上市公司张裕集团投资分析(编辑修改稿)

上市公司张裕集团投资分析(编辑修改稿)内容摘要：

商共同树立张裕文化形象；加强酒店、商场、超市等终端网络 的建设和地级市场网络布局，为经销商规范市场流通秩序；把企业与经销商的需要结合起来，共同建立垂直市场营销系统。 在与经销商的沟通中，特别重视交易目标、存货水平、产品陈列计划、销售训练要求、广告与销售促进计划等与消费者有重大联系的环节，把与经销商的沟通和与消费者的沟通联结起来。 经销商也充分认识到，与张裕保持统一战线，会为双方带来巨大的利益，甚至帮助张裕击退对手。 张裕高级解百纳干红是张裕的一款经典之作，是由国际著名的赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠葡萄品种精酿而成，融入东方个性和品味，誉之为东方经典干红。 这款干红是国 产极品，在国际上也享有盛誉，但是供应价仅为 68 元，比同类的名牌洋酒低了许多倍，具有很强的竞争力。 在与经销商合作时，张裕为了树立经销商的信心，专门提供了一份完整的营销推广方案。 还向经销商提供百年张裕的宣传资料，介绍张裕历史和葡萄酒知识，消费者可以通过经销商了解到张裕的酒文化。 同时，与经销商形成战略联盟，共同地将一些洋酒劣质价高的暴利行为曝光。 张裕解百纳干红很快被消费者接受，成为市场的 “新宠 ”，顺利战胜了洋酒。 张裕保持与经销商常期和深入地沟通，企业通过沟通掌握经销商的需要，给予及时支持，增加经销商的价值 ，建立了长期稳定的合作关系，在品牌之争中，甚至形成联盟，共同击败对手。 经销商通过沟通理解企业的意图和策略，自动成为张裕文化传播的窗口，将酒文化引向每个销售点，使张裕的文化战略渗透到每个竞争点。 沟通增加社会公众价值 企业发展趋势与世界关注主题相结合，是张裕的战略眼光。 当今社会对环境保护的呼吁声越来越高，中国消费者协会也在 20xx 年倡导 “绿色消费 ”，引导人们健康的消费观念。 张裕紧扣时代主旋律，为地球生态环境着想，为社会公众健康着想，推出了 “绿色营销 ”策略，与社会公众沟通。 绿色营销是指企业以 消除或减少其生产经营活动对地球生态环境的破坏为中心而展开的市场营销管理过程。 张裕正是从整个经营环节进行改善，并积极地与公众沟通这个信息。 葡萄酒本身就是一种有益人体健康的饮料。 百余年前，法国大科学家巴斯德就称赞道： “葡萄酒是最健康、最卫生的饮料 ”。 科学分析也证明，葡萄酒含有 260 多种有益的成分，特别是其中的维生素、氨基酸、矿物质、尼克酸与白藜芦醇等非常丰富。 葡萄酒是养生保健的佳酿，张裕的葡萄酒就是用天然葡萄汁酿制而成，所以张裕葡萄酒本质上是绿色产品。 为了彻底保证产品符合 “绿色 ”概念，张裕在产品 的制造过程中，也以保护地球环境为中心，开发高标准的 “绿色产品 ”，改善产品生命周期各阶段有可能造成环境污染或破坏的环节，减少资源浪费和环境污染。 20xx 年 5 月，张裕集团有限公司顺利通过了 “全国饮品企业环境质量管理审核 ”认定，荣获《全国饮品企业环境质量管理合格证书》和标牌，张裕成了目前全国同行业中唯一一家通过 “全国饮品企业环境质量管理审核 ”认定的企业。 同时，在五年的有效期内，张裕还获得了在白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、粮食白酒和矿泉水的生产、销售、宣传、广告活动中使用合格证书和标牌的权利，及在产品包装 上使用 “绿色饮品环境合格标志 ”的权利。 