北大论坛讲义_营销技巧(编辑修改稿)

北大论坛讲义_营销技巧(编辑修改稿)内容摘要：

于无”。 当前我国企业存在的最大弊病是，从各级领导一直到下边，看有形的太多，看无形的太少。 哪一位上级领导来检查，都是看利润多少，产量多少，没有多少人注意企业的文化。 而一个企业没有文化就等于没有灵魂。 企业文化，貌似不可琢磨，其实在企业内部如同空气一般无处不在。 在杰出的企业里，其主要产品既不是顾客所要购买的、也不是员工所制造的东西，而是顾客和员工全都融于其中的企业文化。 许多企业每隔一定时间就要求营销人员回总部学习，这是一个很好的进行企业文化培 训的好办法。 首先，密切了营销人员和企业内部工作人员的关系；其次，让营销人员感受到企业文化的氛围；第三，使营销人员更熟悉企业的新产品和有关政策；第四，营销人员的互相交流使营销队伍的整体意识更强。 总之，企业要通过各种方式将营销队伍锤炼为一支有“主义”的人民军队，而不是“有奶就是娘”的雇佣军。 ②关于意志教育。 如前所述，销售工作是一项具有高度挑战性的工作，销售代表面前横亘着三座大山：咄咄逼人的竞争对手；高高在上，具有心理优势的客户；企业内部带有衙门气的各个部门，正因为如此，销售工作经常遇到挫折，用一位银行销售人员 的讲，就是“热脸蛋碰上冷屁股”。 销售代表也是血肉之躯，他们紧张的心理状况需要及时排解。 而销售代表大多单独工作，工作时间长短不定，而且经常远离家室，这就使得他们紧张的心理状态长期得不到缓解。 对于销售人员来讲，心理状态的健全和稳定至关重要，销售人员就是要锻炼在远离总部，得不到及时指导的情况下如何开展工作，如何自我排解紧张情绪，如何快速适应当地文化、融入当地社会等。 为达此目的，许多企业将销售代表送去军训，时间长达 3周或 1月。 还有的企业将销售代表送到拓展训练学校，进行意志训练和团队精神培养等。 ③关于价值观教育。 对销售人员来讲，树立正确的价值观、道德观至关重要。 这里重点谈一下存在于营销队伍中的三种不正确见解。 ①营销无道德论。 目前，社会上许多人，也包括销售队伍中的相当一部分同志对营销有着不正确的理解，认为“营销无道德”，“想要销售成功就得靠欺骗”。 这是一种很不健康的观念。 原因是，群众的眼睛是雪亮的，你可以在一段时间蒙骗所有的人，但你绝不可能在所有的时间蒙骗所有的人。 一旦人们发现了你的庐山真面目，“物不平则鸣”的心理就会导致“好事不出门，丑事传千里”的结果。 因此，除非一个人不想在一个行业、一个地区长期干下去，否则他就必 须讲“诚信”，必须放弃中国人贬斥的“小聪明”，而做老实人，说老实话，办老实事。 ②销售愧疚论。 这是一种在新销售人员中特别流行的观念，他们在销售产品时经常有一种愧对顾客、好象从顾客腰包里偷钱、骗钱似的感觉，这同样是一种不健康的观念，是对自己、对企业的产品没有信心的表现。 我们认为，首先，销售人员必须对自己的产品有绝对的信心，必须以饱满的热情、绝对的自信去感染顾客，必须有一种“当今之世，欲平治天下，舍我其谁”的霸气。 如果连销售人员对自己的产品都没有充分的信心，怎么去感染、说服顾客呢。 其次，销售人员不是赚顾客钱的，而 是给顾客带来文明而健康的生活方式的，赚钱只是满足顾客需求后的一个副产品而已。 ③干销售易发财论。 目前，营销队伍中有一种不正确的观点，就是干销售发财快。 其实，销售工作除了正常的收入外，又能从那里发财，发谁的财呢。 