健民关节风痛丸上市营销策划纪实(编辑修改稿)

健民关节风痛丸上市营销策划纪实(编辑修改稿)内容摘要：

以后，二三个月以后才能收回成本。 现在则是提前三个月拿回来现金，企业理应会有更多一点的时间来做这方面的事情，既为了保证经销商的利益与信心，也为了招商产品可以快速地占领市场。 以上三大块的充分准备，为这次武汉健民关节风痛丸的成功招商打下了坚实的基础。 传播攻势――整合营销传播，合理利用资源 品牌定位确定之后，对于这个产品我们已经很有把握了，接下来就试用营销传播理论来进行品牌的推广策划。 利用整合营销传播理论，围绕核心概念进行整合，通过电 视广告、报纸广告、公关活动、促销活动、终端形象等手段进行传播。 新闻发布会 我们组织武汉健民在北京新华社新闻发布厅召开声势浩大的“武汉健民关节风痛丸”新闻发布会，紧接着在武汉健民本部武汉召开第二场新闻发布会，产品全国上市营造强大的声势。 电视广告 在中央台及部分主要地方台、卫视投放影视广告，其创意是以李时珍采药的时候，摔伤了腿，从此患上关节炎，每到天凉、阴天都痛苦不堪，后来就开始自己给自己配药，从此诞生了关节风痛丸的配方，流泽于后世，终获成功„„” 报纸广告 推出系列报广：《江城百万父母齐呼吁 ：拯救关节，我们需要儿女的帮助。 》、《健民关节风痛丸掀起根治关节炎风暴》、《健民关节风痛丸，“养”“治”兼顾，开创关节炎治疗新纪元》、《李时珍名方，宫廷御药，国家领导人专供药》等。 其目的在于为新品上市造势。 同时进行情感诉求、恐吓诉求、功能诉求、品位诉求、概念诉求。 5 促销活动（略） 公关活动 我们推出了 “健民关节风痛丸”爱心馈赠风暴”。 通过回馈老顾客来提高消费者对武汉健民关节风痛丸品牌的忠诚度。 终端形象 传世瑰宝，百年国药的形象进行整合，终端所有用品，包括立牌、易拉宝、桌卡、海报、产品单页、关节 炎宝典等均是一种形象，给消费者留下很深的印象。 销售管理――奠定成功市场突袭的基础 配合新品上市，采纳公司与武汉健民关节风痛丸共同探讨制定经销商政策，在渠道模式、奖励政策、市场管理、考核等方面进行全面细致的规划，以确保各方面都能形成推动产品销售的合力。 销售人员培训――抓住营销成功的关键因素 在“关节风痛丸”上市之初，我们配合武汉健民展开大规模的销售人员培训，对于区域经理开展两天封闭的业务知识培训，其内容包括品牌、促销、深度分销等。 对区域促销人员开展产品知识、促销知识、促销技巧等方面的培训。 武汉健民关节风痛丸“霹雳行动”出台后，经过紧锣密鼓的准备， 3 月 28 日新闻发布会在北京新华社新闻发布厅如期开展，几十家主流新闻媒体到会参加，当他们看到风痛关节万产品，观摩了影视片和终端宣传品，并听了整个传播方案后，都非常激动，个个交口称赞，并预期今年敢节炎市场格局将有重大改变。 随后，市场反应亦非常强烈，在短短的数十天，上市产品被一抢而空，销售额比去年同期翻了一番。 通过武汉健民关节风痛丸的例子，可以看到，这不仅仅是产品上的升级，更是一次国有老品牌在观念上的升级。 实际上，国有老品牌完全有能力运用现代 市场营销理论，务实地操作，积极地参与市场的竞争，走出一条国有老品牌的创新之路。 以小搏大 实效传播 －－ 20xx 年健民龙牡媒介传播致胜的奥秘 随着 1998 年钙产品在电视媒体开始进行铺天盖地的广告传播，中国的钙产品市场得到了迅猛的发展。 目前，我国保健品和 OTC 药品的主要补钙产品已达 200 余种，一度占据了保健市场最大份额（接近 20%）。 同时，钙产品电视媒体投放量更是年年加码，市场竞争更加激烈。 盖中盖、三精葡萄糖酸钙在媒体的狂轰滥炸，盖天力、钙尔奇 D、巨能钙、乐力钙等二线品牌的纠葛，使得龙牡壮骨颗粒 — — 这个已有四百余年历史的中华老字号武汉健民的主打产品，面临着前所未有的竞争挑战。 20xx 年通过与企业前期细致的沟通及与其他广告公司的比稿，我们有幸与健民一起并肩作战，共同拟订 20xx年的媒介传播策略。 媒介传播效果评估结果显示我们以相对较低的媒介预算取得了优于竞争品牌的传播效果，成功实现了一场“以小搏大”的传播战役的胜利。 