房地产项目策划教程完全版(编辑修改稿)

房地产项目策划教程完全版(编辑修改稿)内容摘要：

各种认识去评价事物、做出判断或决策的错误心理。 项目策划人在进行策划时，常受到 先入为主的心理定势的影响，以致对客观情况做出错误的结论，使策划失去了正确的前提条件。 从三岁见到老 ， 一碗水看到底 ，这些都是这种现象在具体 生活中的生动体现，作为策划人要坚决摆脱这种固定的思维方式，用运动的全面的联系的观点分析问题，进而找出解决问题的创意。 不能想当然，无论什么问题，都要拿到实践去检验，进而再作用于实践，要经过思维 实践 思维这样一个经常的过程识有这样，才能适合变化的客观条件，做出正确的策划创意。 4．井蛙效应 所谓井蛙效应是指在进行策划时，只见眼前利益、局部利益，而忽略长远利益 、全局利益的一种心理。 在项目策划的具体实践中，往往表现出一种急功近利的行为，以致于为了局部利益而放弃了全局的利益，为了眼前的利益而放弃了长 远利益，为了追求近期的功效，往往忽略对方式、方法的正 确性研究，在自我的印象中，却又常常把本来属于眼前利益和局部利益，看成为极为重要的长远利益和全局利益，这种策划心理，常导致策划的失误以致失败。 在我们日常的生活中，想买一个物美价廉的商品是人们的共同心理，哪怕稍稍少花一点儿钱，也会感到心理上的满足和成就，有经验的策划者，常常利用这一心理，放出诱饵， 欲将取之 ，必先 予之 ，但是，如果策划人急功近利，贪图小便宜，则可能会吃大亏。 （三）项目策划的心理规律 尽管策划千变万化，但策划的运作与成功有着它的心理规律可循的。 主要是： 1．满足心理需要。 心理需要是人们心理活动的前提条件，是人的行为产生的原因，也是个性积极性的源泉。 心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次：生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要启我实现的需要。 人们的这些需要在人际活动中都是有＿定体现的，项目策划要善于利用这些需要，从而有效地进行心理诉求。 除了上述讲的五个层次外，还包含一个 总体策划上的心理需要，即 知己 、 知彼 的需要， 知己知彼、百战不殆 这一条也是策划与较量的基础和关键。 情况不明就不能拿出针对别人的有效方案来，就等于盲人骑瞎马，必然处处碰壁。 作为一个 策划者，凡能了解策划对象的心理需要，以合理的方法满足他们的相应需求，就会有的放矢，取得最大的成功。 2．利用心理弱点。 人在反映客观现实事物时，由于各种客观与主观因素的干扰，有时候不能完全地、正确地反映客观事物，即使正确地反映了客观事物，受人的心理素质和活动水平的制约，经 历理性思维的阶段，也不一定就能得出与实际完全吻 合的判断来，即使能得出正确的思维结论，由于人们的心理对客观现实的适应及所处的状态，也未能客观地反映现实，因此，合理、恰当地利用心理弱点，会产生意想不到的效果。 二、情感原理 情感是人所持有的一种心理过程可心理状态，是主体对客体是否满足自身的需要而产生的态度评价或情感体验。 情感在性质，和内容上取决于客体是否满足了主体的某种需要，满足了需要，就产生了积极、肯定的情感，否则，就会产生消极、否定的情感。 情感对人的行为有选择性和指向性的作用，人对于那些符合或满足自身需要的客观事物，总是产生一种积极的、肯定 的、喜爱和接近的态度和情感体验，而对那些与自身需要无关或相抵触的客观事物则报之消极、否定、厌恶和疏远的情感倾向，而且人们面临着外部的各种各样的刺激和信息都能唤起主体的注意，都能引导起主体 的兴趣。 实际上，人们对许多刺激物或信息视而不见，充耳不闻，而只有当这种刺激和信息直接或间接地，现实或潜在地符合了主体的某种价值需要，才能诱发主体产生积极、肯定、喜爱和接近的情感体验。 项目策划面向的策划客体如人时，人作为情感体验的主体，对策划产生积极或消极、肯定或否 定的评价，进而影响策划的成败。 人有七情六欲，重情又是 中国人特有的品质，加强情感沟通，激发主体人的积极、肯定、喜爱和接受的情感及情绪体验，有着重要的作用。 在策划者与策划对象之间架起一座心灵的桥梁，传达 爱心，引发共鸣，从而取得意想不到的效果。 希望工程 就是一个精彩的情感诉求式的项目策划。 近代中国的历史是一部斗争史，民族的振兴是多少人的希望，其中 教育教国 被众多国人推崇。 