武汉大学20xx年研究生考试43l市场营销、管理学与国际企业管理试题(编辑修改稿)

武汉大学20xx年研究生考试43l市场营销、管理学与国际企业管理试题(编辑修改稿)内容摘要：

并列使用的中间商的多少，分销渠道分为宽渠道和窄渠道。 考研梦 网址： 考研梦 网址： ①宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面广泛。 一般日用消费品，如毛巾、内衣、暖瓶等都是通过宽渠道销售，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商去进行销售。 这种分销渠道能大量地接触消费者，大批地销售商品。 ②窄渠道是指企业使用地同类中间商很少，分销面狭窄，甚至一个地区只由一家中间商统包，独家经销。 窄渠道一般适用于专业性较强的产品或较贵重的耐用消费品。 选择合理的分销渠道，关键是要制定正确的分销策略。 根据国内外市场营销的实践，企业可以选择的分销策略有三种基本类型：广泛性分销策略、选择性分销策略和独家分销策略。 3．请介绍一下市场营销调研的程序。 （ 6 分） 答： 市场营销调研是指系统地设计分析、收集、分析和报告与特定营销环境有关地资料和研究结果的活动。 旨在帮助企业的营销管理者进行有效的营销决策。 营销调研的过程，通常包括以下五个步骤： （ 1）确定问题与调研目标。 为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。 其次，在 确定问题的基础上，提出特定调研目标。 （ 2）拟定调研计划。 设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。 由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料。 调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。 抽样计划决定三方面的问题：抽样单位确定调查的对象；抽样范围确定样本的多少；抽样程序则是指如何确定受访者的过程。 接触方法是回答如何与调查对象接触的问题。 （ 3）收集信息。 在制定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收 集。 面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。 进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验处理和对外来因素进行控制。 （ 4）分析信息。 从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。 在分析过程中，可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量其中趋势。 （ 5）提出结论。 调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。 调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。 如 果能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。 4．举例说明服务的特点。 （ 6 分） 答： 服务是为满足购买者某些需要而暂时提供的产品或从事的活动。 服务的特点较多，以下几方面对制定营销方案影响较大。 （ 1）无形性。 也称不可触知性。 主要指服务提供是非物质产品，顾客在购买之前一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到。 因此，广告宣传不宜过多介绍服务的本体，而应集中介绍服务所能提供的利益，让无形的服务在消费者眼中变得有形。 实际上，真正无形的服务极少，很多服务需借助有形的实物才可以产生。 对顾客而言，购买某些产品 ，只不过因为它们是一些有效的载体，这些载体所承载的服务或者效用才是最重要的。 如教育、护理、影剧院等提供的服务都是完全无形的，没有具体的实物形态。 （ 2）同步性。 也称不可分割性。 主要指服务的生产和消费是同时进行的，有时也与销售过程连接在一起。 服务具有直接性，服务的过程是顾客同服务人员广泛接触的过程。 服务的供应者往往是以其劳动直接为购买者提供使用价值，生产过程与消费过程同步进行，如照相、理发。 这一特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。 而且一个出售劳务的人，在同一时间只能身临其境在一个 地点提供直接服务。 因此，直接销售通常是惟一的销售途径。 如理发，理发师生产服务和消费着接受服务是同一个过程。 （ 3）异质性。 也称可变性。 主要指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一考研梦 网址： 考研梦 网址： 界定。 