张裕从社会公众的角度出发，推出 “绿色产品 ”，顺应时代需要。 消费者越来越理性，消费中不但看重品质，更看重对身体健康的影响。 酒可养生亦可伤身，这个亦正亦邪的饮品，就看厂家如何定位。 有的企业宣扬酒的热烈，有的企业宣扬酒的怀旧，而张裕配合酒文化选择了酒的绿色概念，很好地将中西文化结合，在红酒市场的竞争中独领风骚。 张裕注重与消费者、终端商和社会公众沟通，将酒文化和企业文化传播给大众，在红酒业树立了鲜明的个性。 以沟通为主的营销模式，是张裕的行为文化，其实施共同增进了 多方的利益和价值，是张裕核心能力的实化。 企业的资源优势，可以为企业提供市场竞争位势，但是不具有长期性，特别是在竞争对手发现这一优势后，也会迅速跟进。 但是企业的文化优势，则是不可以模仿的，它是在一定的历史条件下产生，在企业的发展中形成，有很多因素是不可移植的。 不但文化难于模仿，而且它是企业的核心思想，对企业的经营行为起着指引和规范的作用，一个优秀的企业文化，还会为企业带来源源不断的动力。 所以张裕把文化作为企业的核心竞争力，是符合企业发展要求的。 ３、物质文化的实现 张裕是我国红酒的第一品牌，在红酒 业竞争中个性鲜明，得利于张裕企业文化的成功。 企业文化是一个完整的体系，它包括企业整体价值观念及企业精神、企业伦理道德和企业形象三个部分，它所涵盖的内容非常广，但是作为企业意识的体现，在企业中具有不可替代的重要作用。 张裕文化最为突出的一个方面，是企业的 CI 系统（企业形象设计系统）。 CI 概念传入中国仅有二十多年的历史，但是却掀起了企业界狂热的追崇，无论是理论界还是企业界，都爱谈 CI，但是真正把企业 CI 做好的企业并不多。 大多数企业仅仅把 CI 看成简单的企业形象设计系统，没有领会到它深层的内涵，更没有把它融入 到企业文化之中，只留于表面形式，自然没有得到 CI 理念的精髓。 张裕一直非常重视文化理念，不仅在营销中成功地运用了文化牌，还成为引入 CI 成功的企业典范。 CI 是由 VI（企业视觉识别系统）、 MI（企业理念规范系统）、 BI（企业行为规范系统）三个子系统组成，三个子系统表面是分别独立的，但它们实质上是同一个理念的不同体现。 要真正地把握 CI，应该将CI 概念文化化，从它的子系统理解，就是以物质文化、理念文化、行为文化构建。 与文化紧密结合的 CI才有生命力、渗透力、感染力。 张裕的企业文化就是具有显明 CI 特征的文化，从这 三个方面构建了企业文化的特色，为张裕的营销文化奠定了基础。 物质文化是具有 CI 特征的企业文化符号化再现，具体通过企业制度、员工言行、厂风厂貌等形式体现。 通过物质化地再现，使人可以通过一些物质特征联想到企业及企业的产品，可以不断加深外界对企业的印象，对外形成一个有联系的整体形象。 张裕的名字蕴涵了浓厚的历史和文化色彩。 “张 ”是张弼士先生的姓，这是中国商号中常用的方法，张弼士先生专门将 “张 ”字作为商号的第一个字，是要国人知道这种洋酒是国人自己配制的。 “裕 ”是指 “丰裕兴隆 ”，张弼士对此字有偏好，他在南 洋及两广一带的公司及铺面也常取 “裕 ”字做宝号，如裕和、裕兴、裕昌、富裕等。 两个字合在一起，代表了张弼士 “实业兴邦 ”的爱国思想。 张裕标志是葡萄枝托起一块盾牌。 