毕业论文：肯德基中国地区本土化发展战略研究(编辑修改稿)

毕业论文：肯德基中国地区本土化发展战略研究(编辑修改稿)内容摘要：

的原因，本文就肯德基公司发展战略之一 —— 本土化战略探讨肯德基在中国市场稳扎脚跟的具体策略。 （一）生产方面的本 土化策略 1． 原料本土化 提到肯德基，人们想到的是肯德基 的产品本土化，看到了老北京鸡肉卷、芙蓉汤和鲜虾春卷等，但肯德基的本土化战略并不仅仅止于表面的产品，肯德基本土化有一个最重要的特点就是原料本土化，并非只是菜单上的本土化。 肯德基自 1987年进入中国，从最初的第一家餐厅到至今分布在 450多个城市的 2020多家餐厅，肯德基采用的鸡肉原料 100%全都来自中国本土。 肯德基在中国的本地原料采购比例已达 95%，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。 原料的本土化一方面降低了经营成本，提高了利润空间，同时也支持了肯德基 在产品上进行中式改造，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐。 肯德基的飞速发展同时也带动了各类相关原料供应行业的起步与发展，在创造了良好的经济效益同时，也创造了良好的社会效益。 2． 产品本土化 产品本土化是指跨国公司的主要产品在中国生产 ,或配件国产化和原材料本土化。 产品本土化战略带给跨国公司的好处是多方面的 ,包括确立在中国市场得以长期发展的“合法”地位。 奠定低成本扩张的基础。 建立在中国的合作伙伴和供应链 ,使之成为跨国公司实施全球化供应链的重要一环。 而肯德基完美的诠释了产品本土化的过程。 中国肯德基在本土化方面的 表现是快于麦当劳发展的重要原因之一，它并没有拘泥于外国品牌的传统，而是秉承为中国人打造一个中国品牌的理念，推陈出新了许多多样化和本土化的产品，让人时刻感觉到中国肯德基是中国人的肯德基。 肯德基根据我国的原材料状况或者消费者偏好、产品适应性要求，分析我国本土市场的各类信息，在引进技术产品的基础上进行适应性调整，并且开发本土化的全新产品以适应我国市场需求。 在引进国外传统肯德基美食方面，肯德基一仰恩大学毕业论文（设计） 4 直谨慎选择比较适合中国人口味的品种。 中国地区肯德基在九十年代中就建立了自己的产品研发团队和实验厨房，至今这支团队在技术能 力上已经基本成熟。 为了使产品本土化，肯德基推出了中国口味的洋快餐。 以往，在肯德基吃一顿快餐是父母对孩子难得的奖赏，而如今的肯德基已经成为年轻消费者频繁光顾的场所。 如果 长时间持续 地提供鸡腿、汉堡和薯条，吃中餐长大的消费者很快就会 对其产生 厌烦，现在的年轻消费者追求的是变化和新鲜感，因此不断地开发出适合他们口味 并且符合本土饮食文化 的食品，才能吸引他们频繁光顾。 从 1987年进入中国， 20多年来，肯德基为中国本土化定制的产品已不胜枚举：老北京鸡肉卷、鲜虾春卷、各款花式粥、油条等等。 这次早餐推出法风烧饼，其意在用本土化 加速扩张市场。 （二）管理经营的本土化策略 1． 经营本土化 肯德基还在经营上面实现了本土化，其一就是在 扩大 店面方面，肯德基大大领先，它的店面数 量到 如今已是 它的 竞争对手麦当劳所无法比拟的，除去肯德基比 麦当劳早进入中国市场 3 年的因素之外，两者在 中国 共同发展的 19年间，无论是 在 餐厅 店面 扩 张速度还是 最终发展数量， 麦当劳始终不及肯德基。 金融危机情况下，肯德基与众多外企不同的是，它并没有大规模进行裁员，反而在这种时期在中国许多城市扩大肯德基餐厅，并计划 为此向社会提供 28000个就业岗位。 其二就是 在公司总部的地理位置 方面，肯德基将亚洲区的总部设在上海，因其地缘和对消费者研究的接近，所以市场反应的速度也更加灵敏。 其三是 在单店的经营形式上， 虽然特许经营是麦当劳和肯德基迅速发展扩大的共同的制胜武器。 但 1993 年，肯德基就首先把这一经营模式引进中国并加以改良， 奠定了自己的优势。 近年来，为探索中国特许加盟的模式，肯德基在中国内地采用“不从零开始”。 其四是 开放二、三级城市特许权。 中国市场的区域差别较为明显，一级城市与二级、三级城市差别巨大，用一个特许权门槛去衡量，显然是不适合的； KFC品牌在中国市场已经颇具影响力的前提下， 开展特许加盟势在必行，广大的二、三级城市应该是必争之地，降低门槛刚好符合中国国情。 2． 市场本土化 市场本土化针对的是消费者。 跨国公司并非简单地把国外的先进产品移植到中国市场 ,而是注重开发能够满足本地消费者需求的适销对路的产品。 跨国公司实施市场本土化的营销策略 ,是在充分理解中国本土文化特征、消费心理和情感需求的基础上 ,以保持强势国际品牌形象的原有特色为前提 ,把洋品牌做“土” ,采取亲情营销 ,以克服消费文化的隔阂 ,拉近与消费者的距离 ,赢得消费者的认可。 肯德基在市场定位上就实现了本土化。 在中国五千年传统文化，“ 亲情”是具有非同寻常的位置的，肯德基以家庭仰恩大学毕业论文（设计） 5 成员中最容易接受外来文化和新鲜事物的青少年作为目标消费者，一切的产品、服务和环境都具有针对性的以青少年为主来设计。 另外，肯德基把目标定位于儿童顾客，每间肯德基餐厅内都专门辟有儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜爱的装饰品，节假日还为儿童顾客准备了礼品以及幼儿娱乐活动。 这一切都是为了通过儿童带动整个家庭成员到肯德基进行消费。 3． “不从零开始”的特许加盟 现今世界上许多著名品牌的连锁业都以“特许经营”作为一种有效的方式在全世 界拓展业务，肯德基也是如此，为探索中国特许加盟的模式，为了促进肯德基在中国稳步发展，让更多城市的消费者能够在家门口品尝到肯德基美食，肯德基于 1993年就在中国开始了加盟业务，并在西安授权了第一家特许经营的公司。 1998年底，肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开宣布了特许经营的加盟申请条件。 2020年，中国地区第一家“不从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式授权转交，即将一家成熟的、正在营运的餐厅转让给加盟者。 目前肯德基在中国有将近 95的店面都是由餐厅直营的，由特许加盟者自己管理。 加盟商在加盟肯德基的同 时，也同时开始了与肯德基的合作。 在近几年中，肯德基公司计划对加盟商进行审核，审核通过后，可以允许加盟商买下肯德基餐厅，真正做到“不从零开始”由本地加盟商自己来经营肯德基餐厅。 至今，在中国共有 37家“不从零开始”的肯德基餐厅被授权加盟。 肯德基的“不从零开始”的特许加盟模式可以降低加盟者的投资风险，加盟者不必经历自行选址、开店、招募、训练及管理员工等大量繁复的工作，增加了特许 经营 加盟的成功率，较符合中国特色。 4． 人才本土化 肯德基虽然连锁企业遍及全球 , 但始终奉行人才本土 化的策略 ,人才本土化的开发利用 ,极大 地帮助。