雀巢推广策划方案(编辑修改稿)

雀巢推广策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

相关新闻。 巢人潮评：网友对作品的相关评论。 四海来“巢”：活动论坛，供网友交流灌水 晒晒收藏：展示自己收集的雀巢相关周边产品，如红杯、赠品等。 (3)周边活动：馨香回忆 —— 凝听咖啡的故事 ① 活动平台：覆盖全国大部分地区的权威电台 ② 活动内容： ● 选取“寻找一缕馨香”活动中的优秀节选片段，通过电台与听众分享。 ● 与听众讨论交流分享内容，听众 CALL IN 分享自己的咖啡回忆。 “馥郁之路” 辗转行止 ,感动怀念尽归巢 自张骞出使、班超经营西域以来，丝绸之路将茶叶、丝绸从东方汉唐带到了遥 远的西方，茶文化、丝绸文化从此风靡开来，并逐渐为西方文明所接受。 可见 只有在精神层次上占有主动权，才能稳固自己的市场地位。 因此开拓文化市场，经行深层次影响才是高端战略。 所以开拓属于自己的文化市场，藉此跃然东进，从文化领域融入中国市场是势在必行的。 “馥郁之路”是对于丝绸之路其的沿袭和传承，意在传播文化、促进繁荣。 “馥郁之路”逆其道而行，溯源而上，将咖啡文化由西到东传入并弘扬。 从雀巢的角度来说，将咖啡文化与中国市场特点相结合，倡导一种情景模式和文化氛围。 而塑造并推广的文化创造活动，就是“馥 郁之路”的真正精髓。 雀巢通过“馥郁之路”着力于 推广一种观念、一种价值、一种文化，这是雀巢所构建的品牌体系的核心所在。 藉此活动， 可 以升华雀巢的品牌形象，形成良好的媒介关系，提升雀巢的公众美誉度。 “馥郁之路，行者无疆” 1840岁的中青年受众。 具有相对较高的文化素养，对咖啡文化有兴趣； 充满活力，对 新 事物的接受能力强，富有冒险精神和好奇心。 (1)“ 从亚历山大，向东” ① 活动亮点： “馥郁之路”咖啡之旅活动将由埃及亚历山大港启 程，这是“馥郁之路”的开端。 亚历山大港既是咖啡起源地非洲最接近亚洲的出海口，又是昔日丝绸之路的终点之一，意义非凡。 ② 活动内容： ● 利用媒体 造势和预热，传达 深远意义，引起社会各阶层的广泛关注。 ● 在亚历山大灯塔下举行“馥郁之路”出发仪式，寓意灯塔照亮东行之路。 ● 车队构成如下： （详见图 35） 企业形象车：企业发展史与企业精神 宣传、产品 展示 媒体发布车：全程跟踪报道活动进展状况 资源补给车：必需品补给、突发紧急事件处理 “ Mystery”：悬念设置，引起遐想和调动好奇心，具有神秘使命 图 35：“馥郁之路”车队效果图 (2)“在关外，复兴” 图 36： “在关外，复兴”平面海报 ① 活动亮点： 玉门关、阳关自古是丝绸之路上咽喉要塞，是出关西行的必经之地。 “春风不度玉门关”、“西出阳关无故人”等脍炙人口的诗句均出自于此。 活动将先后在两地开展，表明雀巢风尘而来，虔诚谒见中华五千年的源远流长的传统，所谓“关外复兴”正是如此。 可想，当年出关之地，茶叶西行、咖啡东进，在时空交错里，在这里隆重相逢。 ② 活动内容： 雀巢将在两关之外的植树造林区域，分别申请种植一片 “馥郁林” ，并在林区附近设立一块碑 石 ,用以铭刻此次活动流程以及意义。 希望以这片郁郁葱葱的树林向广大消费者传达自己叩问历史、拜谒华夏的意愿，也是借助文化复兴、草绿重现使得雀巢咖啡融入传统并最终成为传统。 同时表达了 雀巢愿意肩负属于自己的社会责任的决心， 而 “在关外，复兴”就是从一个企业的角度出发，将企业的责任感融入实际行动中。 雀巢的“馥郁林”静静地发芽、生根、发展、壮大，在这风沙贫瘠之地凝望守护这关内的大好山河，这也是 “在关外，复兴”的又一层含义。 （详情见图 36） (3)“在连云港，等待” ① 活动亮点： 历经半月长途跋涉的雀巢“馥郁之路”车队 ，穿越了漫卷黄沙，抵达连云港。 连云港正是丝绸之路的起点，也是“馥郁之路”终点，其在地理位置上与亚历山大港遥相呼应，一东一西，一始一终，他们同样见证了这条古道的繁荣、失落以及如今的复兴。 ② 活动内容： 选取连云港国际贸易中心广场，在公众面前揭秘“ Mystery” —— 雀巢精选出自顶级原产地的被命名为“馥郁”的极品咖啡豆，这是以最高规格的标准向连云港、向丝绸之路、向咖啡文化的致敬。 由政府代表接受赠送后，“馥郁”将被以最纯正的研磨、最地道的煮泡精心制作之后，连云港市民以及参与媒体会被邀请品尝与分享，共同领略那一份浓 香四溢的美妙。 而雀巢也会即时推出一款限量版的“ Mystery”包装的咖啡，以此将“馥郁之路”的气氛推向高潮。 （详情 见 图 37） 图 37： MYSTERY 限量版包装设计 活动结束以后，立即跟踪媒体发布情况，向需要更多资料的媒体及时补充提供图片以及文字材料。 为了更好地传播和推广咖啡文化，巩固和加深“馥郁之路”的影响力和持续性，以及确保活动的后续效应。 