和实行机械化生产的制造业不同，服务是以人为中心的产业，它依赖于谁提供服务以及何时、何地提供服务。 由于人的气质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务，由数人操作，品质难以完全相同；同一人作同样服务，由于时间、地点、环境与心态变化，作业成果也难完全一致。 因此，服务的产品设计须特别注意保持应有的品质，力求始终如一，维持高水准 ，建立顾客信心，树立优质服务形象。 （ 4）易逝性。 也称不可储存性。 主要指无形的服务既无法储存，也容易消失。 服务的生产与消费同时进行及其无形性，决定了服务具有边生产、边消费或边销售、边生产、边消费的重要特征。 服务不能在生产后储存备用，消费者也无法购后储存。 很多服务的使用价值，如不及时加以利用，就会“过期作废”。 如车、船、飞机上和剧院中的空座位，宾馆中的空房间，闲置的服务设施及人员，均为服务业不可补偿的损失。 因此，服务业的规模、定价与推广，必须力求达到人力、物力的充分利用；在需求旺盛时，要千方百计解决由缺乏库存 所引致的供求不平衡的问题。 5．简述比较优势的基本原理。 （ 8 分） 答： 比较优势又称“相对优势”。 比较优势原理最早由英国经济学家大卫李嘉图提出。 这一原理表明，世界上劳动生产率不同的国家，通过国际商品交换，都能在不同程度上实现社会劳动的节约，从而给交换的双方在经济上带来利益。 即使在各个生产领域生产率都比较低的国家，通过生产和出口那些自己具有相对优势的产品，以换取自己具有相对劣势的产品，仍然可以实现社会劳动的节约。 各国通过国际贸易可以发挥自身经济的比较优势，并获得由此带来的比较利益。 （ 1）李嘉图以英国和葡萄牙 都生产毛呢和葡萄酒为例具体说明比较优势。 英国的情形可能是生产 (一定量的 )毛呢需要 100 人一年的劳动；而如果要酿制葡萄酒则需要 120 人劳动同样长的时间。 因此英国发现对自己有利的办法是输出毛呢以输入葡萄酒。 葡萄牙生产葡萄酒可能只需要 80 人劳动一年，而生产毛呢却要 90人劳动一年，因此，对葡萄牙来说，输出葡萄酒以换取毛呢是有利的。 虽然葡萄牙能够以 90 人劳动生产毛呢，但它宁可从一个需要100 人的劳动生产毛呢的国家输入，因为对葡萄牙来说，与其用种植葡萄的一部分资本去造毛呢，还不如用此资本生产葡萄酒，用以从英国换得更多的 毛呢。 （ 2）比较优势原则揭示了国际贸易产生和发展的主要原因。 当然，利用比较优势参与国际贸易，经济发达程度较高的国家总是得到更多的贸易利益。 现代国际分工不断发展，国际分工开始从部门间分工向部门内分工转化，并且国际直接投资带动商品、资本、人员和服务的一揽子跨国交易活动的兴盛，使比较优势的内涵愈益深刻。 （ 3） 20 世纪 20 年代，瑞典经济学家伊莱赫克谢尔和伯尔蒂尔奥林又进一步发展了李嘉图的比较优势理论。 他们认为，各国生产要素禀赋的不同决定了对外贸易的比较优势的差别，如资本供给充裕的国家在那些需要大量资本、少量 劳动的资本密集商品的生产上拥有比较优势，劳动供给充足的国家会在劳动密集商品的生产上拥有比较优势。 要素禀赋论告诉我们，一国只有发展具有比较优势的产业，才能在最大程度上节约社会劳动，并通过参与国际分工和交换获取更多的经济利益。 后来的经济学家又进一步提出了动态比较优势的理论，其主旨是后进国家要建立和发展近期虽不具优势但从长远看具有重大发展前景和动态优势的产业，以从根本上增强国际竞争力。 6．简述尼克博克（ E． T． Knickerbocker）的寡占反应论。 （ 8 分） 答： 尼克博克在 1973 年提出寡占反应论，又称竞争跟 进理论。 他把对外直接投资分为进攻性和防御性两类。 寡占反应就是在由少数几家大企业构成的行业中，由于每一企业的任何行动都会影响到其它几家企业，任何一个大企业都对其他几家企业的行动很敏感，并针对某一企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。 寡占反应现象的成因主要在于寡占行业中的企业尽量避免不确定性和减少风险的动机。 跟进策略是寡占行业中竞争企业一种风险考研梦 网址： 考研梦 网址： 最小的策略。 （ 1）寡头垄断的市场结构是指少数大企业控制整个行业，每个寡头企业都占有行业总产量相当大的份额。 寡头企业之间相互制衡、关系敏感，决策的相关性极强。 所以， 任一寡头企业的战略性行为都会引起竞争对手的强烈反应。 当一寡头企业对某国进行直接投资后，作为其竞争对手的其他寡头企业紧跟着对该国投资，以防止率先进入的寡头企业独占别国市场和资源。 （ 2）在尼克博克研究的这些寡头垄断行业中，寡占反应使得跨国公司的对外投资行为具有成批性，流向东道国的直接投资量在一定时期内也会大量增加或减少。 尼克搏克分析了1948－ 1967 年美国的对外直接投资，发现美国跨国公司的海外子公司有一半是在三年内建立的。 