的住房情况 现在滨州的居民住房以自有房和公房宿舍为主，而商品房由于起步较晚，所以相对较少。 20xx 年滨州年末的人均住房使用面积在 平方米。 家庭收入 滨州当地居民以中低收入为主，其中绝大多数月收入在 1000 元以下，主要是滨州当地的普通工薪阶层这部分人。 1000～ 1500 元之间的居民，已经属于滨州收入较高的人群，主要是滨州当地的政府机关、媒体的相关工作人员。 20xx 年滨州的人均年支配收入 元。 莱钢中海城策划报告 29 前文主要分析了滨州市的宏观环境 ， 为准确了解目前滨州市的房地产发展水平，预测未来发展前景，对 竞争市场 现状的分析非常必要 ，即分别对住宅物业和商业物业市场分析， 主要分 析要素有 市场供应状况、销售状况、价格水平、推广以及典型个案分析 等， 从而为本项目 定位 以及制定价格、销售、推广等后期营销 工作做参考。 市 场供应状况分析 在售项目： 楼盘名称 产品类型 规模（ ㎡ ） 销售进度 分布区域 至尊门第 多层、高层 27 万 一期 600 多户，已售 60% 新城区 丽景新园 多层 20 万 尾盘销售 新城区 水韵花乡 多层、高层、别墅、公寓、商业步行街、星级酒店等 60 万 一期 12 00 多户 ，已售 200 多户 新城区 印象江南 多层 20 万 一期在售 新城区 华升 盛世春秋 多层 20 万 一期销售 90%以上，二期销售 30% 老城区 时间 瑄 嘉名都 多层、高层、花园洋 房、别墅 27 万 一期销售 80% 老城区 现代城 多层、商业 23 万 二期在售，销售较 缓 新城区 华天滨中嘉园 多层、商业 20 万 一期销售 60% 老城区 东方雅苑 多层 共 100 多套 已售 70% 老城区 潜在供应项目： 楼盘名称 产品类型 规模（ ㎡ ） 销售进度 分布区域 望海花园 多层、高层、别墅 30 万 欲 9 月底开盘 新城区 中海豪庭 高层 13 万 刚开始认购 新城区 望湖花园 多层 、小高层、别墅 10 万 认购 阶 段 ，开 盘 时 老城区 莱钢中海城策划报告 30 间待定  根据市场调研，从供应量来看，市场供应量剧增，加剧了市场竞争。 目前滨州市在售住宅项目总供应面积高达 243 万平米，预计年内新增供应量约 53 万平方米，如此巨量的房源供应，对于一个人口仅有20 多万、经济尚不发达、购买力有限的城市，加剧了市场竞争，为市场消化带来了巨大压力。  从分布区域上，市场供应量主要集中于新城区。 在客群资源有限的条件下，新城区供应量剧增， 加剧了市场竞争。 竞争的加剧，一方面，有利于市场供需双方不断走向成熟、理性 ；另一方面为市场消化带来了巨大压力，促使各楼盘在产品设计、销售、推广等方面创新，提升楼盘品质，增强综合竞争力，以抢占有限客源。  从供应产品类型来看，比较单一，别墅、花园洋房等高档产品供应比较慎重，成为市场空白。 供应楼盘产品类型以多层为主，高层作为新鲜事物在市场上出现，并受到热捧；别墅、花园洋房在供应市场上还是空白，分析原因，不难发现随着市场整体供应量的剧增，在售面积 潜在供应050100150市场供应量分布区域老城区新城区莱钢中海城策划报告 31 开发商在开发新项目或推出新房源时都比较慎重，因此，在售别墅产品的楼盘仅有时间宣嘉名都，且仅推出 7 套单位以试探市场。 其他规划有别墅、花园洋房的项目，均不 同程度地调整了开发时序，如望海花园将在项目二期推出别墅，望湖花园将在项目三期开发别墅，水韵花乡也于项目四期开发别墅。 小结：滨州房地产市场巨量供应，且集中在新城区，加剧了本项目所在片区的市场竞争；由于市场供应量剧增，导致竞争白热化，致使开发商在推出高档产品方面比较谨慎，因此，别墅、花园洋房等高档产品供应暂成市场空白。 