20xx年3月24日淄博远景勃楠苑项目营销策划报告(编辑修改稿)

20xx年3月24日淄博远景勃楠苑项目营销策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

热窗等。  建筑风格 建筑风格呈现多样化趋势，既有欧式、现代风格，也有中式风格。 总结分析 竞争个案研究  社区配套 有些项目社区配套较为单一；多数项目比较丰富，如艾伦庄园，设有高尔夫练习场、会所内有数码影院、恒温游泳馆等高端配套，对客户有较大吸引力。  景观规划 景观规划方面多数项目做得比较好，如荷塘月色项目内部景观已经实景呈现，对看房客户产 生较大的冲击力。  销售价格差异大，进度较慢 在售竞争项目价格差异较大，从 4000元 /㎡ 到 20xx0元 /㎡ 都有。 主流联排别墅价格在 50006500元 /㎡ 之间，总价在 100250万之间。 在售项目开发时间均较早，销售速度普遍较慢，一般月均销售量 26套之间，其中总价在 200 万以下的销售较快一些，总价超过 200万的销售进度较差。  客群区域分布 通过了解，张店区附近别墅项目客群张店占到 7080%，其次为桓台、临淄客户占到 1015%，其它地方占到 5%左右；艾伦庄园 60%为张店客户，其次为周村、邹平等地，其它地区的很少。 分析总结 竞争个案研究 客户调研分析 家庭结构 5101213727020406080100120140单身 两口 三口 四口 三代同堂 被调人群家庭结构以三口之家为主，比例达 %，其次是四口家庭及三代同堂 ,各占比例为 %和 %其它占 %。 据 20xx年淄博市政府统计报告，淄博市人口自然增长率仅为 ‰ ，远低于全省的 ‰ ，今后淄博市家庭结构仍将呈现三口之家比例增多的趋势。 客户调研分析 购买别墅用途 在问及购买别墅的主要用途时 ， 被调研者选择日常居住的为 54%， 为子女 、自己养老及父母购买占 23%， 投资升值的比例为 15%， 而商务社交仅占 %。 可见淄博购买别墅的主要目的仍然为把别墅当 做 家 庭 居 住 的 终 级 产 品 来 选择，投资别墅的意愿一般。 客户调研分析 购买别墅喜欢的位置 在喜欢购买别墅的位置上 ， 有 33%选择在孝妇河两侧 ， 有 20%的选择张店建成区 ， 喜欢在桓台柳泉路附近的占 18%， 而周村马鞍山附近 （ 好普利艾伦庄园位置 ）的占 14%， 其它占 13%（ 主要是指荷塘月色 ）。 客户调研分析 车库、车位数量 被调研者认为别墅应有的车库车位个数中 ， 1个车库 1个车位的占 34%， 2个车库的占 27%，1个车库的占 32%， 其它的为 7%。 需要 2个以上车库或车位的占到 61%。 客户调研分析 卧室数量 在别墅房型中卧室的个数要求中 ，46%的选择三个卧室 ， 40%的选择 4室 ， 另有 10%的客户要求 5室。 3室及 4室的比例占到 86%， 可见淄博高端客户在卧室的要求上并不在数量上一味求多。 客户调研分析 建筑风格 在调研人员出示别墅建筑风格效果图后 ， 被调研者在别墅风格选择中有 42%的选择中式风格 ， 有 37%选择欧式风格 ，选择北美风格的占 12%， 现代风格及现代欧式各占 2%和 7%。 可见 ， 欧式风格在淄博购房者中不是最受欢迎的。 客户调研分析 会所的功能 在回答你认为 会所 内部的设施应该有哪些时 ， 有 76%的客户选择健身房 ， 有 19%的客户选择游泳池 ， 其次是儿童乐园 ， 关注度在 30%40%之间的有图书馆 、 篮球场 、 乒乓球室及家政服务中心。 客户调研分析 了解房产信息的渠道 客户平时重视房地产的信息渠道前三位的是传统的媒体，晨报、齐鲁晚报及电视各占 %、%和 %，淄博晚报及网络各占 35%及 32%，其它媒体如户外广告、亲友介绍、广播及现场广告在 1020%之间。 客户调研分析 收入与承受总价交叉分析 从上表中可以看出，家庭年收入在 30万以上的客户承受房款总额的能力较强，能够承受 180220万总房款的比例较高。 但愿意购买总价在 250万以上的人群比例较少。 客户调研分析 别墅类型与总价交叉分析 从上表中可以看出，愿意购买叠加别墅的客户仅占到 5%，说明多数人理想中的别墅为独栋、联排、双拼等上下一户的形式，但多数人能接受的总价低于 220万。 