服饰发展现状与营销策略研究分析毕业论文(编辑修改稿)

服饰发展现状与营销策略研究分析毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

的领跑者。 2020 年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺„„ 如今的李宁公司，在我们看来不仅仅是一家体育用品的公司，他更是包涵了中国人那种坚韧不屈。 勇于追求的一 种精神。 李宁正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，向一个更高的台阶迈进。 李宁公司精神文化 李宁公司的精神文化更多是融入李宁作为一名运动员时期那种坚忍不拔、勇于拼搏、公平竞争、不断努力追求更高、更强、更快的精神，李宁是中国中国体操史上的一个奇迹，他创造了世界体操史上的神话，先后摘取十四项世界军，赢得一百多枚金牌， 1984 年洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，是中国单届奥运会上获得奖牌最多的运动员。 因此被誉为“体操王子” 所以李宁公司的核心价值观就是对运动的崇尚和对事业的激情。 运动 的魅力不仅在于其本身，更多的是在于运动本身蕴含的一种精神力量。 体育运动要遵守规则，尊重对手，公平竞争，团队合作，所以体现在李宁公司的精神文化就是：诚信。 就是企业员工行为要符合国家法律法规和公司的规章制度；符合商业道德和职业操守；切实履行承诺，具有责任感，注重团队合作精神。 体操就是要勤学苦练，苦练基本功，然后再比赛时作出战正确的决策，以实力取胜，追求更加完美表现。 所以体现在李宁公司的精神文化层面就是公司的专业化，通过自己不断地专业化发展，以求的公司完美的表现。 安徽理工大学毕业论文 7 体操团体运动是一个彼此相互信任和合作为前提的 运动，彼此相互尊重队友，互补优势，同舟共济，为队友成功真诚喝采，以团队取胜。 体现在李宁公司就是公司的每一个阶段的成功都是离不开彼此的相互合作，坦诚沟通，勇于担当。 同时李宁公司精神文化里面包涵了：激情、突破、信任、求胜、创新、永不言败 „„ 4 李宁品牌的环境分析 李宁服饰的发展历程中铸就李宁服饰内在精神文化，这种内在的精神文化，是李宁运动服饰品牌在企业发展遇到恶劣的营销环境下依旧能够不断的进步发展的内在动力，李宁服饰发展环境造就了李宁的强大。 PEST 分析法 政治环境 李宁服饰的发展离不 开安稳和谐的国内政治、经济、社会文化环境，安稳的营销环境给李宁服饰提供了外在的条件 (1)国内的政治环境 中国国家知识产权局、国家商务部等部门建议中国国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，同时进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。 国内政局稳定，国家发展以经济建设为中心，颁布了许多鼓励民营企业发展的优惠政策，这些优惠政策将会让运动服装行业这个以民营企业为主的行业得到大力的发展。 08 年国家扩大内需，力保民生，中国运动服装企业应该以此为契机来谋求公司长足发展的机会。 同时国家信贷政 策向新兴产业转移，作为传统的零售业之一的运动服装业要经得起激烈的竞争，并且在国家扶持新兴产业的今天，找到自己发展路子经济危机和世界上局部地区的动荡，使民众对运动服装需求降低。 我国是人民民主专政的社会主义国家，政治环境稳定，改革开放 30 年来，我国坚持以经济建设为中心，积极鼓励民营企业的发展，基本上都是实行积极的财政政策和货币政策。 外需市场的持续萎缩对中国传统外向型经济提出严峻考验。 从转变发展方式的重点来看，扩内需和保民生成为近几年经济政策的支持重点。 中国经济近几年发展的基调是：在中国经济企稳向好之际， 明年经济增长将重点在“促进发展方式转变上下功夫”。 从今年“保增长”为首要任务，到明年“促转变”为发展重点，政策思路的调整凸显中国在应对危机中力求经济可持续发展的决心。 中国的信贷政策也将重点向社会经济薄弱环节、就业、战略性新兴产业等方安徽理工大学毕业论文 8 面转移。 （ 2）国外的整治环境 首先，在和平与发展仍为时代主题的今天，世界局势仍保持总体趋向缓和但，局部战争和地区冲突出现新的起伏，因民族、领土、宗教、资源等引发的纷争和战乱不断。 其次，中国威胁论的兴起，使得中国与其他国家之间的交往关系变得复杂。 最后， 08 美国次贷危机引起的全球 金融危机之后，世界各国正积极摆脱其对国内经济造成的影响，国际市场正渐渐恢复。 经济环境 2020 年底，中国体育产业产值将突破 2020 亿元，占据 GDP 超过 %，而占据体育产业八成份额的体育用品业相比去年又有数百亿元规模的提升。 事实上，中国体育产业远不止 2020 亿元规模。 