盾牌内是张裕英文名称 CHANGYU 的开头字母， C、 Y 两个字母紧紧套在一起，代表张裕人精诚团结、奋发图强的精神；字体采用为古罗马体，显得古老而庄重； C、 Y 上方有一颗五角星，象征着张裕公司是中国葡萄酿酒业的一颗璀璨明星；盾牌象征古老和坚不可摧。 葡萄枝代表张裕是以葡萄酿酒为支柱的企业；两棵对称的葡萄枝显得非常稳定，托起上方的盾牌，寓意张裕公司事业蒸蒸日 上、前程辉煌。 整个标志造型严谨，显得古老、神秘、典雅、庄重，在沉静之中，又隐约有着向上升起的动感。 张裕的物质文化还体现在多个方面，比如看到有张弼士先生的头像标识，就会想到张裕百年历史；提到烟台，就会想到张裕大片的葡萄种植园 …… 这些物质让人联想到张裕集团，加强了张裕在人们心中的印 象，是张裕文化传播的基础。 物质文化是企业文化的外部表现形式，以物质为载体，通过产品开发、服务水平、生产环境、文化设施等多种物质体现。 张裕的物质文化体现了张裕的品牌性格，品牌能代表张裕的精神。 品牌通过物质演绎并表达企业的 精神，在公众面前展现生动的形象，是企业竞争能力展现和实现的依托。 企业在竞争中表现出来的竞争力是企业核心能力的具体体现，竞争结果是企业核心能力的最终评价，但是物质文化带给消费者的印象，在现实中，往往被消费者替代用作评价企业核心能力的标准。 物质文化的比较被消费者当作评价企业的主要标准，虽然会产生偏差，但是在现实经济生活却一直是主流思想，所以企业也不得不把物质文化竞争作为企业的主要竞争之一。 因而许多企业把物质文化作为企业竞争力展现的主要方式，同时，企业的竞争力也需要通过物质文化实现。 企业的实力要发挥出来，必须要以 物质作载体，才能在市场竞争中起作用，没有载体的竞争力是不存在的，因为它没有生存的躯体。 张裕是个非常重视文化的企业，他还将企业的文化 CI 化，在我国企业界是非常值得借鉴的。 理念文化对应 CI 中的 MI（企业理念规范系统），行为文化对应 CI 中的 BI（企业行为规范系统），物质文化对应CI 中的 VI（企业视觉识别系统），从三个方面构建了企业文化，使企业文化层次分明、内容明确、构架合理。 张裕潜心打制出来的企业文化，在产品中注入文化理念，增加了顾客享用红酒时的外延价值，成为张裕与其它企业相区别的核心竞争力。 核心能力的加强 随着国门的开放，越来越多的国人接受西方的葡萄酒，越来越多的企业进入红酒行业，有吸引力的市场必然对潜在竞争者一样有吸引力。 随着大量企业的进入，三百多种葡萄酒品牌在市场上相继出现，红酒业也进入了从没有过的竞争局面。 红酒业有中国发展的时间毕竟不长，市场还不是完全成熟， 50％以上的市场份额是由张裕、王朝、长城第一实力的集团占据，而威龙、通化、丰收、龙徽、皇轩、野力等 “第二梯队品牌 ”的综合实力也迅猛发展，有与第一实力集团相争的趋势。 红酒业进入春秋战国时期，要经过大规模的淘汰赛，才能让有实力的企业 得到新的发展。 张裕也正面临着前所未有的竞争，保持我国红酒业的第一品牌位置，立足国内，是张裕争雄的第一步。 目前我国葡萄酒人均年消费量不到 升，而国际上为 4 升，这块有巨大潜力的蛋糕让外企纷纷眼馋，都在准备适机进入中国市场。 中国入世，葡萄酒的关税将由 65％下降到 10％，这对于主要优势是价格优势的国产红酒来说，是致命的一击。 而跨国公司终于等来了机会，都争先恐后地进入我国红酒市场，他们以先进的生产设备、工艺技术、营销经验和雄厚的资金作为竞争武器，其中的任意一把利器，都会让国内大多数企业自愧弗如。 