服务规范化营销(编辑修改稿)

服务规范化营销(编辑修改稿)内容摘要：

行李传送错误、空乘人员超负荷工作、许多种商品缺货，服务缓慢，服务设施的管理混乱，未经预告的改变航班、公司代表缺乏同情心又没有合作精神。  服务实践 件的卓越例子。 关键事件  员工对服务失误的反应是与顾客的满意和不满意直接相关的 .  服务失误一般可以分为三种主要的类型：  （ 1）对服务提交系统失误的反应；  （ 2）对顾客需要和请求的反应；  （ 3）雇员自发而多余的行动（图 ）。  第一种服务提交的 系统失误 指公司提供的核心服务中的失误 .  一般地，服务提交系统的失误是由员工的三种类型的失误所组成的：  （ 1）没有可使用的服务。 服务失误的类型 总样本 服务提交系统是否有错误 群体 1 群体 2 群体 3 是否有隐含的／明显的请求需要服务 员工是否有自发而多余的行动 失误的性质 请求／需要的性质 员工行动的性质 群体 1A 群体 1B 群体 1C 群体 2A 群体 2B 群体 2C 群体 2D 群体 3A 群体 3B 群体 3C 群体 3D 群体 3E 没有可用的服务 回应慢 其他失误 “特殊”需要 顾客偏好 顾客错误 其他人的扰乱 注意程度 异常行动 文化惯性 形态 不利条件 是 是 否 否 否 是 图 失误事件的分类过程  （ 2）不合理的缓慢的服务。  （ 3）其他核心服务的失误。  没有可使用的服务 通常是指那些通常可用，但现在缺少或没有的服务。  不合理的缓慢的服务 是指那些顾客认为在执行他们的职能时特别慢的服务或员工。  其他核心服务的失误 包括所有其他核心服务上的失误。  第二种服务的失误，是对 顾客的需要和请求 的反应失误，包括员工对个别顾客的需要和特别请求的反应。  顾客的需要可以是 : 隐含的或者是明显的。  隐含的需要 顾客是不会提出请求的。  明显的请求 是公开的要求。  一般地说，顾客的需要和请求是由员工对四类可能失误的反应所组成的：  （ 1）特殊的需要；（ 2）顾客的偏好；  （ 3）顾客的错误；（ 4）其他的混乱。  员工对 特殊需要 的反应包括满足顾客特殊的医疗上的，饮食上的，心理上的，语言上的或社会学方面等困难的请求。  员工对 顾客偏好 的反应需要员工以能满足顾客偏好需要的方法来修改服务提交系统。  员工对 顾客错误 的反应包括员工对于最初是由于公认的顾客错误所引起的情形的反应。  最后，员工对 其他人的扰乱 的反应要求员工解决顾客中间发生的混乱。  第三种服务失误是 员工自发而多余的行动 ，它包括事件和员工的行为 —— 好的和坏的 —— 总体上是顾客所不期望的。  这类失误中还可以再分类包括：  （ 1）注意程度，（ 2）异常行动，  （ 3）文化惯例，（ 4）形态，（ 5）不利条件。  在雇员自发而多余的行动所引起的失误中， 注意程度 这个子类是指积极的和消极的两类事件。  积极的注意程度是当员工主动满足顾客需求并预计顾客需求时发生的。  消极的注意程度包括： 态度差的员工，忽视顾客需求的员工，以及始终表现出无所谓态度的员工。  异常行动 的子类也反映了积极的和消极的事件。  文化惯例 的子类是指或者是积极地强化的文化惯例，例如：平等、公正和真诚，或者是违犯社会的文化惯例。  违犯可能包括： 歧视行为，不诚实的活动，例如：撒谎、欺骗、偷窃和其他顾客认为不公正的活动。  形态 这个子类是指顾客所作出的整体性评价，即顾客并不会把服务过程描述为一些具体的事件，而是会使用像 “ 高兴的 ” 或 “ 可怕的 ” 这样的总结性术语。  最后， 不利条件 这个子类包括员工在压力条件下的积极的和消极的行动。 如果当员工周围的其他人 “ 丧失理智 ” 时，员工采取了有效的手段控制了局面，则顾客对于这种不利条件下的员工表现会留下深刻的印象。  抱怨的种类  在韦伯斯特的第三国际字典中，抱怨定义作为 “ 表达内心不平，不满意，反对，愤恨或者遗憾。 ” 抱怨与批评是不同的。  抱怨是抱怨者表达的一种不满，而批评可能是对某个人或对象的一种客观公平的评论。  根据消费心理学中以前的研究，抱怨可能是有目的的或者是无目的的。  有目的的抱怨 是为了改变事情的并不想要的状况而表达的。 例如，对服务员抱怨一份牛排没煮熟是有目的的抱怨。 在这个例子中，抱怨者完全是希望服务员纠正这种状况。 顾客的抱怨行为  有趣的是，研究表明，有目的的抱怨只占了人们每天提出的抱怨中很少一部分。  