国民素质的提高，增强民族的素质，兴我中华，一直是勤劳的中国人的追求目标。 希望工程 的推出，正应了人们的这种情感需求，因此引起海内外华人的关注，这种 教育治国 、 教育救国 正激起了人 们的这一民族情结。 孩子是中华民族的希望与未来，教育是中华民族腾飞的催化剂，正因为人们在民族情感上产生了强烈的共鸣，所以这项策划收效很好，在神州大地上掀起了爱的高潮，上至中央领导，下至平民百姓；近至国内各界人士，远至世界各地侨胞，人们纷纷解囊相助，把希望寄予了 希望工程 “。 希望工程 39。 体现了中华民族的凝聚力，体现了中华民族的民族情结，在人们的心目中唤起了爱心的共鸣，唤起了民族强盛的责任感，正因为如此，这项策划至今长盛不衰，为中国的教育注入了一股新生的力量，为中华民族的振兴提供了千古留存的创意大手笔。 从 此，我们可以得出，善于利用人们的情感，会在策划中取得巨大的功效。 三、创新原理 项目策划能否有新的突破，是其成败的关键，创新能吸引人们的兴趣，吸引人们参与其中，从而使策划力挫群雄，实现其自身的价值。 创新不仅是项目策划的原则，而且还是其重要的特征，因 此，我们对创新要认真对待，仔细研究，掌握其规律，应用于策划实践，从而更好地指导现实生活。 创新原理转换成心理学和创造思维学的术语，就是创造思维问题，具体要注意以下两个问题： 首先，策划者根基要深厚，具有渊博的知识，如天文、地理、历史及社会 学、伦理学、心理学、管理学、营销学等市场知识，从而形成策划人策划的文化沉淀，在这种文化沉淀中培养创新的思维。 其次，策划者要有创造性的思维，策划创新的关键在于能否打破固有的思维模式，走向广阔的思维领域，能否摆脱单一的思维模式，跨入立体的思维空间。 佛学讲道，要求有悟性，这种悟性也是创新之道。 策划同样也要求独具匠心的 悟 ，别出心裁的 悟。 1．原理之一：攀龙附凤，借梯上楼。 即利用现成的各人效应以及知各度，推进策划活动的顺利进展。 这种创新原理是利用一定的条件，使之变成炒作的焦点，进而以点带 面，由表及里地带动生划的顺利进行。 2．原理之二：老树开花，推陈出新。 即利用受众的怀旧心理以及策划对象的历史底蕴进行生划诉求，以陈出新旧中求。 例如 孔府 家酒 的品牌项目策划中，策划者把其包装设计出古色古香的样式，勾起了人们对伟大哲人孔子的怀念以及对那个时代的神往，从而与受众产生共鸣。 3．原理之三：反弹琵琶，逆向思维。 即运用逆向思维，打破常规，反其道而行之。 例如 傻瓜 项目中，策划人一反当时追求照相机的多种功能的时尚，推出了新一代简单易用的 傻瓜相机 ，结果一炮走红。 四、人文原理 项目策划的人文原理即利用人与自然界之间的和谐，激起人对自然的利用开发的热情，从而达到资源的优化配置。 20 世纪末的昆明世界园艺博览会就是一个很好的证明。 这次博览会由国际博览局和国际园艺生产者协会批准并经正式注册的 AI 类专业博览会。 从 1999 年 5 月 1 日到 10 月 31 日，历时 184 天，其主题为： 人与自然－－迈向对世纪。 博览会的展览内容主要有悠久的园艺传统和丰富的园艺品种；传统文化与现代文化相结合的庭院建设；保护自然环境、维护生态平衡的成果；独具匠心、充满魁力的花坛；与园艺、园林和环境相关的纪念品 ，以及各地的风味食品。 此外，还举行了大型文化演出、联欢活动、庆典活动、学术活动、各国馆日活动等，并以世界先进的娱乐、旅游设施开展文化、旅游、观光活动等。 中国政府十分重视这次盛会，国务院总理李鹏向世界各国首脑签 发了邀请函，并在 1996 年 12 月成立了中国 1999 昆明世界国艺博览会组织委员会，国务院副总理李岚清担任组委会主任，并设立了云南省园艺博览局，具体负责博览会的工作。 这次博览会的参展园林主要有： 珍奇树木园，树木园位于世博园中部，占地面积为 25400 平方 米。 园内移栽培植各种植物 70 余科 300 余种，共计 2 万株，分为木兰科种植区、珍稀濒危植物栽培区、经济林区、森林植物种植资源区等。 除此之外，还有名贵药草园、秀丽盆景园、君子竹园、民族菜园、蔬菜果园等等。 这次世博会不仅是自然界物种的盛会，还体现了人与自然的和谐，园林花卉与舞台奇葩共艳，自然景观与人文景观争交相映，在开幕式上，演出了独具东方艺术扭力的舞龙狮、民族歌舞、山西 威风锣鼓、卡通人物表演等。 