南京大学20xx年企业管理专业硕士学位研究生入学考试复试试题(编辑修改稿)

南京大学20xx年企业管理专业硕士学位研究生入学考试复试试题(编辑修改稿)内容摘要：

理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段 ,都可找到 人本主义 的迹象。 现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合 ,是一种经济行为 ,但从深层看是人文操作 ,自始而至终。 ① 产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。 市场营销以满足消费需求为中心 ,而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现 ,因此 ,产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。 从现代市场营销角度讲 ,一个产品包括 3个层面 :核心产品、有形产品和附加产品。 核心产品是最基本的层次 ,为消费需求提供最基本的效用和利益。 有形产品是产品的实体状态 ,包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等。 附加产品即扩大产品 ,是企业在销售活动中所提供的各种附加利益 ,包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。 以上 3 个层面有机构成 ,形成一个现代观念下的产品。 这就是产品整体概念。 它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求 ,尤其是销售服务、款式、品牌和包装等 ,能从心理上影响消费选择 ,起到激发消费动机、诱发产生考研梦 网址： 考研梦 网址： 购买行为的 作用 ,而受到现代企业营销者的重视。 产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。 而营销实践则告诉我们 ,现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文 ,如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值 ,以满足不同消费者的审美需要。 产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利 ,象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等 ,以充分发挥各种潜在心理功能。 ② 分销渠道不只是商流、物流的关系 ,而且是人的关系的建立与完善。 市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构 ,包括所有的企业和个人 ,如批发商、零售 商、代理商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。 从经济理论的角度来看 ,分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织 ,目的是消除产需分离。 它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域 ,也能为企业广泛而迅速地收集市场信息 ,并有助于减少风险 ,包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。 市场分销售是现代企业进行销售工作的重要市场资源。 然而 ,它又是一种人与人之间关系的建立与延伸 ,是工作上默契的协作关系网。 正所谓生意未做 ,朋友先交。 体现在 :现代企业的分销售道设 计打破了传统的做法 ,即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法 ,改为从研究消费者这一端开始 ,分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能 ,再确定哪些中间商来承担 ,从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果。 二是现代企业注重中间商的条件选择 ,要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳 ,资金能力和金融机构信用度高 ,从业人员的关系和素质稳定性好 ,与生产企业的目标顾客有着较密切的关系 ,市场渗透能力强 ,对生产企业忠诚 ,具较好的合作精神。 其中 ,经营者的人格能力、声望被视为首要的条件。 三是现代企业对中间商的激励再局限于重利 ,而是着重以人为本 ,为中间商培养人才 ,加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则 ,形成牢固的关系。 此外 ,这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚 ,履行诺言 ,相互帮助 ,共同发展。 由此可看出 ,现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流 ,还有人的关系的建立与完善。 任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源 ,更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。 ③ 价格制定取决于消费者的认知价值 ,其策略讲究科学性与艺术性。 现代营销理论中 ,我们知道影响产品价格的因 素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等 ,其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。 这种认识价值是人的一种感觉状态 ,即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。 显然 ,这种认知价值就不是纯经济价值了。 它取决于个人的兴趣和爱好。 一个人可能认为某种艺术品价值很高 ,愿付出巨额货币。 另一个则可能认为其毫无价值 ,不屑一顾。 根据心理学原理 ,现代企业针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机。 实行不同的订价策略。 近年来 ,一些企业尝试把商品订价权交给消费者。 企业标明各类商品的保本价或相当市价的 1/10,然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价。 这样做既让消费者得到实惠 ,又让消费者得到精神享受 ,刺激新的购买欲望。 还有越来越多的企业则给回头客优惠价 ,按照累积消费额给予不同的价格折扣。 累积购买额越多 ,说明情感越深 ,给予折扣越多。 这使消费者感到企业颇有人情味 ,产生偏爱及较强的忠诚度。 ④ 促销活动的意义在于激发消费 ,创造时尚 ,领导潮流。 促销即促进销售。 它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径 ,向目标消费者传递产品或服务信息 ,激发购 买欲望 ,促成购买行为。 其最显著的功能在于创造需求、诱导需求。 一个成功的市场营销人员就在于他能够创造需要 ,诱导人们购买并不需要的东西 ,引导人们对某种特定产品产生偏爱。 现代营销者不在于贩卖产品 ,而且购买 “ 刺激 ” ,以唤起消费者的某种感受与情绪 ,诱导与吸引消费 ,改变消费者某种偏受而增加对某种产品的需要等。 考研梦 网址： 考研梦 网址： 现代企业促销活动还包含着这样一个文化思维 ,即意欲创造与领导消费新潮流。 此外 ,作为新增的权力营销和公共关系营销两个策略 ,也是以人文操作为主线 ,企业为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系等手段 ,以博得当地各有关 方面的合作与支持 ,确保企业经营活动顺利进行。 这种以权力、公关影响营销活动 ,显然也超越了经济行为。 在多元社会的今天 ,企业争取竞争优势 ,调整、建立于政治社会密切而正常关系的尝试和行动 ,已愈来愈不可避免。 而权力营销、公共关系营销的创立与应用意味着现代营销行为的人文操作范围更广、层次更为深刻。 (3)现代营销管理以创建市场为导向的企业文化的核心 市场营销不仅是市场营销部门的职能 ,而且是企业所有部门都应有的职能。 如果不是这样 ,即使是最好的市场营销部门 ,也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。 所以 ,现代营销 管理要求企业所有部门都应以满足消费需求与促进社会进步为宗旨 ,在日常经营活动中不断灌输与强化。 为了实现这一理念 ,很 多企业普遍建立了以市场为导向、以企业识别系统为内容、以企业文化为核心的现代管理体系 ,把企业的市场营销活动的过程管理转为企业文化管理。 企业营销管理全面导入以市场为导向的企业文化 ,表现在营销活动由一般市场行销水准提升为经营哲学水准的具体行动。 营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的所有部门的工作。 营销影响对象由目标消费者扩展为全体社会公众。 企业通过语言规范、行为规范、道德规范等展现自身的营销规范 ,在 维护消费者利益、建立良好信誉方面创造自身的营销价值 ,形成营销特色。 以市场为导向的企业文化管理 ,反过来又强化了企业营销。 麦当劳纵横四海靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学 :营造愉快、消费愉快、传播愉快 ,让服务变成文化。 企业尽管来自于西方 ,但到了中国却能顺应中华民族的习俗与心理 ,在新春佳节为顾客送上 “ 财神到 ” 、 “ 福 ” ,给儿童送上 “M” 字标徽的玩具。 令人感到麦当劳不只是推销其产品 —— 汉堡包、饮料和薯条 ,而是同时出售了亲情 ,使每一个顾客都感到融化在一团浓浓的家庭气氛中。 而无形的文化氛围极大地增强了企业的市场 竞争力、渗透力 ,其文化价值也不知不觉地转移到有形的产品和服务上 ,提高了它的附加价值。 (4)现代营销行为走向 “以人为本” 是未来商战的主旋律 ① 构成市场主体的是人 ,决定了企业营销活动必须推进 “以人为本”。 人是构成市场营销的根本要素 ,是企业营销活动的最终对象。 在构成市场的人 (人口 )、钱 (支付能力 )、欲 (购买欲望 )三个要素中 ,人是主体 ,支付能力是基础 ,购买欲望是动机 ,三者缺一不可 ,人的因素是根本。 因为市场 ,说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成。 企业营销服务于市场 ,构成 市场的主体因素也就是企业市场营销的根本要素。 可以说 ,没有人 ,就没有市场 ,也就没有市场营销。 消费者购买行为取决于他的需要和欲望 ,而人的需要和欲望转变为具体的购买行为除了受制于经济因素之外 ,还受到文化、社会等因素的影响 ,其中文化因素又是影响最深远的因素。 它可影响到社会各个层次和家庭 ,进而影响。