乐舜苹果醋策划书(编辑修改稿)

乐舜苹果醋策划书(编辑修改稿)内容摘要：

17 从调查报告中可知， %的男生和 %的女生喜欢喝果汁饮料。 虽然苹果醋是功能性的醋类饮料，但是对比之下，果粒橙、统一鲜橙的口感好，价格便宜，占据饮料市场份额大、时间长，而这些饮料同样也有苹果醋的消除疲劳、解渴、美容以及有助消化等功能，相对而言，果粒橙等果汁饮料具有较大优势。 另外，可口可乐、统一奶茶和营养快线等碳酸类、乳类饮料也是不同消费者的追求，不同的醋类饮料如海尔斯红枣醋等也在削弱苹果醋的竞争力。 校内的学而优超市、好实惠超市、 美兴超市，均位于宿舍群的周围，同学们购买方便，且校内外超市饮料品牌众多 ，提供了更多选择的机会，在价格上会更具优势。 在此次品牌大赛中，另有雅美姿、立白洗衣粉、康师傅饼干等十一个品牌，但是他们的功能与苹果醋截然不同，对消费者需求的满足情况也完全不同。 因此，在满足消费者需求的层面上，作为展销现场唯一一个饮料品牌，它们对乐舜苹果醋的销售量没有多大的直接、消极影响。 但毕竟大学生的购买力有限，他们在购买了其他满足度高的产品之后，有可能不会再购买其他商品，所 以从这一角度来看，现场的其他产品对我们是有一定影响，因此我们应该用多种灵活的销售方式去吸引消费者，用合理的促销宣传力争比其他竞争者优先一步抢到消费者。 另外，预计销售现场的少量醋类赠品将会对我们的销量和消费者认知度造成冲击。 小结：下面我们运用迈克尔．波特的五力分析模型和相关理论，对竞争者分析做一个总结，详见下图： 五力模型分析（ five petitive force） 潜在竞争者 ：新企业的加入以及品牌整合过程中出现的更为强势的品牌。 18 相关理论： 行业生命周期理论： 目前果醋处在饮料行 业生命周期的导入期，这一时期的市场增长率较高，需 求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场。 但此时技术 含量和行业标准 有很大的不确定性，各企业 在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入 市场的门槛 较低。 因此，谁率先建立果醋饮料 行业标准和产品界限，谁就能够先入为主，赢得消费者的信赖和消费市场。 国家政策对市场进入的影响： “十一五 ”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。 饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料 等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。 因此在利好政策的推动下，未来 5 年将是饮料行业框架结构重构时期，果汁饮料、茶饮料、功能饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。 追求健康价值， 将 是未来中国市场饮料发展的必然方向。 果醋饮料定位于健康饮品，受到国家政策的有力支持，市场进入门槛较低。 （六）市场预测及市场机会 1．市场预测： 醋酸饮料被誉为继碳酸饮料、饮用水、果汁和茶饮料之后的 “第四代 ”饮料，苹果醋作为一种功能 保健 性饮料已经逐渐被消费者接受，国内正面临果醋饮料的同类企业间的竞争： 市场存在很多同类型知名品牌，如海天、天地壹号等 替代产品的竞争： 各种饮料齐全，茶饮料、功能饮料、乳制品的替代性较大，但其在发展上是占有较大的优势 如 购买者议价能力： 饮料价格数额较小，一次性购买数量较少。 因此，客户的议价能力较低。 供应商议价能力 ： 产品成本的快速降低，竞争激烈，利润空间缩小，供应商议价能力强。 19 第二次商业开发机遇，不少 厂家已开始尝试生产苹果醋饮料及其它果醋饮料。 但是目前市场影响力较大的厂家大部分是以配制浓缩型苹果醋饮料为主，真正发酵苹果醋饮料很少，且产品包装成本较高，销售情况大都不理想，其主要原因是市场定位不准，产品宣传、促销力度不够，没有将产品真正导入大众化市场。 