售状况分析  销售总量方面， 根据市场在售楼盘的销售进度数据计算，加上已结束的楼盘， 估算今年 18 月滨州市商品住宅消化量不足 10万平方米。  销售进度方面，今年 18 月滨州市商品房平均 销售速度为 万平方米 /月。 除至尊门第自入市以来销售火爆去化速度较快、印象江南保持稳定销售速度外，大部分项目均出现不同程度的滞销， 也有部分楼盘封盘待售 ，典型项目如现代城、望湖花园、水韵花乡等。 由于市场投资客群极少，购房者主要是为了改善自身住房条件或是因工作地点转移产生的刚性需求，所以上述销售速度数字较能反映真实的需求情况。  销售户型方面 在售项目： 莱钢中海城策划报告 32 楼盘名称 面积范围（ ㎡ ） 主力户型 热销户型 备注 至尊门第 115152 三房 140 三房 所推三房基本售完 丽景新园 96— 170 三房 三房 ，总价 30万左右 目前仅剩面积较大 户型 印象江南 90— 150 二房、三房 100 二房、 120三房 —— 现代城 80220 两房、三房 120 三房 —— 水韵花乡 107— 177 三 房 、四 房 120 三房 —— 时间 瑄 嘉名都 53房、 91— 93两房、123— 150 三房、 164— 180 四房、 252—360 复式 三房、四房 123150 三房 户型种类很多，多达 20 多种 华升盛世春秋 平层 11015复式200300 三房 120 两房、 150三房 —— 华天 .滨中嘉园 859 103125 三房 三房 —— 东方雅苑 89— 140 三房 三房 —— 潜在供应项目： 楼盘名称 户型范围（平米） 主力户型 备注 望海花园 85— 90、 128— 140 三房 总价 25— 30 万的三房较受欢迎 望湖花园 8590、 128— 1 300 三房 120 平米、总价 20 万左右的三房较受欢迎 中海豪庭 112176 三房 —— 综合上表可以看出，在售楼盘的户型分布比较统一，大户型成为市场主力户型，主力户型基本都是热销户型。 由于滨州房地产市场处于起步阶段，在购房过程中，客群大都希望能够一 步到位，且比较偏爱大卧室、大起居室的户型设计。 各楼盘对滨州客群需求的把握比较准确，普遍向大户型设计集中，三房成为市场供应主流，各楼盘的主力户型基本都是热销户型。 客群对户型设计的敏感度较低，对价格、地段、规划的关注程度更大。 在热销大户型中，同等面积区间 110130 平方米的三房中，总价 25— 30 万的户型市场接受度最高； 170 平米以上大户型销售缓慢，分析原因，多层住宅中的大户型总价高，已接近别墅、莱钢中海城策划报告 33 townhouse，性价比较低，难以拥有别墅、 townhouse 般的设计标准和居住环境， 同时， 户型分布统一现象 的背后造成户型设计同质化严重，小户型设计种类均较少，进一步加剧了市场竞争。 小结：通过 18 月份的市场销售状况，可以看出滨州市场需求疲软，总体销量不高，销售进度较缓；客群对价格的敏感度较高；各楼盘的户型分布较为统一，主力户型均为大户型，同质化较为严重，进一步加剧了市场竞争。 整 体价格水平分析 在售项目 楼盘名称 均价（元 /㎡ ） 产品类型 分布片区 至尊门第 2500 一期高层 新城区 丽景新园 起价 1900，最 高 2500 多层 新城区 水韵花乡 1465 一期多层 新城区 印象江南 1600 多层 新城区 华升盛世春秋 2200 多层、花园洋房 老城区 时间 瑄 嘉名都 2500 一期多层及多层带电梯 别墅 老城区。