强强合作策划方案(编辑修改稿)

强强合作策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

金和碳纤维材料的逐渐应用，复合材料的潜在应 用， ABS 工程塑料的深入应用已给自行车行业带来了广阔的天地； 功能多样化：今天，自行车已发展成为人们代步、运输、健身、旅游、娱乐、运动等多种用途工具。 科技越发展，自行车的功能也越多样化。 我国自行车市场近年来所推出的各种可满足不同玩车族、不同消费层次需求的高级赛车、滑步车、高级碳纤维车、健身自行车等新品就是其中一个典例； 产品延伸化：自行车整车的不断发展不仅带动了零部件的发展，而且也带动了延伸产品的不断发展。 因此与自行车相配套的延伸产品，如服装、头盔、手套、鞋帽、工具、水壶、雨衣、专用防护眼镜、微型打气筒等， 也随之得到迅速发展； 销售渠道便利化：国内自行车市场销售渠道今后将向规模化、网络化方向发展。 有实力的经销商可能建立跨地区的营销网，实现强强联手。 25 著名品牌构建自有网络与实力经销商向上游发展都将是产业内的发展趋势。 （二） 出口优势将得到进一步发挥 入世后我国自行车出口量、出口金额和产量“全线飘红”，创多项新的历史记录。 今后一两年内，欧盟很有可能取消对中国自行车进口的监管和部分进入壁垒，出口形势一片大好。 （三） 品牌竞争将成为市场主导 如中国许多产业一样，竞争加剧对行业进行大浪淘沙，生存下来的企业必然走向品牌经营之路。 自行 车企业将更加注重自己的商标和拥有自主知识产权的产品。 没有品牌将很难有较强的竞争实力和较好的发展前景。 （四） 产业梯度转移是必然趋势 原世界自行车大国美国和日本，由于劳动力成本过高和国内产业结构调整，正在成为设计、研究和开发中心， OEM 的生产方式正在代替原有生产模式。 目前全球自行车总产量约 亿辆，中国占 26 50%，每年出口美国、日本的自行车分别为 1500 万辆和 600 万辆。 中国自行车产业格局是： 中国正在成为欧美、日本和部分东南亚发达地区的 OEM 生产基地和主要进口国； 实力较弱、无品牌的整车组装企业逐渐成为主要自行车 厂家的 OEM 对象； 中国内地与亚洲发展中地区如越南、菲律宾等地又处在由高向低的产业转移链之中。 （五） 随着“玩车族”队伍在国内不断扩大以及我国自行车运动不断普及，自行车这一商品必将向挑战自我，挑战极限和休闲文化等领域扩展。 四、 运动自行车产品及市场描述。 （一） 运动自行车市场定性描述 运动自行车作为自行车产业的一个分支，在产业中并没有形成比较成熟的概念，运动 自行车所包括的产品种类众说纷纭。 下属各类车种均曾被列入运动车概念产品的范畴。 ● 健身车； 27 ● 山地车； ● 体育赛车； ● 旅游车； ● 表演车； ● 全能车。 运动自行车 无专门的全国性或区域性品牌，现有产品大部分都是综合性品牌的延伸产 品。 因此，运动自行车产品定位模糊，营销策略不明晰，没有进行准确的市场区隔，没有深层分析市场的差异化需求，产品虽多而杂，但产品功能的针对性不强，品牌识别不足，市场引导作用弱化，导致市场发展呈自然状态，发展现状大大低于预测目标； **咨询认为目前中国自行车行业分为五大战略集团。 28 （ 1） 战略集团划分图 29 30 （ 2） 只有 A、 D、 C 三类集团可能进入运动自行车竞争领域。 ● A 集团内多属行业综合性企业，如凤凰、永久、捷安特等，因为各种原因，这个战略集团内的 企业试图以规模和经验优势，借助品牌之力进入运动自行车市场，以丰富和完善自行车产品线，事实上在实际市场活动中，凤凰、捷安特等公司已经有过这方面的尝试。 ● B 集团和 E 集团企业均属组装厂，无资本、技术、研发和品牌优势，以 OEM为运作方式，以低价位为主要竞争手段。 B 和 E 集团的不同之处在于 B 集团企业组装的产品较单一，E 集团则具有相对完整的产品线，但无论 B 和 E 集团，都没有综合实力进入运动自行车市场，至多可能成为运动自行车的 OEM 对象。 但据分析运动自行车作为较高档产品，如果选择产品技术实力较弱的集团 B 和集团 E 的企业作为 加工对象，则竞争力将大为削弱，几乎没有胜算可言； ● 符合集团 C 特征的中国自行车企业不多，典型代表是巨凤公司，这类企业因为较早定位于产品附加值较高的休闲、城市车型，品牌内涵与运动自行车较吻合，加入竞争行业的可能 31 性较大； ● HBT 集团属典型的 D 集团中的战略业务单位。 