三亚项目营销策划方案论文(编辑修改稿)

三亚项目营销策划方案论文(编辑修改稿)内容摘要：

阔，各地发展极不平衡。 每个地区的收入水平、经济状况、地理环境和文化背景的差异，决定各自房地产市场的结构、供求关 系和价格水平的不同。 吉林建筑大学城建学院管理工程系毕业论文（设计） 6 因而中央不可能像调节股票市场那样，直接调节区域性的房地产市场。 房地产开发是地方经济和城市发展规划的一个有机部分。 房地产业 是政府监管最严的行业之一。 因为政府控制土地，它通过土地供应和城建规划，把住房发展纳入其中，从而直接控制该地区的住房发展模式。 一个楼盘从选址、设计、建造、验收到销售，几乎每一个环节都要经过地方政府的严格审批和监督。 显然，对房地产市场的微观调控已经是地方政府的职责范围。 3. 中国房地产市场特征分析 （ 1）由卖方市场变成买方市场近 10年以来，房地产业取得了飞速发展，成为我国发展最快的行业之一，市场化程度也日益提高。 我国房地产在改革开放以前，实行的是统建统分制度， 1997年的住房货币化和按揭贷款，使中国的房地产集中喷发出巨大的消费能力和庞大的市场需求，房地产进入了一个前所未有的兴旺发达期，土地成片开发和大量外资的引入，形成了外资、合资和内资开发公司齐头并进的势头；住宅、楼宇、商业大厦、公共设施等纷纷拔地而起。 伴随房地产产品的极大丰富，按揭贷款和预售条件的严控，无论是主 观和客观上都会造成持币待购现象，在总量饱和和差异竞争的双重压力环境下，中国的房地产市场已经由卖方市场进入买方市场。 （ 2）由杠杆投资阶段进入实力投资阶段以往由于土地、贷款、垫资、预售等一系列政策的宽松和倾斜，一个项目往往只需总投资额的 30％甚至更少，就可以运作起来。 但是随着政府和银行出台的相关政策，项目的资本金比例提高到 35％，土地招拍挂的前期拿地资金，土地贷款的停止和开发贷款的紧缩，对期房转让和预售条件的高门槛和消费者现房观念的成熟等，将中国的房地产由贸易型（定金式）的投资模式向产业型（实力型）投资 模式逐步转化。 房地产市场分类 房地产市场可以分为全国市场、地域市场，也可以按照产品类型分为住宅市场、商业房地产市场、工业房地产市场；还可以按照交易层次划分为一级市场、二级市场等。 市场类型不同，适用的营销策略及组合有差别。 第 1 章 绪论 7 房地产营销相关理论 1．房地产营销策划的基本概念 (1)营销 美国营销学教授菲利浦科特勒指出：市场营销是通过交换以满足需求和欲望的人类活动，它强调“交换 的重要性。 (2)策划 引用美国哈佛企业管理丛书编委会对策划的总结：“策划是找出事物因 果关系，衡量未来可采取的途径，作为目前决策的依据。 即策划是决定做什么、何时 做、如何做、谁来做。 策划如同一座桥，它连接着我们目前的地方和未来要经过 的地方。 (3)房地产营销策划 房地产营销策划是一个整体性的系统工程，它包括项目的前期市场调研和环境分析、项目的市场定位、项目的营销策划方案的制定、项目实施的分析与预测，它是一个全过程的策划。 2. 房地产营销策划的阶段划分 根据现今的房地产相关营销策划理论，房地产营销策划过程通常划分为五个阶段。 (1)地段阶段 (2)概念包装阶段 (3)产品素质阶段 (4)泛地产复合阶段 (5)立体营销策划 五位一体的立体营销策划才是房地产营销策划求胜的根本，这五个环节中每一个都十分重要，能否做到是竞争胜负的关键。 同时，每一个环节中又包含许多子系统，许多开发商只是擅长其中的一项或几项，也就无法实施立体营销。 本文中的 H项目营销策划方案，正是采用了立体营销策划模式，对市场环境、楼盘产品、推广策略、销售队伍、物业管理等各环节进行精心策划的营销策划方案。 3．房地产营销策划的中的 4P理论 传统的 4P营销组合理论是由美国营销学学者麦卡锡教授提出的。 “ 4P”是市 吉林建筑大学城建学院管理工程系毕业论文（设计） 8 场营销组合中的 四大基本要素，即产品 (Product)、价格 (Price)、渠道 (Place) 和促销 (Promotion)。 他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的 产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将企业的产品和服务投放到 特定市场的行为 [3]。 