市场营销组合问题(编辑修改稿)

市场营销组合问题(编辑修改稿)内容摘要：

营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。 4Rs 根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。 ② 4Rs 体现并落实了关系营销的思想。 通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。 ③反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和 升华了便利性。 ④ 回报 兼容了成本和双赢两方面的内容。 追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。 这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 当然， 4Rs 同任何理论一样，也有其不足和缺陷。 如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。 但不管怎样，4Rs 提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。 4Ps、 4Cs、 4Rs 三者是什么关系呢 ?不 是取代关系而是完善、发展的关系。 由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内， 4Ps 还是营销的一个基础框架， 4Cs 也是很有价值的理论和思路。 因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。 4Rs 不是取代 4Ps、 4Cs，而是在 4Ps、4Cs 基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。 在了解体现了新世纪市场营销的新发展的 4Rs 理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。 一、第一代营销模式：短缺经济时代的‚ 4P‛营销组合论 ‚ 4P‛ 是产品（ Product）、价格（ Price）、地点（ Place）、促销手段（ Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。 从全球来看，这一营销观（严格地说是产品推销观）产生于 19 世纪后期，盛行于 20 世纪初叶。 准确地说，‚ 4P‛存续于 1875 年至第二次世界大战前。 这一期间，世界处于短缺经济时代，而且是严重的以数量为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺，由于数量上的供不应求，因而是一种典型的卖方市场。 微观企业只要增加产量和降低成本就能获得丰厚的利润。 此时的企业是生产型企业，其宗旨是‚卖能生产 的东西‛。 ‚ 4P‛营销观由于是适应短缺经济时代而形成的，因此其营销在微观企业中只作为非常一般的功能，人们不会也不可能对营销给予更多的关注。 人们更多的是关心产品的生产，产品的价格。 如图 1 所示， A、 B、 C、 D 是不同的消费者群体，他们既有共性，也有差异。 但是企业只生产并提供产品 W，而且 W 也因供不应求可完全脱销，并给企业带来较丰厚的利润。 消费者虽有差异但几乎没有选择的余地，如果不选择 W，只能等待或选择其他替代品。 企业在给不同的消费者供应同种产品时，价格也没有明显差异，几乎是用同一价格针对不同的消费者；企业也很少 供货上门，而是大量兴办本企业的固定办事处或批零点（计划经济国家企业则依赖国营的‚三级批发加零售渠道与网络‛来配置），多数消费者主动上门提货，甚至于上门排队与等待，真正意义上的促销及其渠道与方式十分缺乏。 在第二次世界大战末期，部分发达的资本主义国家市场出现局部供大于求，企业竞争开始加剧，古老的‚以产定销‛开始在局部出现‚以产促销‛。 即随着三重性短缺向二重性短缺转变，产品在数量（总量）上达到了或接近均衡态，但质量性与结构性短缺依然存在，低价位高质量的产品以及短线产品供不应求，地域物流分配结构仍然不合理。 尽管如此 ，但微观企业的以生产为中心的‚ 4P‛营销组合观并未发生根本性的变化。 从我国情况分析， 1979 年以前的新、旧中国基本上属于一种典型的亚诺什•科尔内短缺经济 —— 资源约束式短缺经济，其表现 形式也是一种典型的三重性短缺。 因此， 1979 年前的中国营销观也属于‚ 4P‛营销观，只是新中国更注重计划配置，而忽视或消除市场营销观念。 改革开放以后，中国走向市场经济的改革目标取向日趋明显，市场营销观念也日益增强。 但是在整个 20 世纪 80 代与90 年代，中国企业的营销现既具有‚ 4P‛的特性，又赋予了极具中国特色的内涵，即在‚ 4P‛营销观的基础上，加上了‚权力（ Power）与关系（ Public relation）‛营销，变成了‚ 6P‛营销，甚至于走向极端，打出了‚公共关系是第一生产力‛、‚权力是第一生产力‛的营 销旗号，把‚ 6P‛事实上地变成了只见权力与关系的‚ 2P‛，使营销走入了歧途。 权钱交易、‚官倒‛、‚商倒‛、地方保护主义、个人英雄主义盛行，整个市场秩序为权力与关系‚ 2P‛所扰乱。 在历史长河中，‚ 4P‛或‚ 6P‛在整个短缺经济时代仍有其存在的价值。 随着短缺经济时代向过剩经济时代（或微利时代）的转变，‚ 4P‛或‚ 6P‛也已经为其他新型营销观所取代。 二、第二代营销模式：饱和经济时代的‚ 4C‛营销组合论 第二次世界大战后，随着工业的飞速发展和工业黄金时代的到来，世界开始由短缺经济时代进入到过剩经济时代。 尤其 是发达的资本主义国家，市场出现供过于求，买方市场取代卖方市场。 企业开始把顾客的需要作为企业活动的轴心和企业计划的出发点，世界进入到‚需求中心论‛时代。 企业营销的目标和重点定位于消费者所需要又能发挥自己优势的产品。 在此背景下，以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客的角度提出了新的营销观念与理论，即‚ 4C‛组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、 Cost（顾客的费用）、 Convenience（顾客购买的方便性）以及 Communication（顾客与企业的沟通）。 如图 2 所示，‚ 4C‛包括以下具体内涵： 第一 ，忘掉产品，记住顾客的需求与期望。 由于顾客是有着彼此差别的消费需求的群体，因而， A、 B、 C、 D 是不同的消费者群体，其分别有不同的消费需求 A’、 B’、 C’与 D’。 企业记住顾客的需求与期望表现为从 A、 B、 C、 D 群体对A’、 B’、 C’、 D’的需求与期望出发，通过对生产或服务要素的有效配置提供产品或服务 A’、 B’、 C’与 D’。 第二，忘掉价格，记住成本与顾客的费用。 这是一个双向成本的概念，即顾客的交易成本（含消费成本）与企业的生产与经营成本。 企业必须首先考虑消费者或顾客的有效购买力（支付能力），再考虑本企业产品或 服务的成本，价格的确定应在顾客的承受力所锁定的最高限与企业的成本所锁定的最低限之间的区间内。 例如，小轿车（桑塔纳 20xx 型， 升以下排气量）的定价。 假定某企业生产并组装一台该型号的车所花成本计 13 万元（含流转税），而绝大多数顾客的承受力在 20 万元水平，如果企业定价助万元，则大多数顾客不会在这一价位上购车。 因为顾客的承受力全花在交易费用上，无余力承受使用消费成本。 倘若汽车牌照、税、费、驾照费等共计 7 万元，顾客若购车必须共付出 27 万元，显然超过了其经济承受力（当然除政府采购与其他集团性消费外）。 因此，企业应考虑到 20 万元交易价的不可行，为。