昆明世博会的举行，生态环境与人文珠联壁合，奏出一首人与自然的主题曲。 五、造势愿理 项目策划的造势原理是指策划人在进行策划时 ，利用一定的活动项目，比如文化节、博览会儿匕赛等等，进而推广与之相关或不相关的事物的知名度，从而取得一定的效益。 这种原理具体体现在 文化搭台，经济唱戏 的大型活动中，例如亚太啤酒节就是一个精典。 四川绵阳，巧借亚运之风，于 1990 年 4 月下旬在成都体育馆广场举行了首届 亚太啤酒节 ，这是以啤酒为主题的大型文化项目，从工程的策划到具体操作，及工程所取得的成果，都表明它是一个十分成功的项目工程。 在 20 世纪 80 年代，中国的啤酒行业发展速度惊人，全国各地呼在啤酒厂纷纷投产上马，在大好份势下，四川省啤酒行 业的竞争自然也很激烈。 1989 年成都啤酒市场形成了 亚太啤酒 、 绿叶啤酒 、 山城啤酒 三足鼎立的局面。 四川人人公共关系事务所策划人员，深入分析了当时的啤酒市场，于 1989年 12月策划制作了啤酒节的方案。 1990 年 2 月，啤酒节公关策划被推荐给了绵阳市啤酒厂，厂里的策划人员经过仔细考虑，确定了以本厂 亚太啤酒 命名本次啤酒节，抓住此次机遇，与四川人人公共关系事务所签订 亚洲啤酒节公关服务合同。 承办啤酒节的有关策划者，通过各种新闻媒介，大作广告宣传，制造声势，于当年 4 月 10 日，在成都赔山饭店召开了啤酒节的新 闻发布会，此次发布会成为罕见的新闻界大聚会，为绵阳啤酒厂的形象与品牌宣传，起到了举足轻重的作用。 在啤酒节期间，成都笼罩在一片喜悦之中。 在啤酒节会场，迎门而立的是一大型广告牌，上面写着 亚运之年唱亚太，更添风采。 文化娱乐节目丰富多彩，有啤酒竞饮欢乐赛、接酒趣味赛等等。 这个项目给企业带来了巨大的经济效益，节省了大量的广告宣传费用，为促进成都啤酒行业的良性竞争，维持竞争秩序，显示了特有的扭力。 大大提高了亚太啤酒的知名度与美誉度，塑造了企业的良好市场形象。 把企业文化与社会文化有机的结合起来，文化搭台，大造 声势，唱经贸大戏，声东击西，弦外之音，创名牌之路，可见利用节日项目进行造势，要特别注意节日与所要表现事物的内在联系，进而两者有机的结合起来，相互融合。 2． 2 项目策划的方法 一、头脑风暴法 头脑风暴法又称集体思考法或智力激励法，于 1939 年由奥斯本首先提出的，并在 1953 年将此方法丰富和理论化。 所谓的头脑风暴法是指采用会议的形式，如集专家开座谈会征询他们的意见，把专家对过去历史资料的解释以及对未来的分析，有条理地组织起来，最终由策划者做出统一的结论，在这个基础上，找出各种问题的症 结所在，提出针对具体项目的策划创意。 这种策划方法在进行会议时，策划人要充分地说明策划的主题，提供必要的相关信息，创造一个自由的空间，让各位亏家充分表达自己的想法。 为此，参加会议的专家的地位应当相当，以免产 生权威效应，从而影响另一部分专家创造性思维的发挥。 专家人数不应过多，应尽量适中，因为人数过多，策划成本会相应增大，一般 5 一 12 人比较合适。 再者会议的时间也应当适中，时间过长，容易偏离策划案的主题，时间太短，策划者很难获取充分的信息。 这种策划方法要求策划者具备很强的组织能力、民主作风与指导艺术，能够 抓住策划的主题，调节讨论气氛，调动专家们的兴奋点，从而更好地挖掘专家们 潜在的智慧。 头脑风暴法的不足之处就是邀请的专家人数受到一定的限制，挑选不恰当，容易导致策划的失败。 其次，由于专家的地位及名誉的影响，有些专家不敢或不愿当众说出与己相异的观点。 这种策划方法的优点是：获取广泛的信息、创意，互相启发，集思广议，在大脑中掀起思考的风暴，从而启发策划人的思维，想出优秀的策划方案来。 二、德尔菲法 德尔菲法是在 20世纪 60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的策划方法。 德尔菲法是古希腊的一座城市 ，因阿波罗神殿而驰名，由于阿波罗有着高超的预测未来的能力，故德尔菲成了预测、策划的代名词。 所谓德尔菲法是指采用函询的方式或电话、网络的方式，反复也咨询专家们的建议，然后由策划人作出统计，如果结果不趋向一致，那么就再征询专家，直至得出比较统一的方案。 这种策划方法的优点是：专家们互不见面，不能产生权威压力，因此，可以自由地充分地发表自己的意。