4P理论的思想基础是以企业为中心的，因而对三亚市房地产市场发达的地区的房地产营销工作具有十分重要的指导意义。 SWOT 分析法 SWOT分析法是由旧金山大学的管理学教授于 20世纪 80年代初提出来的， SWOT四个英文字母分别代表：优势 (Strength)、劣势 (Weakness)、机会 (Opportunity)、威胁 (Threat)。 所谓 SWOT分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性 [4]。 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究， 从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。 因此， SWOT分析法 经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等 场合。 STP 营销策划模式 细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位，这就是 STP营销策划模式。 (Segmentation)—— 指市场细分，根据消费者对房地产产品的不同需求，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。 (Targeting)—— 指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要针对的领域和特定的客户群体。 (Positioning)—— 为目标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标客户群中确定与众不同的有价值的定位，包括市场定位、产品定 位、品牌定位等。 第 1 章 绪论 9 本篇论文运用 STP(市场细分、目标市场、市场定位 — Segmentatio， Targeting，Positioning)营销策划模式，通过对国际国内经济、国内房地产市场分析、三亚市经济及房地产市场分析，通过对本项目的 SWOT分析、 STP分析，确定了本项目的目标客户群体和市场定位。 其次，文章运用 4P营销理论，着重从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面设计了本项目的营销策划方案。 最后，本文提出了实施上述营销策划方案的保障措施和相应的可行性评价，为该项目任务的顺利完成及其他同行的相应工作提 供了理论指导和参考方案。 国内外房地产项目营销策划现状 我国房地产开发投资一直都保持着一个非常强劲的增长趋势，房屋的商品属性逐渐被还原出来，房屋 这 个人们生活消费中大量占用资金的商品在纳入了市场经济正轨的同时，零售时代也不期而至了，商品住房时代已经全面到来。 但是，我国房地产营销仍就存在很多问题。 面对零售时代日趋激烈的市场竞争，房地产业将受到很大的冲击和挑战。 虽然我国的房地产营销有其令人乐观的一面，但我国的房地产企业要想在激烈市场竞争中获胜，仅凭现有的实力和管理水平是远远不够的，其所存在的问题也不容忽 视。 营 销理念落后，缺乏品牌意识。 现在的房地产营销仍然停留在 “市场营销即推销 ”的认识阶段。 多数房地产开发商普遍热衷于在楼盘起名上大做文章，认为一个好听的名字可以成为品牌营销的重点。 房产品牌的内涵是为社会公众提供合理化的、人性化的 “建筑空间 ”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。 人性化的内涵不仅体现在建筑本身上，更重要的是体现在服务上，而营销则是消费者感受人性化的主要过程。 同时，品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。 因此，必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程，从项目选择、产品定位和设计、产品研发 和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向，最大限度地满足消费者的愿望。 