车队见闻与经历将集结成册 ,出版为纪实体行记 —— 《风沙缱绻》， 本书的主要是讲述车队在行进过程中的的细节以及所有值得分享的点滴，阐述和描 绘“馥郁之路”的相关内容。 《风沙缱绻》 是“馥郁之路”的文化载体，它将雀巢的咖啡文化以书籍形式记录并流传在大众之中。 《风沙缱绻》 纪念版图书不直接进行商业销售，而是作为一种精神消费品和历史文化信物出现，以此回馈社会与大众。 “馥郁之路”与 《风沙缱绻》 相得益彰、前后呼应，将产生巨大的新闻轰动，引发社会各界对雀巢所致力推广的咖啡文化的空前关注。 《风沙缱绻》 将被赠与各大广告公司、高校图书馆、雀巢战略合作伙伴以及优秀经销商和部分消费者。 （详情见 图 38） 图 38：《风沙缱绻》书页设计图 “倾巢而动” 普天同乐 ,激情洋溢尽归巢 随着中国经济发展进入新的阶段，文化、体育、娱乐市场的需求不断加大。 20xx 年，世界杯足球赛将在南非激情上演。 世界杯营销具有广泛的受众规模，高度的品牌忠诚度和交融的品牌效应。 雀巢咖啡 向 “ 世界杯 ” 借势，有助于塑造良好的社会形象和品牌个性 ，这是时代赋予的契机。 ： 倾巢而动的 营销方向 将 主要围绕 8 个字展开：参与、欢庆、推广、人文。 “ 参与 ” ，是指鼓励全民体验 南非世界杯的激情 ， 体验 雀巢咖啡的活力 : “ 欢庆 ” ，是指为 全中国球迷 带来 南非世界 杯 的欢庆和激情，分享荣耀。 “ 推广 ” ，是指致力于推广 雀巢咖啡文化和足球 文化； “ 人文 ” ，是指 雀巢咖啡 以其 半个多世纪的咖啡 文化更好地推广人文 世界杯 ，带来更深层次的人文 世界杯 价值观。 ： 将世界杯中体现的体育精神和足球文化融入雀巢咖啡产品中去，实现体育精神、足球文化、咖啡文化与雀巢品牌文化四者的融 合，从而引起消费者与雀巢咖啡的共鸣，在消费者心目中形成长期的选择 偏好 与倾向。 ： “倾巢而动 倾城共享” ： 广大足球爱好者， 包括 1840 岁年龄段的咖啡主要消费 群。 (1)足球“巢”人 全国巡演（线下） ① 活动时间： 南非世界杯赛前，即 20xx 年 5 月 11 日开始，历时一个月。 ② 活动 路线： 北京、沈阳、西安、石家庄、郑州、青岛、上海、武汉、长沙、厦门、广州、昆明、成都。 （详见图 39） 图 39：“足球巢人”路线图 ③ 具体 流程 ： ● 前期准备 ：与目标城市相关部门达成共识，确定时间、地点； 选择媒介，进行宣传投放，向目标受众传达活动意念。 ● 活动 安排 ： 将活动所需资料、设备、工作人员安排、与媒介嘉宾邀请事宜汇总备案。 （详见图 3 311） ●活动内容： 家庭足球赛，让广大家庭都能在世界杯期间感受并参与到足球的狂热气氛当中 ,让球迷在欣赏世界杯的同时也和自己的家人一起享受参与足球运动的快乐。 图 310：“足球巢人 ” 现场效果 图 花式足球表演，邀请专业的花式足球团队，与广大球迷以及花式足球爱好者面对面，表演以及讲解花式足球起源、发展和一些基本技巧。 图 311：“足球巢人” 装备设计图 （ 2） Nestle Fantasy（线上） ① 活动时间：南非世界杯前一 周 ，即 20xx 年 6 月 4日 至 7 月 11日。 ② 具体 流程 ： ③ 前期准备 ：成 立策划小组，开发完善相关线上活动网页 ， 竞猜奖项设置。 ④ 活动内容 ： ● 在线足球相册 （详见图 312） 联合体坛传媒旗下的《足球周刊》共同 推出 在线足球相册。 并在网站中列出了所有参赛队伍的所有运动员照片，以照片卡的形式出现，球迷们在网上可以选择自己喜欢的球星照片，把他们填充到相册内，形成自己的个性相册。 图 312：“在线足球相册”流程图 ● 决战绿荫 （详情见图 313） 在 雀巢官网、 体坛网 主页 和新浪竞技风暴 上，设置 “ Nestle Fantasy” 链接。 游戏 中 ，球迷 通过 上传自己的头像， 选择 喜欢的 国家 队，获得球衣， 之后便可以参与网络足球竞技游戏。 游戏中的对手是 雀巢咖啡 精选的梦之队，球迷若想获得最后的胜利，就需要慧眼识英 主 ，转会加入能够过五关斩六将的团队， 从而 晋级。 图 313：“决战绿荫”流程图 ● 振奋指数竞猜 (详见图 314) 设立最振奋球员和最振奋球队竞猜游戏。 球员每进一球，该球员振奋指数加一；球队每进一球，该球队振奋指数加一。 竞猜游戏分为两轮，每一轮结束后评选阶段最振奋球员和最振奋球队奖，并在第二轮结束后评选南非世界杯最振奋球员和最振奋球队奖 ，送出精美礼品。 图 314：“振奋指数竞猜”效果图 第四章 形篇 广告策略 战法无常 —— 尽归巢主题策略 主题： 铭记携手 追逐 释义： 围绕“ 每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡 ”延伸创意，力求展现出雀巢咖啡陪伴您一起经历、见证生命中每一个难忘的时刻，不管是过去、现在还是将来，雀巢始终带给您的是活力与希望 ，享受精彩生活。 卖点 提炼 ： ● 愉悦心灵。 意在营造。