表达 无目的的抱怨 并不期望改变不想要的状况。  这类抱怨远多于有目的的抱怨。 例如，关于天气的抱怨，如“ 真是太热了。 ” 并没有真正希望改变这种情况。  另一种无目的的抱怨是一种对第二方所发出的，并不是针对最初的冒犯者发出的有目的的抱怨。 例如，向你的朋友抱怨，你的室友是一个懒鬼就是一种无目的的抱怨。  抱怨也可以分为 : 直接表示的或者是折射性的。  直接表示的抱怨 是针对抱怨者范围以外的人或事物所发出的 .  折射性的抱怨 是针对抱怨者某些内在方面所发出的。  有两个原因会使得直接表示的抱怨往往多于折射性的抱怨 :  首先，人们通常避免对他们自己做出消极的评论，以免强化对自尊的损害。  其次，人们很少愿意将自己不好的品性告诉别人。  客户为什么抱怨。  在有目的的抱怨中，顾客抱怨的原因是非常清楚的。 抱怨者希望他不想要的状态得到纠正。 可是，对于无帮助抱怨的原因就不是那么清楚了。  专家们认为无目的的抱怨是由于几种原因发生的 :  首先，抱怨有一个很像压力阀释放那样的作用 —— 它使抱怨者能释放挫败中的情绪。 抱怨为人们提供了发泄他们情绪的手段 .  抱怨也为那些想重新获得某种控制手段的人提供了工具。  第三个原因是为了请求别人的同情并试验别人对抱怨的认同 .  最后，抱怨者也可能是仅仅为了创造一种印象而抱怨。  客户为什么不抱怨  顾客没有说出来的服务问题的比例远要比没有说出来的商品问题高得多，造成这种情况的直接原因是因为服务的提供本质上的无形性和不可分离性。  由于无形性，对服务提供过程的评价基本上是主观的。 因此 ,顾客经常很难保证作出客观的评论，可能会怀疑他们自己的评价 .  由于不可分离性，顾客经常会对服务过程提供输入。 因此，如果得到了一个不想要的结果，顾客可能会更多地责备他们自己 ,没有向服务提供者描述他们所需要的服务水平和种类。 此外，不可分离性也包括顾客与服务提供者之间经常的面对面的互相影响 ,由于服务提供者在场，顾客可能感到当面抱怨不舒服。  最后，许多服务是技术性的或专业化的。 顾客可能感到自己没有足够的资格提出抱怨，他们担心自己缺少评价服务质量的专业知识。  抱怨的结果  一般地说，抱怨行为有三种结果： 提出抱怨、离开和报复。  提出抱怨， 是指顾客口头表示对某商场或产品的不满意。  提出高度不满的抱怨， 意味着向经理或者组织中层次较高的人 ,而不是服务的实际提供者表达出抱怨。  提出中等程度的抱怨， 是指在顾客向提供服务的人提出问题时发生的。  提出轻度的抱怨， 是指顾客并没有向与商店或产品有关的任何人提出问题，但可能向商店以外的其他人传达某个问题。  离开 是抱怨的第二种结果，是指顾客不再光顾这个商场或使用该产品的情形。  高度的退出， 是指顾客有意识地做出不再从该公司购买任何东西或者某种产品的决策时出现的。  中等的离开， 是指顾客有意识地决定在可能情况下力图不再次使用该商场或某种产品。  轻度的离开， 是指顾客并不改变他们的购买行为，而像通常一样继续购买。  抱怨的第三种结果是 报复 ，此时顾客会采取精心策划的行动来破坏公司的日常经营运作，或损害公司将来的业务。  高度的报复， 包括顾客对商店的实际破坏，或故意向其他人传播企业阴暗面的消息。  在中等报复时， 顾客会给商店制造小小的不方便，或只把所发生的事故告诉少数几个人。  轻度报复， 完全不会采取针对商场的报复行动，或许只仅仅是对公司的一些负面言辞而已。  有趣的是，这三种抱怨的结果并不是相互排斥的，它们可以认为是同时发生的一种行为的三个方面。 同时经历三种结果中的高度抱怨水平的人就可能会导致爆发性的行为。  例如， “ 在抱怨的三种结果中都是处在高 — 高 — 高水平的一个例子中，顾客对着员工和商场经理大声说出他的不满，宣称再也不到这家商场买东西了，然后走出商场，钻进他的汽车，开着车穿过收银台，在两排货架中间，到达商场的前门，毁掉了沿途的一切东西。 ”  相反，一个提出高度的抱怨，轻度的离开，轻度的报复行为的抱怨者则通常是尽管不断地抱怨，但仍然会像平常一样继续在这家商场购物。 服务补救的艺术  抱怨者给公司提供了一个补救服务失误的机会。 当服务第一次出差错时，一个重要的，但是经常被遗忘的管理工具就是 服务补救 的艺术。  事实上，顾客对于服务出现失误，而接待人员成功地补救了失误的服务绩效的评价要比第一次就正确提供的服务评价还要高些。 这种现象称为 服务补救的悖论。  服务补救领域的专。