但从长期来看，现代人们追求时尚健康，简约方便的特性将使得稀释型果醋饮料走红。 总体而言，巨大的市场需求以及不足的市场供给将带给果醋业巨大的发展潜力。 2．市场机会： （ 1）宏观市场： 随着国民经济的快速增长，人们生活水平的提高以及由此带来的消费观念的转变，促使饮料 需求结构不断发生变化，新型饮料品种发展迅速。 消费者消费口味的多元化，以及使用场合的多样性，使得不同饮料品类之间并不能绝对替代 ， 市场空间多种多样。 苹果醋产品 作为一种功能型饮料已 逐渐被人们所接受。 而且 现在碳酸饮料、瓶装水已处于市场成熟期，天然果汁、液态奶、茶饮料正处于市场成长期 ，这对于还处于 市场导入 、发展 期 的 醋酸饮料 来说是个很好的发展机会。 （ 2）微观市场：目前在广商校园里，学生普遍都有购买苹果醋的意向。 调查问卷数据显示， %的女生和 58%的男生在得知乐舜的苹果醋的功能后会尝试购买，对于拥有 8000 多名在 校师生，男女比例为 4： 6 的广东商学院三水校区来说，乐舜拥有着较大的消费市场。 更重要的是，在校园内，苹果醋没有固定的垄断性品牌，各品牌苹果醋间的竞争比较小，同学们对苹果醋的尝试仍然属于“摸索”阶段。 因此，如果能够从各个方面打造乐舜苹果醋品牌，增强同学们的品牌信念，乐舜苹果醋就将会占有较大的市场份额，市场前景比较乐观。 第三部分 SWOT分析 20 SWOT 分析 是一种对组织公司的优势 (Strengths)、劣势 (Weaknesses)，所处市场环境的机会 (Opportunities)和威胁 (Threats)进行分析 的方法。 通过对这四部分的分析和综合，充分发挥自身的优势，解决自身存在的劣势，抓住市场机会，化解存在威胁，以打造本公司在市场上的强劲核心竞争力。 一、优势（ strengths） 乐舜苹果醋以时尚健康快乐的理念缔造品牌内涵，聚焦于重要目标消费群。 迎合了消费者追求时尚又兼顾健康的取向，相对一般的饮料更具市场竞争力。 乐舜苹果醋口味清甜，富含维生素，果胶，双歧因子等既营养又健康的元素，满足了消费者对饮品的解渴和营养健康的需求。 由 07工商 A组和 08工商 4 班共同构建的优秀管理团队，其强大的团队支援以及完整 合理的组织架构和高效的人力资源配置，将为本品牌在广商校园的顺利推广打下了坚实的基础。 二、劣势（ weaknesses） 本次推广的乐舜果醋口味单一，只有苹果口味，而且包装规格也只有三种，消费者的可选性比较低。 根据市场调查显示，消费者对乐舜苹果醋的忠诚度不高，品牌认知度低，在三水尚属新产品，推广有一定的难度。 乐舜苹果醋在产品品质上与竞争对手没有明显的差异，在突出自己品牌的方 法上需要另辟蹊径。 产品市场定位的不清晰。 目前，消费者对醋饮产品还缺乏正确认知。 “醋饮不是醋，同时醋饮也不是一 般的饮料，它有自己独特的产品特征”这一点还没被大多数人所接受，我们经常可以发现苹果醋会错放在酱料架上卖的，这样就使消费者容易产生误解。 三、机会（ opportunities） 宏观方面： 经济的快速发展，人们的生活水平大幅提高，时尚健康的生活越来越受到人们的青睐，人们也越来越关注与健康有关的饮食方面的问题。 苹果醋作为一种自 21 然健康的保健品，因其强大的养颜保健功能引起越来越多人的关注。 现阶段果醋行业的发展正处于初期阶段，市场还是一片空白，很多时候出现供不应求的现象。 因此，这正是一个品牌崛起的大好时机。 微观方面： 1）经过我们的调查分析，在商学院有接近大半部分的人表示会尝试购乐舜买苹果醋。 据统计，商学院有近 8000多人，面对如此之大的消费市场，我们具有很好的销售机会。 2）大赛期间，正值夏季，炎热的天气，对饮料的需求量增大，正是饮料畅销的季节。 炎热的天气会使人们加大饮料的开支，增加需求，给我们的销售提供契机。 3）我们是所有参赛队伍当中唯一一支销售饮料的队伍，其他的参赛队伍都是卖与饮料不相挂钩的产品，这使得我们站在绝对的优势上，减少了区域上的竞争对手，为消费者提供一个方便购物的平台。 