根据今年上半年国务院办公厅发布的《关于加快发展体育产业的指导意见》的精神，从 2020 年以来的 8 年间，单北京奥运会产生的总体经济影响就超过 700 亿美元。 然而在美国，产值占据 GDP 这个比例可以达到 2%，其增长空间可略见一斑。 具体到户 外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业 50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值 100 多亿美元，欧盟年销售 550 亿欧元，而我国去年只有 10 个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。 但是 08 年金融危机对国内服装市场造成的一定影响，导致中国中国运动服装行业在发展到顶峰时出现了下坡路，一般企业在 2020 年底出现了高库存、店面关店潮等一系列问题。 国家统计局在国务院新闻办发布数据， 2020 年中国国内生产总值为 335353亿元，比上年增长 8． 7％。 2020 年前三季度，我国共实现国内生产总值（ GDP）172840 亿元，按可比价格计算，同比增长 %，国际货币基金组织预计， 2020年中国 GDP 总量将超过日本，成为仅次于美国的世界第二。 在资源开发和利用方面，截至 10 月底，今年中央政府 9080 亿元的公共投资中 85%已经下达。 在过去我国经济增长 90%以上靠投资拉动，经济增长的内生动力不足。 也就是说我国国内的内需市场是一个等待开发的大金矿。 世界经济危机的影响还未结束，世界经济仍然在恢复之中。 中国运动服装的需求正是亟待扩大影响力和开发的时候，如何多层 次和深层次的开发新的消费群体，是中国运动服装业需要考虑的问题。 社会文化环境 我国运动服饰的社会文化环境主要从：人口、收入分配、生活方式与价值观 、消费结构与水平等几个角度出发。 安徽理工大学毕业论文 9 我国人口众多，消费群体庞大且在不断增长，消费市场潜力不可估量。 物质生活水平的提高，消费结构的转变，人们更多地开始关注健康，各种运动成了新兴的娱乐活动，使得以功能为主要诉求的运动服装行业在我国初步形成消费群体，但贫富差距的加大将影响对以功能为主要诉求的运动服装的需求长久以来的勤俭节约的消费观念和生活方式将导致运动服装需求增 长缓慢，运动服装业的发展遇到阻碍。 人口： 2020 年年末全国总人口为 132802 万人，出生人口为 1608 万人，净增人口为 673 万人。 其中老龄化问题愈加严重。 人口的流动性方面，我国人口流动性大，突出表现为内陆的人往沿海地区转移。 收入分配：自改革开放以来，人们的物质生活水平得到了显著的提高。 但随着 CPI 系数的增长，我国居民的实际收入却呈现出负增长的趋势。 另外，我国居民的收入差距也在不断扩大。 根据相关报道，中国的基尼系数已经突破了 的警戒线，高达 以上。 由此看来，收入分配差距过大已成为一个凸显的社会矛 盾。 生活方式及价值观：中国人讲究生活的中庸之道，也就是说不会出现大量的借贷的生活方式，中国的居民储蓄是全球最多的，也就是说长久以来的勤俭节约的习惯还在。 但生活水平的提高，使人们越来越关注自己的健康。 消费结构和水平： 90 年代以来，我国城乡居民生活消费结构发生巨大变化。 表现在：实物性消费支出比重减少，服务性消费支出比重增加，生活品质有所提高。 非耐用消费品支出比重减少，城镇比重下降主要集中在食物、服装及鞋帽两项，农村比重下降主要集中食物、燃料、服装及鞋帽三项。 恩格尔系数下降。 科技环境 21 世界 是一个科技进步的时代，我们的衣食住行处处透露着科技的信息，因此运动服饰也受到科技发展的影响。 数字化是其发展的必然趋势，为了适应社会发展的要求，那么服装行业也不加快数字化、信息化的步伐，提高整个服装行业的科技含量。 现代社会，运动的普及化是运动服装发展的动因，而科技的发展为运动服装设计发展奠定了基础。 运动服装不仅包括正式比赛中的着装而且包涵群众体育活动的穿着。 而运动比赛的着装往往会引领或是推动群众体育服饰的发展。 而群众体育服饰常常是运动服装设计和发展通过市场取得经济回报的对象。 现在的服装市场已经开始了从传统走向 创新的大变革局面，服装市场对整个服装设计以及服装的时尚性、功能性提出了明确的要求、也对我们生产企业提出了更高的要求。 安徽理工大学毕业论文 10 SWOT 分析法 SWOT 分析法是企业战略分析过程中的重要工具，它为公司评估战略地位提供了一个简单而有效的工具，特别是对在对业务进行根本性的重新评估时十分有用，因为它提供了一个自由思维的环境，同时不受其它外界因素的影响。 李宁服饰的优势 （ 1） 、 国内市场份额第一的体育品牌，国内市场占有率最高，是中国领先的体育品牌。 （ 2） 、 李宁公司采取差异化市场策略，强化价格优势和东方特 色，了解中国消费者的实际需求，同时由于公司成立时间早，已被人接受，具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度。 （ 3） 、 借助奥运会的契机，品牌国际影响力提升，同时邀请国际体育明星代言以及对大型体育盛会的资助，提升了专业化品牌形象与品牌的知名度，在一定程度上进入国际市场，在国际市场上具有一定知名度，同时李宁公司与中国的体育界也保持良好合作关系。 （ 4）、 具备设计高档时尚产品的能力，产品有一定的专业技术，价格适中，专业化较强，有非常专业的研发队伍，对于运动服饰的制作和设计上更是发挥了很大的优势。 （ 5） 、李宁公司具 有成熟的市场运作经验，同时公共关系网络比较广，李宁本人的品牌效应也一直是李宁公司的一项无形资产，通过李宁的个人影响力和公司十年来所积累的实力，公司建立了非常广的公共关系资源。 李宁劣势分析 （ 1） 、李宁公司尚未全面拓展国际市场网络，也没有建立全球供应链管理体系，缺乏国际化人才，在国际市场不能独立的开展运作，更多的是依赖国际供应商的合作 （ 2） 、产品的定位不是非常的准确，目标消费者不清，消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，李宁牌没有像耐克和阿迪达斯那样传递出非常清晰明确的品牌个性，消费者所认知的李 宁牌的“民族性”正是李宁公司通过研究认为该因素不会成为品牌未来决定购买的最重要因素而一直试图去弱化的，同时李宁服饰实际消费群体年龄较大。 李宁运动品牌的定位是 1428 岁的年轻人，但由调查的结果显示，中青年消费者占据了大部分 （ 3） 、产品档次不高，品位不够，在一类城市不是很受欢迎，李宁服饰给消费者的感觉是一种中档的产品，在开发高档产品市场时面临与众多洋品牌的正面安徽理工大学毕业论文 11 竞争，无论从品牌形象还是资金实力上看，可能会显得力度不够。 （ 4） 、产品线过长，虽然产品线长，但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。 这种缺乏 市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题，如目标消费群体与实际消费群体的一致，消费群体易被其他细分品牌瓜分，等等。 （ 5） 、品牌面临被遗忘的危险。 品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚元素，然而李宁品牌并没有跟上时尚发展。 李宁公司机会分析 李宁公司要想赶超国际打的运动品牌，需要抓住以下几个机会： （ 1） 、在中国近几年服装行业迅速发展带动了中国体育服装行业高速增长，市场潜力巨大。 （ 2） 、后奥运会效应，北京奥运会驱动中国人对体育 运动的热情和动力，中国的体育用品行业正迎来前所未有的快速增长机遇。 同时北京奥运会的成功举办使国际社会更加了解和认可中国以及中国的企业。 同时中国国内一系列的体育赛事的举办，为国内运动服装企业提供了更多的营销机会。 （ 3） 、中国人口基数大，青少年人口多，体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场，而且我国是多项国际体育项目的主要竞争者，是一个体育大国。 （ 4） 、未被挖掘的高端市场，由于中国体育用品消费的高速增长，以及李宁作为中国体育品牌的龙头面临着巨大的挑战。 目前，李宁公司的主打产品主要集中在中低价位 上，而随着日益增长的物质生活水平，李宁公司进入高端产品的脚步也将加快。 因此李宁公司拥有 .更宽的产品拓展空间。 （ 5） ，由于 GDP 保持多年高速的稳定的增长 ,整个体育产业也是不断向前发展 ,其市场容量逐年递增。 李宁公司威胁分析 从公司外部来说，李宁公司的发展主要面临以下几个威胁： 一、以耐克、阿迪达斯为主的外国体育品牌份额的不断增长 ,同时在二三线城市“福建帮”特步、匹克、安踏的不断兴起 ,也不断瓜分着李宁的市场份额 , 而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率 ,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了。 总而言之，行业竞争加剧，高端受阻于国际品，低端受到国内品牌挤压 二、李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大 ,使用李宁牌的消费者忠诚度很高 ,但人群年龄偏大 ,收入很低 ,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为耐克，同时有更多的消费者对国际品牌更为喜爱，将有更多的国际品牌进入。 安徽理工大学毕业论文 12 三、客户发展能力问 题有所欠缺。