报告框架： 开发目标 高端市场研究 项目定位 营销推广建议 整体发展概况 竞争个案研究 客户调研分析 项目概况 周边环境分析 SWOT分析 核心价值提炼 项目定位 产品调整建议 营销理念 营销目标 营销周期 营销策略 媒体策略 分期策略 高额利润 + 品牌崛起 = 名利双收 项 目 计量单位 数量 居住区规划总用地 公顷 居住套数 套 288 居住人数 人 922 总建筑面积 万㎡ 住宅建筑面积 万㎡ 半地下车库面积 万㎡ 容积率 总停车位 辆 624 地面停车位 辆 48 半地下停车位 辆 576 住宅建筑净密度 % 总建筑密度 % 绿地率 % 项目经济技术指标 项目概况 项目概况 产品说明 根据项目规划、立面设计和户型设计来看， 项目严格意义上属于多层电梯墅质洋房 ，传统意义上的电梯洋房面积多集中在 130170 ㎡ 之间，但由于本案户型面积较大，总价多数在 200万元 /套左右，目标客户与传统的电梯洋房不同，属于社会的顶端人群，而传统的电梯洋房的目标客户群为中高端客户。 叠加式别墅是别墅按建筑形式分类的一种。 介于别墅与多层洋房之间，是由多层的别墅式复式住宅上下叠加在一起组合而成。 一般四至七层，由每单元二至三层的别墅户型上下叠加而成。 根据上述分析，我司对项目的产品性质定位于 多层叠加别墅。 参考案例：桂林润鸿 水尚 投资商：北京住总集团。 金华四季荣域 开发商：金华市茂新房地产有限责任公司 周边配套 配套： 城市休闲公园、政务中心、中央公园文化广场、体育公园等重要城市设施； 商业： 淄博商厦新玛特，佳世客超市； 学校： 现为南营中学，计划在淄博新区新建一所九年一贯制学校，规模 62个班，位于中润大道与鲁泰大道之间、西八路和西九路之间； 医院： 淄博市职业病防治医院； 政府单位： 政务中心，淄博市第一综合办公楼、第二综合办公楼； 周边环境分析 （新玛特实景照片） 优势  区位优势： 位于新城核心地段，周边为张店乃至淄博最高端群体居住区；  产品优势： 本项目为电梯别墅，产品定位差异化，挑高客厅、前后花园、半地下车库等创新设计，一户搭配两个车库；  环境优势： 户户私家花园、情景露台设计，一层前庭后院设计，社区内部规划水景园林， %绿地率创造淄博园林绿化之最；  交通便利： 西八路和中润大道为两条城市主要干道，交通比较便利；  圈层优势： 周边华侨城、世纪花园、龙凤苑均为淄博最高端群体居住区； SWOT分析 项目优势 劣势  户型劣势： 户型种类比较单一，只有三种户型，且面积普遍偏大；  密度较大： 本项目建筑密度较大，均为 6层电梯别墅，产品缺少变化；  高压线影响： 西八路沿线高压线，有一定的辐射；  已售远景花园不能对别墅产品形成有力支撑： 早期开发的远景花园产品形象、营销水平、物业管理水平档次一般，对后期别墅产品形象具有一定的影响；  配套较少： 与淄博目前在售高端项目相比，如与紫园、黄金国际、名尚城市广场等项目相比，本项目周边配套设施较少，尤其是学校、商业配套相比劣势比较明显；  景观无明显特色： 社区景观无明显特色，车库出入口设置不够合理；  户型面积过大，总价偏高： 较黄金国际、名尚、紫园等项目，本项目户型面积偏大，导致总价过高，从而分流客户； SWOT分析 项目劣势 机会  政府规划： 西部新城为淄博未来发展的重点区域，相应配套设施会逐渐完善，本项目地块位于新城向北发展的要冲位置，升值潜力巨大；  国家政策： 最近政府出台一系列针对住宅开发的限制性条件，如限定住宅户型比例等政策，大户型土地供应会越来越少；  周边日渐成熟： 随着西八路至西十路各政府单位的陆续进驻，如教育局、财政局等单位，西部配套渐趋成熟，为项目的开发提供了有力的机会； SWOT分析 SWOT分析 项目机会 威胁  别墅产品供应量加大： 淄博目前在售或者未来即将供应的别墅项目较多，如普利艾伦庄园、荷塘月色、周村孝妇河沿线规划和在建别墅项目等，20xx年整体别墅供应量偏大，未来竞争加剧；  房地产政策具有收紧的趋势： 20xx年房地产销售量和销售价格爆发式的增长，引发了政府对房地产市场的担忧，政府政策的走向决定了未来房地产的发展态势， 20xx年的房地产形势充满了很多不确定性。 SWOT分析 项目威胁 SWOT分析 项目关键字 288席 ，绿地率 %， 新城中心别墅 ，挑高客厅， 半地下车库 ，娱乐室， 前后花园 ，情景露台， 高档社区聚集 ，容积率 ， 电梯别墅 ，户户私家花园， 层层退台设计 ，水景园林社区。 核心价值 项目核心价值提炼  新城核心 288席稀缺城中别墅  %绿地率，怡然居住环境  双层挑高客厅设计，创新居住空间  前后双向花园，都市至尊享受  户户私家花园，家家电梯入户  层层退台设计，高档圈层聚集  地下车库入口，人车分流体系  欧式风情建筑，豪门贵胄礼遇 项目独一无二的 “魂” 是什么。 核心价值 项目找 “ 魂 ” 黄金国际卖的是： 莲池小学、张店七中等综合配套、九洞高尔夫、温泉入户、观光电梯等； 中房兴业家园卖的是： 莲池小学、张店七中、新风系统、中房品质、大润发、银座等； 名尚城市广场卖的是： 名尚街区、水景园林、欧式风格、创新户型设计等； 荷塘月色卖的是： 中国院子、中式园林景观、联排别墅、千年齐风文化、徽派建筑风格； 孝妇河沿线别墅卖的是。