营销活动策划(编辑修改稿)

营销活动策划(编辑修改稿)内容摘要：

如果你考虑使用这种方法调研，记住并非每一个人都 认真填写问卷，一些人可能不真实地填写。 然而，这种方法的 优势是调研人员不必经过训练，不管怎样都不会影响被访者。 另外，用这种方法，你可以广泛地接触不同层次的公众。 电话调研 由于要支付电话费用，这种方法可能代价很大。 调查人员 应随机地从电话簿中选择电话号码，向被访者提出一些问题， 根据被访者的回答完成问卷。 这种方法的好处在于调查人员不 必走出办公室就可以快速获取信息，同时，你也可以接近不同 层次的人群。 显 而易见，你不能同没有电话的人交谈，而且要 抓住被访者的注意力是一项技术性工作。 管理产品和服务第 2 章 营 ・ 销 ・ 战 ・ 役 19 下载 营 ・ 销 ・ 战 ・ 役 营 ・ 销 ・ 战 ・ 役 20 下载 既然我们已经知道了如何着手获取信息，那么现在至关重 要的是把注意力放在弄清楚你的被访者是否同你的调研相关这 一点上。 因此，你必须确保向合适的人提出适当的问题。 无论采用何种调研方法 (面对面会谈、邮寄或电话调研 )， 问卷的设计都是极为重要的。 你应确保被访者理解你所提出的 问题。 如果你打算从调研中 得到真实的结果，就必须给出多项 答案供被访者选择。 问卷设计 问卷设计能使调研成功，也能使调研失败。 你肯定不想等 到失败后重头再来吧。 设计问卷时，你应考虑如下问题： • 问卷的规范程度如何。 问卷在设计上可以是规范的，也 可以是非规范的。 规范的问卷设计完成起来比较简单，因为被 访者只需打勾表明他们的回答。 相反，非规范的问卷则要求调 研人员对被访者提出的问题做更多的诠释。 我将提出什么类型的问题。 我将选择封闭问题吗。 即问题 只需被访者回答是、不是或不知道。 我将选择开放问题吗。 即 被访者有机会以自 己的方式回答问题。 你设计问卷时不能事先判断被访者的回答。 我的意思是不 能假定你已经知道被调查者会说什么。 不能提出任何使被访者 除了同意你的观点而无选择余地的问题。 你提出的问题应清楚、 易于理解 — 不能让潜在客户回答得含糊不清。 阅读以下给出 的有关问题的例子。 • 你喜欢产品用红色或兰色纸包装吗。 这一问题假定客户只喜欢红色和兰色包装。 客户没有机会 表明黄色是他们喜欢的颜色。 • 你要花费很多时间购物吗。 这是一个十分模糊的问题，只能做出 “ 是 ” 或 “ 否 ” 的回 管理产品和 服务第 2 章 营 ・ 销 ・ 战 ・ 役 21 下载 答。 更好的问法是： “ 你一个星期花多少时间来购物。 ” 或者 “ 你在一个星期购物当中，平均占用时间不超过 1小时，还是 1 小时至 2小时，或者超过 2小时。 ” 尤其是在邮寄的情况下，希望被访者实际完成问卷，所以 你必须使问卷简单、具有吸引力和令人感兴趣。 设计问卷时， 请记住以下几点： • 问卷包括一个简短的介绍，向被访者做解释，以引起他 们的兴趣，激发他们的热情。 • 你可以给予被访者以鼓励，促使其完成问卷 (可以提供免 费礼品或抽奖的机会 )。 • 保持问卷简单、清晰，相关问题简 短。 • 确保被访者知道返回问卷的截止日期。 • 如果截止日期之前，被访者返回问卷，保证告诉他们有 关的结果。 • 为了对问卷做初步测试，你可能希望做一下民意测验。 你可以在一组朋友或家庭中进行测验，或者，请你的同事完成 这个问卷。 但是应确保参加民意测验的人属于你希望真正调查 的一类潜在客户，如果在民意测验中选择的是不同类的被访者， 他们可能对你的问题出现理解上的偏差。 从事产品研究 既然明确了进行市场调研的不同方法，那么我们要把注意 力特别转向产品研究。 因为市场调研确实有助于制定企业决策， 因 此其成为营销最重要的任务之一。 发现什么是最好的产品， 弄清楚这一产品为什么能满足目前的和潜在的客户需要以及精 确地分析这些统计数字是营销活动初期阶段需要完成的任务。 你将需要进行调研以便弄清楚以下问题： • 你目前的和潜在的客户对你的新产品的态度。 营 ・ 销 ・ 战 ・ 役 营 ・ 销 ・ 战 ・ 役 22 下载 • 将你的新产品与竞争者的产品进行比较。 • 能否发现某种产品的别的用途。 • 对新产品试销。 “试销 ”这一术语意味着可能只在你所在 的地区销售产品，以便发现进入全国性市场时可能 遇到的问题。 这些问题可能包括交货和存货管理水平。 记住如果仅在自己所 在地区进行试销可能对更大的市场不完全具有代表性，因此， 应把试销看作尝试。 • 找出为什么客户抱怨你现有产品的某些方面。 • 弄清楚是否现有的和潜在的客户喜欢你目前的产品和新 产品的包装。 • 弄清楚一般公众对现有产品有何良好建议以及是否提出 了你从未考虑过的问题。 一旦你决定使用某种调研方法并且设计出完美的问卷后，就 应走出去收集这些回馈信息。 你收集到问卷后如何处理所有信息 呢。 这是组织调研工作要考虑的最重要的问题。 在设计问卷时你 应考 虑到这些问题，但现在你需要考虑这一工作的最终结果。 • 你最有可能预见的结果有哪些。 • 你认为完美的产品并未引起大多数客户的注意吗。 • 你认为需要的产品已经由竞争者生产出来了吗。 • 你已决定在某一价格水平销售商品，竞争者则以更低的 价格销售吗。 • 你认为你建议的价格将是合适的，但你的被访者却准备 付更多的钱吗。 • 你认为四种产品足够了，但你的被访者认为他们喜欢五 种产品吗。 听到违背意愿的答案是十分遗憾的，但不幸的是这经常是 营销研究活动的结果。 毕竟，你应该现在就做好周全的准备， 避免花费了大量的 钱为产品做广告后再发现问题。 要使企业繁 荣、兴旺，你的产品受到客户的欢迎，营销研究是必须定期从 事的活动。 完成了最初的产品研究，你可能很快发现有必要回过头修 订在第 1章我们完成的营销计划。 如果是这样，就根据掌握的 调研信息，起草另一个副本，并最终完成营销计划。 产品档案 现在正是按照逻辑顺序保存所有文件的时候。 你可能准备 了一些产品的照片，这些产品将符合人们的需要。 你应不断地 改变最初的想法 (正如本章我们已经做的那样 )，以保持你的产 品最为流行，这是十 分重要的。 通过保存产品档案和不断地更 新信息，可以确保一个人乃至更多的人参与产品发展过程中的 信息的一贯性。 通过研究你的产品档案，你能告之某种产品是否是成功的 吗。 通过回答以下这些问题，你还可以了解另一些领域： • 产品符合市场需要吗。 • 我的产品设计和风格优于竞争者吗。 • 产品可靠吗。 • 产品的特点反映出来了吗。 • 我为客户节约了时间和精力吗。 • 我的产品提供给客户的利益超过其他产品提供的利益吗。 • 产品优于竞争者的产品吗。 • 我描述的产品形象看起来符合我的希望吗。 • 我的产品成本比竞争 者的产品成本低吗。 • 我的产品售价比竞争者的产品售价低吗。 • 以预期的价格销售产品，我能赚钱吗。 • 以预期的价格销售产品，我会亏损吗。 产品档案应该包括产品是否符合企业要求的细节。 要反映 出该产品与其他产品的联系。 如果你能做到，你还应表明这一 管理产品和服务第 2 章 营 ・ 销 ・ 战 ・ 役 23 下载 特定产品为公司整体所带来的利益。 下面几个问题可能对你有 所帮助： • 你的产品有助于企业实现所有的目标吗。 • 你的产品使用其他产品可能需要的有价值的资源吗。 • 你能 确认 S W O T分析在这里有用吗。 • 你目前了解这一产品在未来会有利于企业发展吗。 • 你清楚产品的形象吗。 如果在回答完这些问题后，你认为需要进一步完善产品系 列，那么就使用附表 1 5所示的产品清单，重新考虑更好的细节。 认识产品生命周期 你希望产品生存多久。 这个问题听起来很可笑吧。 但是在 营销术语中，产品同我们一样有自己的生命周期，像我们一样 诞生、成长、成熟、衰亡。 你希望预计产品的生命周期，并在 营销活动中的计划阶段和发展阶段不断地进行监控。 现在先让 我们迅速地浏览一下典型的产品生命周 期。 第一阶段 产品的诞生 — 换言之，产品刚刚投入市场。 显而易见， 特定市场的每一个人肯定得知产品诞生的消息 (从批发商到客 户 )。 一个企业传达这种信息的正常方式是利用广告将产品推向 市场。 本书将在第 4章研究广告。 在产品生命周期的初期，需 考虑的最重要的问题是确保有充足的产品库存以保证销售。 这 主要是因为在初期阶段需求量很大，而你不想拒绝客户。 