这种成批性与行业内企业集中程度、盈利率和东道国市场潜力呈正相关关系而与产品的多样性呈负 相关关系。 （ 3）我国市场潜力巨大，显示出良好的成长性。 我国入世以来，欧美跨国公司加大了对华直接投资强度，纷纷在华设立研发中心，地区总部，当地化进程加快，特别是在与日本竞争激烈的汽车和电子行业表现更为明显。 而日本业界由于在入世前对我国经济和我国市场的认识表现得过于谨慎和保守，使得日商在我国面临着越来越严重的竞争危机。 迫于竞争压力，日本的汽车业、家电业以及 IT 业纷纷调整对华投资战略，扩大企业规模，提高项目技术含量，并且进一步强化了和我国企业的合作。 过去，日本为保持在亚洲的独占和持久的经济主导优势，一旦出现可能 威胁其地位的竞争对手便会采取各种遏制策略，如曾提出在和我国进行经济合作时要保持 10－ 15 年差距的守则，这使得日本企业相对于欧美企业来说，其投资项目技术含量较低，向我国转让核心技术行动迟缓。 然而竞争压力最终迫使日本企业不得不逐步放弃遏制策略，尽管此次日商转让的技术主要集中在与我国生产技术差距不断缩小的白色家电和音响影像设备领域，但是随着我国进一步走向开放，所谓的遏制策略必将越来越难以实行。 四、论述题 （ 52 分） 1．论述波特（ M． Porter）三种基本竞争战略各自的特点、实现途径与适应条件。 （ 15分） 答： 基本竞争战略就是无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。 美国哈佛商学院的著名战略管理学家迈克尔波特在《竞争战略》一书中，把竞争战略描述为：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功对付 5 种基本竞争力量，从而为公司赢得超常的投资收益。 波特在书中提出了三种基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和重点几种战略。 下面分别讨论其各自的特点、实现途径与适应条件。 图 三种基本竞争战略 （ 1）成本领先战略。 低成本领先战略是指通过采用一系列针对成本的具体政策，在整个产业中赢得总成本领先的一 种战略。 低成本领先战略在 20世纪 70年代由于经验曲线概念的流行而得到日益普遍的应用。 ①成本领先战略的特点。 该战略要求积极地建立起达到一定规模的生产设施，在经验基差异化 成本领先 重点集中 全行业范围 特定细分市场 战略目标 被顾客察觉的独特性 低成本优势 竞争优势 考研梦 网址： 考研梦 网址： 础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、销售和广告等方面的成本费用。 为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视。 尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。 ②实现途径。 企业要想获得成本领先，使其经营成本低于竞争对手，就要求企业在经营成本链的各个环节商提 高效率并有效地控制开支。 并且，要将这种理念形成一种企业文化贯穿于企业生产经营地各个环节。 企业采取下列措施可获取成本优势：Ⅰ．控制规模。 通过兼并、延长生产线，市场扩张或市场营销活动来扩大规模，能够降低成本。 对规模的追求应该有选择性地转向在特定价值活动中能够驱动关键业务活动成本的那种规模类型，而且，规模的增加程度必须得以平衡。 Ⅱ．控制采购。 在采购过程中，采购活动贯穿各种活动中的成本具有重要的潜在影响，可以采取多种形式来降低成本，提高讨价还价的能力，如果保持一定书目的供货来源使供应商之间产生竞争、不时改变与供应商 成交额在总成本中的比例、签订年度合同代替经常性小规模购买等。 Ⅲ．创新。 包括技术创新和营销创新。 新技术通常为成本优势打下基础；营销方面的创新也可能使企业获得持久的成本优势。 Ⅳ． 重组价值链。 通过价值链的重组，可以使相对成本地位产生重大的转变。 为确定一种新的价值链，企业必须对自己的行为以及竞争对手的价值链进行仔细研究，寻找不同的方式进行经营的创造性选择，从根本上重新构造优化企业成本体系的价值链。 另外企业还可以通过控制联系、均衡生产能力利用率、控制时机的选择、控制地理位置等方式控制企业成本，实现成本领先。 ③适用条 件。 成本领先战略的理论基础是规模效益和经验曲线效益，这要求企业的产品具有较高的市场占有率，否则，大量生产将毫无意义。 成本领先战略在下列情况下尤其适用：在行业中，价格竞争是一种主要的竞争因素；行业所提供的是一种易得到的标准化的产品，产品差异小，不同的品牌对顾客不会产生较大的影响；绝大多数顾客都以相同的方式适用这种产品，且需求量较大，并有议价谈判，降低产品价格的某种实力。 （ 2）差异化战略。 实施差异化战略是指企业在一个行业中，选择被用户视为重要的一种或几种特性，并使自己在满足这些特性方面处于独一无二的地位。 ① 差异化的特点。 成功的差异化意味着更大的产品灵活性，更大的兼容性，更低的成本，。