一、传播背景 钙产品市场竞争概况： 钙产品市场电视媒介投放量每年以 66%以上的比例高速增长， 20xx 年全年电视投放总额达到 个亿，20xx 年 17 月，钙产品电视广告投放总量即已达到了31 个亿。 在竞争激烈市场竞争和行业洗牌中，部分品牌被汰换出局，电视媒体投放品牌个数逐年减少， 20xx 年投放品牌已由 20xx 年的 76 个降至 40 个。 媒介投放集中度逐年 6 提高，到 20xx 年投放量前十名的产品占据了钙品类投放的 97%。 品类竞争主要集中在几大品牌之间。 三、媒介策略及执行 根据以上思考，我们结合前景传播在多年专业媒 介运做经验的基础上建立起来的策略性排期系统，对健民的阶段性媒介策略进行规划。 依据前面的分析与思考，我们共同拟订了 20xx 年的传播总体策略：精确制导、有效竞争 —— 将既有的预算，通过精准的策略投放，在品类市场中，取得相对比较优势，促进健民龙牡壮骨颗粒的销售。 首先：进行市场层级的科学划分及传播资源分配； 我们通过区域市场潜力、媒介竞争强度、市场重要程度、市场的区域特征四个指标的加权考量，对健民的市场层级进行了重新划分。 以使得有限的媒介资源运用到最需要的地方。 确定各市场需要的媒介声音支持占总体媒介声音 的比重。 而这在很多本土企业，都是以各区域的销售任务按照一定比例简单进行划分，或者就凭感觉拍脑袋干。 第二步：媒介组合策略： 我们根据各级电视媒介的特点和健民的现状，对各级电视媒介的传播功能进行了有效定位，确定媒介组合策略；央视定位全国形象性媒体，其强大的覆盖以及高权威性对塑造品牌形象，提升产品知名度有特殊的作用。 省级卫视定位全国销售性媒体。 一方面，省级卫视的全国覆盖可以辐射全国市场，另一方面，省级卫视的收视优势，交叉覆盖以及本省绝对覆盖优势，优良的性价比及广告信息的承载力。 可以有效地提高 广告暴露频次和到达，提升产品理解度，促进重点地区销售提供可靠保证。 省级台及地方媒体定位区域销售性媒体。 部分强势省级频道在区域市场内的强劲收视对针对个别市场有强大的销售拉动作用，少数形象较好的栏目也可以为产品形象加分。 但由于仅对本地覆盖，并不能在各重点市场中达到共振效果 健民龙牡壮骨颗粒通过近 10 年的操作，在儿童补钙市场已经占据了市场份额第二的位置，但近几年广告版本和诉求几乎没有什么变化，品牌形象有一定的老化。 配合健民即将推出的“三管齐下蒋雯丽版”新版广告片的推出，高端形象型媒介央视的适量投放是非常必要 的。 同时，健民的传播预算有限，要使得较为集中的核心市场得到足够的媒介声音支持，必须运用区域针对性和整合传播特性更强的省级卫视媒介善加运用；对于央视 +省级卫视投放传播声音相对较弱的部分“盲点”地区，采用省级地面频道和城市频道做点状补充。 根据以上的分析及全国电视媒介的定位，建议龙牡壮骨颗粒采用的媒介组合为：央视 +省级卫视 +部分强势地面频道。 央视：维护或提升产品 /品牌形象及知名度；省级卫视：交叉覆盖全国市场，促进重点区域市场的销售，与央视呼应，兼顾形象；强势地面频道：促进重点市场的产品销售 第三步： 具体频道及投放段位的选择： 首先我们市场调研资料确定健民龙牡目标消费者的频道、栏目收视偏好；然后通过最新的收视数据并考虑各频道的刊例价格及折扣情况建立各频道健民龙牡的目标消费者的 CPRP（每收视点成本） — TABLE，进行频道和段位考量，最终确定了央视及各重点市场的投放频道及栏目。 以上频道和栏目的考量工作每月运用最新数据进行分析更新，以确保健民龙牡的媒介投放较竞争对手更加科学经济。 第四步：投放行程及版本策略规划； 通过钙品类投放季节性特征以及健民全年自身营销步调进行了全年媒介投放行程的规 划，在钙品类的销售旺季 9——12 月适度加大媒介投入。 同时结合产品营销不同阶段与媒介成本的考虑，对健民不同时期的广告版本组合进行规划； 第五步：高效增值的媒介执行 我们通过在 11 年的媒介代理实践中与各媒体建立的深厚的战略合作伙伴关系，为企业争取了极具竞争力的媒介投放价格，直接帮助健民节约媒介投放成本，在 10 家广告公司参与的健民 20xx 年的策略比稿及比价中，我们有。