4）在展销现场，我 们公司将通过非常丰富的促销活动，如试饮、买大送小、赠送小礼品、买得多会送货上门等形式创造机会，吸引我们的顾客。 四、威胁（ threats） ： 受美国次贷危机的影响，全球经济都受到冲击，各国失业率上升，人们购买力下降，会减少饮料等方面的支出，对于饮料行业产生一定的负面影响，基础薄弱的苹果醋行业受到的冲击可能更大。 竞争者多，竞争压力大： 就果汁饮料行业而言，随着果汁产业的迅猛发展，果汁饮料的品种繁多，产品之间的竞争也日趋激烈，而就苹果醋这个行业来说，目前市面上存在很多同行的竞争者，例如 ：天地壹号、海天、和宜露、新果一派等，他们的存在将会对本品牌产品产生威胁。 加之市面上有很多与苹果醋是互为替代品的商品，例如人们经常饮用的橙汁，还有碳酸饮料、咖啡、乳类、茶饮料等，他们和苹果醋一同分享着中国的消费市场，是果醋类饮料的威胁者。 品牌 知名度低 22 其他一些比较著名的醋类饮品，像天地壹号、海天、新果一派等，这些牌子已经在中国大陆建立多年，累积宣传开支甚多，在广大的消费者中建立了良好的口碑。 而乐舜公司开展业务不久，宣传手段和方式较少，品牌效应正式生成还需时日。 校内外竞争 无论是校外 的商场还是校内的超市，我们都不难发现有其他醋饮的身影，在商店里，供我们选择的品牌相对比较多，规格五花八门，购买的时间相对自由，地点比较方便，部分消费者可以不定时地到商店购买，对我们的业绩产生一定影响。 如下图： 23 第四部分 推广目标 本公司针对广商学院三水校区全体学生及教职工消费群体，进行市场调查，进行品牌的推广，制定了本次活动的推广目标，如下： 一、提高品牌的知名度 根据我们公司成员在平时的生活中收集到的信息显示，广东商学院三水校区的很多同学对乐舜苹果醋这个牌子是不认识或者不了解，我们 希望通过这次品牌推广大赛来树立“乐舜苹果醋”良好的品牌形象，提高这一品牌在广东商学院三水校区消费群体中的知名度、美誉度和忠诚度等，让目标群体对“乐舜苹果醋”有更深入的了解，推崇健康、养生、保健的时尚新生活。 二、提供市场占有率 醋饮行业刚刚兴起不久，市场份额不多，再加上市面上还存在像天地壹号等大品牌，所以我们公司的苹果醋在目前市面上的占有率还是很小的，我们希望通过这次品牌活动，首先让学生尝试购买，再通过他们的耳濡目染，让他们身边的人也跟着购买，以此来提高我们公司的市场占有率。 三、模版、样式的 作用 我们公司会在这次活动中运用多种宣传方式，尝试多种销售方案，提供多种促销组合，看看市场上的反应，给乐舜公司日后的宣传工作提供一个参考的例子，希望可以使乐舜公司以后的工作更有效率。 四、活动销售任务 广东商学院三水校区在校师生接近一万人，根据我们调查报告显示约有%的人有喝饮料的习惯，约有 67%的学生会选果汁类饮料，我们有着非常庞大的消费市场，现场展销三天内预测可以销售苹果醋和牛奶 4116 支（盒），总销售额达到 12228 元，具体分布如下： 苹果醋部分销售预算 —— 24 规格 预计销售量（支） 单价（元 /支） 销售额（元） 330ML 1500（ 100 箱） 5250 375ML 36（ 3箱） 486 700ML 60（ 5箱） 11 660 总销售量（支） 1596 总销售额（元） 6396 香满楼部分销售预算 —— 品种 预计销售量（盒） 单价（元 /盒） 销售额（元） 纯牛奶 1080（ 45 箱） 2592 早餐奶 1080（ 45 箱） 2592 酸牛奶 360（箱） 648 总销售量（盒） 2520 总销售额（ 元） 5832 以上两部分 —— 公司总销售量预计： 4116 支（盒）；公司总销售额： 12228 元； 五、提高凝聚力和自身技能 参与这次品牌推广大赛，一方面，我们可以加强大一大二同学们的互相了解，广交朋友，扩大我们的人际网络，增强我们公司内部的凝聚力，向心力，学会如何合作；另一方面，也有利于提高我们公司内部各成员的技能和素。