品牌道德营销研究(编辑修改稿)

品牌道德营销研究(编辑修改稿)内容摘要：

品牌使命，最终在消费者及所有利益相关者心中形品牌道德营销研究 9 成具有道德感的品牌形象。 简言之，“品牌道德营销”就是将品牌精神中的道德核心营销给消费者及利益相关者。 品牌道德营销的两个关键点 企业价值观聚焦企业的竞争环境 品牌道德营销提倡的“价值观”不是基于企业的内部问题和管理目的而提出的，而是基于企业所从事的行业，结合某种社会问题并基于改善竞争环境的战略考虑而提出的。 首先，企业价值观是指企业在追求经营成功的过程中，所形成的对 于企业经营目的、经营宗旨、经营方法和行为准则的判断标准 ——— 即价值取向。 企业价值观也是企业全体或多数员工一致赞同的关于企业意义的终极判断。 这里所说的价值是一种主观的、可选择的关系范畴。 一个事物是否具有价值，不仅取决于它对什么人有意义，而且还取决于谁在做判断。 不同的人很可能做出完全不同的判断。 如一个把创新作为本位价值的企业，当利润、效率与创新发生矛盾时，它会自然的选择后者，使利润、效率让位。 而实施品牌道德营销的企业，其价值观必须秉承企业社会互利的观念。 就像中国绿色公司联盟所提倡的价值观特点：“先问是非，再论成 败”，企业发展的前提，必须是企业能够创造积极的社会效益，并依托于合理的价值观系统维持企业的可持续发展。 波特在《竞争论》一书中指出大部分的企业所做的慈善项目形式分散，没有突出的主题，往往仅仅是正对当地事业的数量很多的小额资助，或者仅仅是向大学以及慈善组织提供一般的运作性协助，以期在员工、客户以及当地社会形成良好的口碑。 这些资助项目没有经过深思熟虑的选择出来的社会或经营目标，而仅仅是反映出了企业管理层或者员工的个人信仰和价值观。 众所周知，离开周围的社会环境，企业便不会发挥任何作用。 企业的竞争能力很 大程度上取决于其所在的地域环境。 所以波特提出，“企业可以利用其慈善行为改善其竞争环境 ——企业所在的商业环境的质量。 ”通过慈善事业改善竞争环境企业可以将社会与经济目标统一起来，并改善企业的长期业务前景。 品牌道德营销正是基于目前社会责任营销的欠缺之处，结合波特提出的“慈善事业改善竞争环境”这一观点而提出。 通过将企业价值观的调整，使得企业的价值观持续（社会责任）聚焦企业的竞争环境，实现企业经济效益和社会效益的统一，支撑企业持久性的投入具有社会意义性的活动，同时实现企业发展的长久利益，增加企业的核心竞争力。 思科是 领先的网络设备和路由器生产商，其价值观是 网络改变人们的工作、学习、生活和娱乐方式 、“构建网络的未来世界”。 思科的价值观很明确的界定了社会责任的范围，便有利于企业的价值观与社会责任的统一。 思科在其快速发展的过程中发现，世界各地的客户都遇到了优秀网络管理者紧缺的情况，全世界信息技术岗位的人才也急缺。 思科公司清醒的认识到了这一竞争环境的限制，并决定通过慈善行为来解决这一问题。 思科网络学院应运而生。 由于这一项目的社会目标与思科的专有知识紧密结合，思科公司得以建立起一套高质量的课程，从而较之仅提供设备和资金创造出 了更大的社会和经济价值。 思科这一项目已经获得了世界范围的广泛认可，为品牌赢得了极大的声誉。 品牌道德营销研究 10 品牌精神彰显具有社会意义的价值观 品牌道德本身是品牌的一个内涵属性，品牌的精神本身也都具有道德考虑，但品牌道德营销强调将具有积极社会效应的企业价值观融入品牌的核心精神，在营销过程中将品牌的道德核心释放出来。 企业的日常营销活动可以多样化，但品牌道德营销强调的是在一切品牌广告和品牌营销活动中，紧密围绕该价值观展开。 这也是“品牌道德营销”区别于单纯的“道德营销”和“品牌营销”之处。 品牌精神理论主 要为西方学者。 《公司精神》中指出 : “品牌将会成为信仰，一些被认为是品牌代言人的人物本身也会成为信仰或精神。 当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者的购买倾向就变得更加受制于其信仰，此时的购买动机产生于关于品牌的卓越性的信仰和本能、最理想和最成功的品牌定位应当是这样一种状况：消费者已经将品牌视为一种品牌精神。 ” 对于实施品牌道德营销的企业而言，宣扬品牌精神的最终目的是使消费者将品牌精神与某种社会意义建立联系，使得品牌成为一种积极的、正面的社会思潮的参与者和引领者。 这样的品牌 精神有别于品牌营销中的“品牌个性”，它不仅仅体现品牌的市场定位，而更在于体现品牌的社会责任感意识。 企业在营销过程中，以品牌价值观作为核心出发点，在广告和日常的品牌营销活动中，通过具有社会意义的品牌营销活动，更容易引起社会的关注和讨论，与消费者形成共鸣，使品牌的价值观主张逐渐深入消费者心中，树立良好的品牌形象。 