算来算去，还不是利用管理上的漏洞发企业的财。 民谚说得好，要想人不知，除非己莫为；天网恢恢，疏而不漏；多行不义多自毙。 个人在社会面前是渺小的，想以个人之力抗拒整个社会，真可谓蚍蜉撼大树，可笑不自量。 ④关于团队精神教育。 企业是一个整体，只有营销各部门间、企业各部门间互相协调、彼此互相支持、配合，才能使企业 兴旺发达，因此，企业一定要树立整体意识、大局意识。 而对营销人员来讲，由于长期流动作战，加之游击作战方式的特点，这使营销人员一方面有敏锐的眼光，另一方面又使其不能系统接受企业文化的教育，因而或多或少地沾有自由散漫的弱点，这影响了营销队伍战斗力的发挥。 要克服这一弱点，就必须在营销人员中进行团队精神教育，一方面营销人员、营销各部门、营销总部与各分公司要加强合作，另一方面，营销队伍和企业其他部门之间也要加强合作，加强沟通，只有这样，才能将企业的战斗力发挥至最大。 （ 1） 业务知识培训。 首先，要在营销人员中进行系统 的营销学、管理学教育，使他们明白营销的本质、目 的；营销管理的本质、目的；如何分析市场机会、确定营销战略和制定营销战术等，旨在使营销人员熟悉理论，掌握基本的营销工作语言以及能够熟练运用所学理论分析营销实践中遇到的问题。 其次，要在营销人员中进行具体的业务培训，内容包括： ①公司知识。 大多数公司把训练方案的第一步定为介绍公司的历史、目标、组织机构设置和权限；主要负责人、公司财务状况和设施；主要产品和销售额等。 ②产品知识。 企业要向受训人员介绍产品制造过程及其各种用途。 ③市场知识。 销售代表要了解不同的消费者 类型及他们的需要、购买动机和购买习惯，还要了解公司和竞争对手的策略和政策。 ④销售技巧。 销售代表必须接受销售原理和技巧的培训，这包括如何发现顾客、接近顾客、处理顾客异议、与顾客成交等。 ⑤业务程序和职责。 销售代表要懂得怎样在现有客户和潜在顾客中分配时间，合理支出费用，书写报告和拟定有效的销售路线等。 ⑥法律常识。 了解有关市场营销的主要法律、法令及其变化等，学会如何签定合同（合同法等）。 ⑦风俗知识。 介绍销售代表所要去地区的文化、风俗，教育销售代表如何入乡问俗，入乡随俗，为更快地融入当地社会作准备。 ⑧技术知 识。 有关产品的生产技术和设计知识。 有些企业聘请工程技术人员从事推销工作，在推销过程中又为客户设计急需的新产品，收到很好的效果。 总之，推销员不仅要熟悉商业知识、推销技巧和法律常识，而且应当成为本行业技术上的内行。 培训的方法有很多，诸如录音带及录像带的使用、面授教学、互学等。 其中互学是一种很值得提倡的学习方法。 互学的方式很多，一种方式是回到总部去的销售人员通过会议的方式互相交流，讲述各自在外地工作的情况；另一种方式是以老带新，即利用老推销员的经验帮助新推销员快快进步。 或者老推销员扮演顾客，通过各种刁钻的提问， 锻炼新推销员的水平；或者由在某地工作的老推销员花时间给新来者讲解所在地区的文化和商业习俗。 培训期间，受训人员和教师之间、受训人员之间互相评价，并且进行礼仪指导，这样，即使销售人员受到最严厉的吹毛求疵的挑剔、指责，也不会产生“丢脸”的感觉。 最新流行的一种训练方法是 IBM 使用的信息――窗口法，它通过一个自学系统来进行范例学习。 信息窗口由一台个人计算机的激光录像机组成。 销售受训人员可以对屏幕上扮演特定行业经验的人进行销售访问练习。 