第二阶段 产品的发展 — 换言之，产品在市场上得到了迅速的发 营 ・ 销 ・ 战 ・ 役 营 ・ 销 ・ 战 ・ 役 24 下载 展。 在这一阶段，尽管存在大量订单，但是开发客户的工作 仍是十分重要的。 你可以开始寻求一些收益，因为你必须通 过获取大量订单来支付初期阶段的成本。 在发展阶段，你应 该考虑的问题是 “ 我的产品在哪里增长。 ” 如果在目前的市 场上产品是受欢迎的，那么你可能要大胆地进入另一个不同 的市场。 第三阶段 产品的成熟 — 换言之，产品成长停滞。 自然地，你应尽 可能地延长这一阶段。 在产品生命周期的这一阶段，你将获得 在导入期投入大量资本而带来的利益。 你的客户将习惯你的产 品 ，并在便利的地点、在适当的价格水平下仍然能够购买产品。 你可能发现出现了新的竞争者，还有一些人可能认为你的产品 不够新颖。 第四阶段 产品的衰亡 — 换言之，新产品取代了旧产品。 如同人的 生命，所有的产品最终都会衰亡。 这可能是由于你的产品不再 新颖，你的客户已经发现了更新更好的产品。 还可能是因为该 产品销量不大，成本太高，因此决定不再生产了。 在这一阶段， 你该采取何种行动。 你可以选择下列任何一种： • 提高产品价格，以便在产品最终衰亡前赚取更多利润。 • 停止生产该产品，把钱投入到正在发展的新产 品上。 • 进入新的市场开展营销，寻找可以增加客户利益的途径。 • 把产品存放起来，等待它在未来又流行时再销售。 附表 1 6是一个产品生命周期表，它有助于你了解产品生命 周期。 如果你需要研究产品在今后几个月可能到达的阶段，这 管理产品和服务第 2 章 营 ・ 销 ・ 战 ・ 役 25 下载 张表是有用的。 保持现有市场 我们已经研究、明确了典型的产品生命周期。 你期望满意 地看到你的特定产品将有一个长期的、健康的、可获利的生命 周期。 那么，你可以采取何些步骤呢。 或者企业 现有的产品在 市场如何竞争呢。 你将如何判断这些问题。 下表明确显示了一 个企业可以监控或衡量其产品有效性的方法： • 通过增加销售的数量。 • 通过增加重复销售的数量。 • 通过客户对本企业的忠诚度。 • 通过客户对特定品牌的忠诚度。 • 通过产品本身的公众认知程度。 记住，只有你告诉他们，公众才能知道你的产品。 但是如 何做比较以及比较什么呢。 基本的方法是，把你得到的和预期 的进行比较。 我们希望销售的结果同最初期望的一样好。 你将 如何保持现有销量水平。 顾客的忠诚度和认知程度如何。 显而 易见，这将涉及更多的市场 调研，以便发现客户是否仍喜欢本 企业及产品。 应研究以下问题： • 使客户认为你的产品是有价值的，从而保住客户。 • 提供满足客户需要的恰当的产品。 • 确保客户在需要的时间和地点获取产品 —即使他们的需 要发生变化。 • 聘用适合的人员销售其产品 —确保良好的客户服务。 如果客户转投到了另一家企业，找到原因并试图做相关的 事情。 如果情况相反，那么你需要改进你正在销售的产品以满 足客户需要或考虑开发一种新产品，以试图使顾客重新回到你 的身边。 在这章的后两个部分，我们研究解决客户流失的两种 营 ・ 销 ・ 战 ・ 役 营 ・ 销 ・ 战 ・ 役 26 下载 方法。 产品改进与合理化 当一个企业发现由于其客户已决定向新的厂商购买商品， 致使自己的市场份额缩小时，这个企业就可能认为有必要进行 一些改进。 正如我们前面讨论的，企业可能会在不同的细分市 场促销其产品，但由于这种做法费用高，它们将采用另一种方 法改变这一过程。 企业需要考虑这种改进的费用，例如，不同 的或额外的运输成本。 与创造可能比新竞争者更新颖的产品相比较，改变产品形 象的另一方法是再次进行广告宣传 — 把产品定位为 “ 传统的 ” 和 “ 著 名的 ” 产品而不是 “ 新颖的 ” 、 “ 有技术突破的 ” 产品。 企业从事这一活动是为了保持其具有传统观念的客户。 为了获得成功，让我们研究一下改进产品的方法： • 通过改进产品的式样，使其吸引不同的细分市场。 • 通过改进产品的功能 —这里整鸡供应商就是一个很好的 例子。 如果整鸡的需求减少了，供应商可以通过份肉来改变产 品的供应形式。 这种。