市场调研不充分，定位不准确。 许多房地产企业认为市场调研不重要，忽略前期的市场调研，即使做了调研，也仅仅是浮在表面，未能深入。 项目盲目上马吉林建筑大学城建学院管理工程系毕业论文（设计） 10 后，销售的时候才发觉自己开发的楼盘有这样那样的劣势，从而导致产品消化速度太慢。 忽视了市场调研这一“从消费者中来”的过程，尽管在销售中采取了很多积极的措施，企图更多地抓住消费者的眼球，但最终其产品也难以迅速地“到消费者中去”。 费者的全面需求 房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求。 尽管房地产市场前景很好，房地产企业加快了发展的脚步，越来越多的开发商开始注重品牌经营，但并没有满足人们的真正需求，好房子的概念开发商和消费者理解的有一定差异。 消费者对房屋的要求并不是仅仅局限在可以住就够了，追求精神上的最终满足是现代消费者的购房主打观念。 而现在的房地产产品缺乏文化底蕴，而这又是广大消费者所需要的，更是衡量一处房产是否满意的重要标尺。 广告带有虚假成分，近年来，随着房地产市场的发展，各类的 房地产广告随处可见， 房地产广告对活跃市场、促进销售、塑造品牌起到了积极作用。 但在房地产广告中也存在如夸大绿地面积、设施配套及环境等；承诺与实际不符，如不能按时交房；广告内容表述不清，如交房时间和交房标准不明确； 隐瞒实情等虚假信息和欺诈现象， 存在违规发布广告和广告内容失实等突出问题， 井引发了法律纠纷。 这些虚假欺诈广告不仅影响了广告推广的效果， 也损害了房地产企业和行业的形象及诚信度。 同时炒作之风也蔓延到了房地产行业，从地产名称的炒作到户型概念的炒作甚至对周边综合环境都列为炒作对象，更为重要的是有的仅仅 是炒作，忽视了事实，掩盖了真相，让消费者看到的是毫无诚意，甚至会欺骗消费者，这样的宣传炒作不仅不能拉动房地产产品的销售相反会让开发商失去更多的潜力客户，丢了西瓜捡芝麻，诚信在竞争中是非常重要的，如今的消费者日趋理性，对待开发产品的选择也有更多的专业知识和法律意识，不切实际的炒作不但不能弥补盲目开发形成的损失，还将失去消费者的基本信任甚至触犯法律。 房地产企业交易行为不规范，市场纠纷多。 从全国情况来看，现在有许多地方还没有建立健全和完善规范的房产交易一级市场，当然更不要说 有利于住房流第 1 章 绪论 11 动、调节和消费者买卖交易的二级市场。 因此，作为房产商既是开发商又是供应商这样就势必造成在商品房交易环节出现交易行为不规范和操作透明度不高的现象。 、营销管理滞后 物业管理滞后，营销管理虎头蛇尾。 事实上有些消费者除在购房环节中碰到的问题外，更多的是在居住过程中面对物业管理的弱化问题。 这种不负责任的做法，与开发商热情的销售推广形成强烈反差，给人虎头蛇尾的感觉，而给消费者导致的实质性损失则是巨大的，开发商丢失的也将是良好的信誉口碑和今后的市场。 本文三亚双大国际公馆项目将根据全 程营销策划方案，进而将项目投向竞争激烈的三亚房地产市场，通过上述的房地产项目营销策划基本分析，借鉴房地产行业在国内发展的弊端，从而扬长避短，总结出一条行而有效有适合本项目销售发展的道路。 吉林建筑大学城建学院管理工程系毕业论文（设计） 12 第 2 章 项目概述 项目简介 三亚双大国际公馆，是海南双大集团有限公司于 20xx 年在三亚市河西管理区河西路斥资上亿元的倾心力作，项目总建筑面积近 5 万平方米。 项目不仅包含公寓、别墅、酒店、餐厅、休闲会所等各项功能，更是双大集团未来的办公总部所在，集团上下为此投入的心血与精力励志将它建设成三亚市河西路最具特色的标志性建 筑之一。 项目工程名称：三亚双大国际公馆 项目地址：海南省三亚市河西管理区河西路 项目建设合作伙伴： 开发商：海南双大集团有限公司 方案设计公司：法国 PRA 建筑师设计所 设计规划院：五洲设计研究院深圳分院 物业管理公司：康年国际酒店集团 项目主要经济技术指标 总用地面积： ㎡ 总建筑面积： ㎡ 地上计容积率总建筑面积： ㎡ 其中 酒店裙房建筑面积： ㎡ 第 2 章 项目概述 13 酒店客房建筑面积： ㎡ 酒店会所建筑面积： ㎡ 太阳能热水系统补偿建筑面积： ㎡ 不计容积率总建筑面积： ㎡ 其中 第 4 层架空层建筑面积： ㎡ 地下车库及设备房建筑面积： ㎡ 容积率：。