产品线完整程度虽不如 A 集团企业，但比 C 集团多，纵向整合程度也较 C 集团高，与 A 集团相比，生产专业化程度更高； 与 C 集团相比较，则纵向整合力更强， D 集团企业进入运动车市场成功的把握最大。 运动自行车市场现状和展望 几年以前，国内自行车老牌企业凤凰和永 久等就在世界著名咨询公司的策划下开始进行自 行车差异化营销。 （ 1） 凤凰集团早在 93 年前后就与台湾捷安特公司合资建立巨凤公司，以“换个步伐 前进”为广告语，定位淑女车、山地车市场，独立运作，但未提出运动自行车概念； （ 2） 凤凰集团自 1999 年开始，聘请华南调查、零点公司进行国内市场调研，由麦肯 锡帮助建立企业发展战略，并针对不同通路产品分别实施主副品牌策略，打出飞鸟族、菲尼仕等副品 32 牌，附以“代你找到飞的感觉”，“一路好心情”等广告语，但由于营销执行中的问题和文化理念的冲突，最后在市场上铩羽而归，清晰的运动自行车概念始终 没被建立； （ 3） 捷安特作为在世界上有影响力的品牌，以新颖高档车为重点，在国内市场自 建网络，销售力较强，但过多的战略目标冲淡了其对运动自行车细分市场的战略关注，分身乏力； （ 4） 国内部分相关企业都曾想进入运动自行车市场，但均因为不同原因而没有成功。 （ 5） 作为国内主要自行车企业在运动自行车方面的忽视和失意不是偶然的。 这主要 是因为： ● 中国自行车行业在 97 年前后遭遇冲击之后，主要综合性公司经营业绩均受到不同程 度损害，大家忙于开展战略转型和内部整合，对开发运动自行车市场无暇顾及； ● 没有开发出真正意义上的运动自行车是前 些年业内对此普遍不予高度重视的原因所在。 33 ● 中国自行车市场的竞争一直处在较低层次，企业品牌运作水平较低，行业营销能力 过弱，品牌营销只是一些老牌企业被动进行的市场行为而非主动行为，而对必须依靠完整品牌战略方可取胜的细分市场，多数企业招数不多。 （ 6） 运动自行车作为差异化营销的产品对象由 HBT 集团率先提出，运动自行车市 场前景广阔。 ● 追溯发达国家的自行车发展轨迹不难发现，随着人均 GDP 水平的提高，各国自行车 拥有量不降反升，特别是运动车型的发展更快，这与人们崇尚运动和健康有着密不可分的关系，从这个意义上说，自行车 产业不是夕阳产业；在美国、日本等发达国家，运动自行车产量占总产量 60%以上，我国目前仅占 10%，发展空间巨大； ● 在中国，目前运动自行车尚处在自然营销状态，但其在自行车总量中所占的比重已 明显提高，据不完全统计，近 3 年来运动自行车比重每年以 4%左右的速度增长； 34 ● 运动自行车范围较广，概念一经提出，附以品牌策划和合作双方的各自优势成功的 可能性极大。 （二） 运动自行车市场成功运作的必要条件 清晰的品牌概念 为了造就市场区隔，进入者必须策划和设定清晰的运动自行车概念，明确告知消费者： ● 什么是运动自行车； ● 运 动自行车的功能诉求、情感诉求和价值实现诉求； ● 运动自行车品牌的基本内涵。 强势品牌和系统的营销策划 有鉴于自行车行业的营销特征，借助强势品牌可以在短期内形成市场冲击力，配以整体营 销活动，实现低成本品牌拓展的既定目标。 35 强大的设计、研发能力 运动自行车消费对象的特性决定了产品转换快、产品忠诚度低的产品变化特征。 同时，作 为时尚产品，卓越的设计、研发能力是企业能否持续发展的关键。 深厚的企业文化底蕴和企业文化执行力 运动自行车营销必然与概念营销、品牌营销、文化营销结合在一起，公司在文化方面的开发、建设、整 体传播能力将在市场营销中得到极大体现，文化积累厚薄将对市场运作产生很大影响。 合适的通路优势是产品能否快速铺市的重要条件。 另外，生产企业的即时生产能力，客户管理水平，资源整合能力等，都将对市场成败起很大作用。 36 第四篇 合作的基本设想和战略目标 一、 合作方式 （一） 李宁公司和 HBT 集团双方共同出资，组建实体性质的运动自行车公司，共同进入运 动自行车竞争领域； （二） 李宁牌为公司运动自行车主导品牌； （三） 充分发挥合作双方优势，目标公司以设计研发为龙头，以品牌为先导，以创意和服务 营销为驱动，期望通过 3~5 年的努力，成为运动自行车国 内第一企业和第一品牌。 二、 基本运作设想： （一） 目标公司应具备世界一流、国内先进的产品研究和设计中心，以确保公司的核心竞争 37 优势； （二） 目标公司应具备强有力的现代营销中心，该中心应选址北京或上海作为基地以便贴 近目标消费群体和市场信息前沿； （三） 将李宁品牌导入中高档运动自行车市场，应根据目标客户和产品特点拓宽品牌内涵，深化李宁品牌在新的经营领域的核心价值，坚决避免只使用不维护，导致偏离李宁。