在强大压力 的面前，更加显出张裕的高明战略，他的文化牌仍然是一面坚固的盾牌，可以抵挡外企的入侵，因为与中国的企业比文化，外企还差了点文化根基。 中国入世、全球经济一体化等宏观环境的变化，把企业推向了国际竞争的舞台，许多企业不得不考虑如何面对实力强大的国外竞争对手。 而张裕则异常的冷静，因为从创始之初，他就一直想与洋酒一比高下，现在，正是比试的大好机会。 一是红酒市场竞争日益激烈，二是跨国公司实力太强大，国内企业要想凭单打独斗取胜，已经成为历史。 在竞争者众多的市场中，企业的规模不可大而全，这样会提高管理成本和影 响经营效率，因而战略联盟成为新的竞争模式。 “商场上没有永远的敌人，只有永远的利益 ”，联盟能否增强企业的竞争能力是评价的标准，也许共享市场会短时间的分掉一部分市场、共享技术会暂时减弱原先的技术优势等等，但是，只要联盟让企业的整体竞争能力得到增加，那失去的市场可以通过共同占有更多的市场找回来、减弱的技术开发优势可以通过共同交流得到更大的提高 …… 所以，从全局看、从长远看，联盟只要有利于企业的核心能力增强，就是可取的竞争模式。 20xx 年 8 月 8 日，张裕集团与世界葡萄酒销量第二的法国卡斯特集团签署了战略性合作协 议，实现跨国合作。 两集团确定了合作的两个初步项目，一个是张裕投资参股 49％卡斯特集团在河北廊坊的红城堡葡萄酒，另一个是卡斯特投资参股 30％与张裕共同在烟台福山筹建的张裕酒庄，合资金额共计 800 万美元。 合作项目生产的产品，将通过张裕集团和卡斯特集团现有的营销网络在国内外市场销售。 卡斯特公司创办于 1949 年，现在不仅自己生产经营葡萄酒，还拥有数个啤酒、矿泉水和软饮料生产企业的经营管理权。 目前，卡斯特公司拥有分布在 20 多个国家的 40 多个工厂，生产的红酒有 3500 多个品牌，拥有的葡萄种植园达 20xx 多公顷。 特别令卡斯特公司骄傲的是拥有欧洲最大的酒庄，酒庄可以贮藏 3 万只 橡木桶，酒庄生产出来的葡萄酒销往全球 90 多个国家。 酒庄生产销售的顶级高档红酒，年销售额就在 20多亿元以上。 卡斯特拥有全球的市场资源以及生产营销顶级红酒的经验，张裕拥有中国的葡萄酒销售网络及中国第一品牌。 卡斯特的合作是为了进入中国市场，张裕的合作是为了进入国际市场，两者互补，共同增加了竞争力。 无论是今天的国内市场还是国际市场，都是一个开放的竞争环境，相互进入的壁垒越来越低，国内市场国际化是个迟早的趋势。 要和更多人分食更大的蛋糕，就必须要有更 强的实力，因为机会与威胁是并存的。 张裕此次合作的目的，公司副总经理曲为民清楚地解释道： “卡斯特在全球处于领导地位，与其合作有利于进一步提高公司的资金、技术和管理水平，增强核心竞争力，提高高档产品的产量，加快进军国际市场的步伐。 ” 我国葡萄酒业一直以中低档酒为主，庄园酒市场还几乎是一片空白，这是与卡斯特合作的重要项目之一。 修建酒庄是要与世界水平看齐，张裕要么不建，要建就建世界一流的酒庄。 通过合建酒庄，开发高端葡萄酒产品，是张裕进军国际市场的战略步骤。 给酒庄红酒的定位是在北京、上海、深圳 20 个特级或一类城 市的主要高级宾馆、酒楼出售，不会在超市等中低端市场网点销售。 张裕酒庄排除旅游收入，保守估计三年产量可达到 500 吨，产值将达 1 亿元。 酒庄的收入也是非常可观的，澳大利亚的葡萄酒收入，有 1／ 3来自于与酒庄旅游相关；阿根廷的门多萨省是阿根廷以及南美洲最重要的葡萄酒产区，单是每年举行节日。