针对受训人员所说的话，演员会作不同反应。 在此过程中，受训人员的表现被一个和信息―― 窗口相连的激光录像机拍摄下来。 北大企业家高级论坛讲义 《营销主管的选拔、修养与素质》 一、营销主管的选拔和修养 营销主管的重要性 俗话讲，“将帅无能，累死三军”，领袖在组织发展中的重要性是怎么形容也不过分的。 正因为此，《孙子》在其兵法中提出了“将胜”思想，从而构建了一套较完整、系统的将帅理论。 在《计篇》中，孙子强调说：“夫将者，国之辅者，辅周则国必强，辅隙则国必弱。 ”甚至认为“知兵之将，生民之司命，国家安危之主也。 ”其意思是，将帅是国君的助手，辅助得周密，国家就会强盛，辅助得有缺陷，国家就要衰 弱。 那些深谙用兵之法的将帅，则是民众命运的掌握者，是国家安危的主宰者。 孙子后世的兵家学者对孙武的“重将”思想进行了继承和发展。 北宋著名兵学学者许洞强调说：即使在“违天时，逆地利”的条件下，只要“大将深谋沉毅、部伍精肃”，这样的部队仍然是不可击溃的，充分肯定了将帅是克敌制胜的首要因素。 近代著名思想家魏源也指出，“择将为上，练兵次之”，“兵无强弱，强弱在将”，对将帅在战争中的作用做了充分肯定。 我们说将帅重要还有一个原因，就是军队不是将帅个人的军队，而是组织的军队，在古代社会就是封建君王的军队，在现代就是人民 的军队。 从组织程序来讲，将帅受聘于组织，必定受到组织最高领袖的约束和指挥。 按照矛盾普遍性的原理，将帅和组织（以最高领袖为代表）发生矛盾是经常的也是正常的。 但无论这一矛盾如何产生，是谁的不对，将帅都必须毫无理由地接受最高领袖的指挥，这就是组织理性。 它是理性的，也是残酷的，在古代人身依附性强的时代，组织理性被演绎为“君要臣死，臣不得不死”，职业官僚处于弱势地位，个人独立性受到相当大的限制。 在现代人身依附性越来越弱的时代，组织理性被演绎为“跳槽”，即所谓的“此处不留爷，自有留爷处”。 在这样流动性越来越强的时代，企 业的利益如何维护又成了问题。 如果将帅有修养，能影响三军理性地对待与组织的冲突；如果将帅没有修养，举兵反叛，则组织将受到很大损失。 将帅是军队的领导，营销经理是企业销售队伍的领导。 将帅在战场上决雌雄，营销经理在市场竞争中决胜负。 一支营销队伍操在不同素质的营销经理手中，就会有不同的命运和结局。 段永平出走“小霸王”，在东莞注册“步步高” 另立门户，让“小霸王”从此一厥不振；孙陶然执掌“商务通”营销帅印时，创造了“商务通” 销售神话，当他辞职离去时，竞争对手竟然高兴得不得了，大叫：“孙陶然离开了商务通，我没有什么可 害怕的了。 ” 这些事例充分说明治军需要良将，营销管理需要素质优秀的营销经理。 鉴于商界竞争和战场竞争的极端相似性，下面将交替使用营销经理、营销主管和营销将帅三词。 选拔营销主管的标准 关于择帅的依据，孙子高度概括为五个字：“智、信、仁、勇、严也”，这就是孙子的将帅“五德”之说。 此“五德”受到历代兵家及现代企业家、经营管理学家的推崇和释识。 汉代名相曹操赞道：“将宜五德备也。 ”就是说，必须基本具备这五方面素质的人，才能担当将帅之大任。 智、信、仁、勇、严，不可失之于一偏，这一择将标准至今仍有非常重要而现实的指 导意义。 （ 1）将帅之智 孙武尚智，他把“智”列于五德之首。 宋朝王皙注为：“智者，先见而不惑，能谋虑，通权变也。 ”德国军事理论家克劳塞维茨在《战争论》这部被誉为“近代兵学的鼻祖”一书中也指出：“如果我们进一步研究战争对军人的要求，那么就会发现智力是主要的”，“高超的智慧兼普通的勇气，比出众的勇气兼普通的智慧有更大的作用。 ” “智”的具体含义是什么呢。 荀子曰，“知有所合谓之智”，就是说善于对学到的系统知识和信息进行综合、重组，用于解决面对的实际问题的创新能力就是“智”。 这是一种高于知识，却比原有知识更重要、更高级的智慧。 作为营销将帅，“智”的具体含义如下： ①将帅作为战略家，他的第一智就是要高瞻远瞩。 能够放眼世界，从人类生存的最大范围，把握战争的发展趋势。 而当代企业的营销将帅也必须能洞察市场变化的趋势，顺势而为。 ②将帅第二智是清醒而准确的判断力。 在复杂的市场竞争环境中，任何营销将帅都会面临着盘根错节的各种现实问题 —— 技术创新、管理变革、顾客心理、竞争对手变化等。 对于战略、战术的制约，他们必须能够驾驭现实因素，使之有利于拟定战略规划，制定营销策略。 因此清醒的判断力是必需的素养。 拿破仑论主将时说，“主将的第一个条件便是头脑冷静清醒，如此方能认识事情的真像，不能随便地被好消息或坏消息所影响。 ” ③将帅第三智是当机立断的决策力。 决策是所有职业领袖人物的必需智能。 个人决策是主将在战场上能综合判断、当机立断、设营列阵、调兵遣将，指挥发令，使军队无所不从。 （ 2）将帅之信 孙子认为将帅必须具备的素质中第二位的应是信。 《十一家注孙子杜牧》说：“信者，使人不惑于刑赏也。 ”王皙注释为“号令一也”，侧重于赏罚有信，言而有信。 我们理解，信就是信用、信任、威信，即领导者必须烙守信用，诚信待人；必须赏罚公正分明，廉洁自律（“公生明，廉 生威”），从而赢得属下的信任，并在部属中树立起自己的领导威信。 具体说来，将帅之信有四方面内容： 一是信任员工，充分相信自己的员工，充分尊重他们的成就感、荣誉和自我创造价值，为他们创造一个有利于自身创新价值实现的优良环境。 日本著名企业家土光敏夫讲道：“真正有活力的组织，是内部相互信赖的组织。 ”美国企业家、联合航空公司董事长爱德华卡尔森曾以出色独到的管理哲学挽救了行将倒闭的联航公司。 他说：“在任何一个企业中，总裁虽然可以影响他的下属人员，但是一定要把他们当作值得尊敬和可信任的人。 ” 二是刑赏公正严明。 赏罚公 正严明是古代军事家讲信的最主要的内容。 孙膑说：“信者，兵之明赏也。 ”意思是说，所谓“信”，就是要在军队中明示奖赏。 要做到该赏的赏，该罚的罚，不要认为犯错误的人是领导，是关系密切者，就心慈手软，从轻处罚。 对于刑赏不公的危害，著名军事家吴起指出，“若法不明，赏罚不信，金之不止，鼓之不进，虽有百万，何益于用”。 因此，企业领导者要取信于人必须做到刑赏公正严明。 三是诚信谦恭。 领导者的职位意识常会导致其自尊心的膨胀，并自觉不自觉地摆出一副上司的架子，趾高气扬，不能礼贤下士，谦和待人，这样就会逐渐失去员工们的信赖。 《老 子》说：“善用人者为之下。 ”提醒领导者要时时处下，谦恭而温和。 诸葛亮也把“不骄”、“能下”作为将才素质的一项重要内容，他说：“贵而不骄，胜而不恃，贤而能下，刚而能忍。 ”就是要求领导者地位高贵而不傲慢，作战有功而不合恃，才能出众而能谦下，性格刚强而能自制。 四是淡泊名利，视事业如生命。 《孙子地形篇》中说：“进不求名，退不避罪，唯人是保，而利合于主。