这样，企业的品牌营销效果就会与企业的价值观所制造的社会影响及其取得的社会效益息息相关，企业实现其品牌营销目标的同时，也实现了相应的社会性效益，使得企业的社会目标与经济目标统一起来。 为什么耐克的品牌精 神能够打动消费者 ?因为耐克的广告画面漂亮 ?因为明星 ? 其实都不是关键。 在绝大部分广告里，耐克贩卖的都不是它的鞋子和衣服，而是它的品牌精神“ JUST DO IT。 对运动服装品牌来说，有了品牌精神，一个品牌才真正有了灵魂，有了强大的品牌精神，品牌才会有号召力。 很多品牌也纷纷给自己的品牌注入精神元素，那么为什么耐克的品牌精神更能打动消费者呢。 耐克的目标客户是喜欢运动的年轻人，在耐克的营销策略中，体育明星固然有利于迅速吸引目标顾客的眼球，但更重要的是“ just do it”的品牌精神，突出了年轻人的自我意识，释放 了年轻人被压抑的激情。 而这是一个时代所需要的精神，它能极大的同这一代年轻人产生心理上的共鸣，同时也激励他们勇敢的去追求自己的梦想，并能在目标群体中形成一股敢想敢做的思潮。 此外，这种品牌精神也正极大的暗合了耐克所坚持的“体育精神”这一价值观。 综合上面两个关键点可见，品牌道德营销始终同企业的价值观紧密联系，也提出了企业应如何建立合适的价值观。 企业价值观有些是不可以变的，但有些价值观必须同时代的发展而发展，随着企业的发展而发展，所以如果企业的价值观并不适合企业发展，可以从以上两个角度重新构建自己的价值 观系统，也只有相应的价值观才能适合品牌道德营销所需。 品牌道德营销研究 11 企业必须生存在一定的社会环境下，社会和企业的关系是紧密相连的，但不可否认两者的关系又是复杂的，企业和社会有各自不同的的利益，在某些方面冲突难免。 但从长期来看，社会目标与经济目标在本质上并不冲突，而是互相联系的。 波特认为，“企业竞争能力的基础是生产效率，有了生产效率，企业变可以利用劳动力、资本和自然资源生产出高质量的产品与服务。 而高生产效率取决与员工，取决于社会整体商业环境。 对发展中国家来说，社会和经济条件的改善能够为企业业务带来更多的机遇，为企业产品带来更大的市场。 ” 由此可见，企业的发展必须依托于社会的整体商业环境。 但随着经济和社会的进步，企业在依托于社会发展的同时，不仅要对赢利负责，而且要对环境负责，并承担相应的社会责任。 “企业公民”是国际上盛行的用来表达企业责任的新术语，其核心观点是，企业的成功与社会的健康发展密切相关。 企业在获取经济利益的时候，要通过各种方式来回报社会。 企业公民的第一层含义指法律规定企业必须承担的责任，它具有强制性，如为政府提供税收，为社会提供就业机会 ，为市场提供产品和服务，执行政府的宏观政策，维护职工的权利，遵守市场竞争秩序等等。 第二层含义指主要是指支持社会的公益活动、福利事业、慈善事业、社区建设等，其特点是自觉自愿。 “企业公民”建设的目的是寻求企业发展与社会和谐的契合点，达到互惠与双赢。 最初研究企业与上下游关系的是波特提出的“价值链”理论，它对于认识单个企业在产业格局中的竞争态势具有很强的指导意义，但是，不少批评者也指出，价值链分析对于相对封闭、稳定、线性关联的传统产业环境比较有效，但是在信息化与全球化时代 ，对高度不确定环境下的企业网络系统就有些力不从心了。 随着研究和实践的深入，人们发现品牌与其外部环境构成一个生态系统，品牌的发展不仅要处理好与直接消费者的关系，而且还要处理好与品牌的整个外部环境的关系。 20 世纪 90 年代中期以来，便有许多西方学者提出品牌生态理论。 T。 有学者指出，真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心，品牌生态系统内各相关利益团体之间存在着内在的双向互动联系和重叠交叉现象。 该理论认为企业应对利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理，提高企业的品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力，培育著 名品牌，提升市场竞争力。 近几年来，有关商业生态的观念正在迅速进入到中国企业家的主流意识层，成为商业话语的关键词之一。 这首先体现在技术与商业交汇最突出的 IT 业。 比如微软大中华区董事长梁念坚就曾经引用 IDC 的一组数据来说明微软与软件生态系统的共赢性，“ 20xx 年在中国，微软每创造 1 元收入，生态系统公司将创造出 元收入，我们非常注重生态链”。 品牌道德营销研究 12 如今，企业与员工已经不仅仅是雇佣与被雇佣关系，而是一种利益相关者关系。