大型商业地产策划方案(编辑修改稿)

大型商业地产策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

的作用，我们 80%的成交客户都与售楼人 员私下成了最好的朋友。 甚至，部分客户屡次告诉我们：之所以购买我们的商铺，主要是看在某某售楼人员的面子上。 对此，我们暗自窃喜，因为我们最清楚其中的原因究竟在哪里。 ●广告设计“攻心为上”，让消费者的内心产生震撼，迅速实现热销场面。 万事俱备，只欠东风。 前期大量的准备工作皆已完成，如何进行最有效的宣传成为重中之重。 而沟通的本质在于“攻心”，要想达到最好的沟通效果，手段是一方面，采取哪种沟通策略才是最关键的。 16 透过现象看本质：当地人对他人的防御心理很强，尤其涉及到切身经济利益，总喜好从话外之音来判断他人言 辞的真实性，对他人直接表白的事实不置可否。 做个比喻来讲，就好象一个人的两种状态，一种是“自我”，由于道德观念的作用，表面上承认他人观点，以便与他人保持良好的关系；另一种则是“本我”，对他人的观点表示怀疑，内心拒绝承认他人表面言辞，通过话外之音判断言辞的真实性。 其中，“自我”以逻辑性进行判断；“本我”以感觉和直觉进行判断。 因而，针对如此特定区域文化背景下的消费群体，本项目的广告宣传，最后企划的策划人员认为，首先必须突破客户“自我”的心理防线，与其“本我”直接对话，才能产生独特的效果。 同时，最后企划通过以往 的操作经验发现：一般以诉求点的扩张作为创意根本的广告设计，对既聪明、又多疑的当地人而言，恰恰可能产生所谓的创意只是故弄玄虚“骗我上当”的心理反映。 另根据我们对项目的定位，南大街购物城网点商铺的销售，内含的主要观点是推广一种新的投资理财方式。 但对于“新”的观点，当地人保守的“自我”从一开始就会予以否定。 想促使其接受，广告宣传决不能太“白”，不能让客户觉得是别人在对他“灌输”观点，应该利用客户的感觉多做文章，用广告对其施加“暗示”，让他认为那是他自己的观点，进而“心服口服”地接受。 市场调研中大量证据也证明：由 于传统文化的渗透及保守心态的作祟，尽管新兴的商业区已开始取代传统商业区，但“南大街”本身特殊的商业历史地位对当地人仍起着千丝万缕的影响，换句话说：“南大街”对他们来讲，本身就是一个“聚宝盆”。 卖“南大街”也就是卖“聚宝盆”。 于是，我们决定以《卖南大街》作为第一期广告的标题。 这样做还有另外的一个好处：如果在客户还不知道是商铺销售的情况下，突然喊出“卖南大街”，足以吓人一大跳，广告的震撼力和冲击力无可置疑。 在设计中，我们将 “卖南大街”的字号放至特大 ，以求产生视觉冲击效果。 同时，考虑到地方上的某些规定，我们还 特意在“南大街”三字下加了小字号的“商业网点旺铺”，并配发了“就象北京的王府井、上海的南京路、广州的北京路一样， XX 最著名最火旺的商业街正是南大街„„”等文字。 开盘的前一天晚上，最后企划该项目小组的人员彻夜未眠，一方面是紧张，在如此特征明确的一个区域环境下，包括我们从战略的设计到专业的营销推广以及在运作过程中的 17 技巧把握都将面临一次前所未有的考验，甚至我们曾经开过一个玩笑：一旦操作失败，我们将无颜再见曾如此信任我们的开发商，只有跳进无法完成的楼盘以作奠基石之用；另一方面，几十个日日夜夜的辛苦煎熬，我们更期待 迎来的是又一笔锦上添花的杰作，又一次创造出热销的市场奇迹。 终于等到了第一期广告在晚报上发布了，最后企划的每一个人更是如坐针毡。 当天下午三点，街面上出现了卖晚报的小报贩，我们甚至都不敢去买一张晚报，不敢打电话问销售现场的状况。 一个小时过去了，最后企划的办公室里鸦雀无声，突然，一阵铃声大作，战场前线传来捷报：整个销售现场人满为患，买楼的人接踵不断的蜂拥而至，甚至影响了银行的正常办公，而不得不调动保安人员维护现场秩序，至晚上八点钟，依然人流如织，仅半下午，成交额突破千万元大关．．．．．． 为延续轰动效果，我 们还以其他的角度设计创意了《买南大街》、《到南大街淘金去》等立意相近的广告。 另外，在我们的前期市场调查中，我们意外的发现了当地区域内另一个极特殊的可利用元素，即： 97 年发行的 xx 股票，曾在当地造就了数以千计的“百万富翁”。 但由于最初投资股票作为一个新的投资理财方式并不被当地人看好，致使目前有一大批人为当初错过机遇而倍感悔恨，即而衍生出凡是“原始股”必定赢利的普遍观点。 这一发现，主要归功于最初进行市场调研的过程中，最后企划的调研人员一贯持有的从不放过一个市场细节的调研作风，才为最后企划能够在整个营销过程中再 一次利用“区域文化”和“边际资源”进行成功策划创造了条件，进而增加了成功的把握。 利用这一特殊心理，我们以《原始股》为标题创作了另一期广告，期望能利用“ 原始股”与投资商铺之间赢利观念的对等 ，使客户产生投资的信任感，同时，也希望可以触发客户当年未能及时购买 xx 股票的后悔情绪，促使其在这一次的投资中迅速产生投资行动。 再者，当地人有史以来便有“轻商贱役”的情绪，认为累人的活儿不赚钱。 因而，尽管当地人较为保守，内心却有着极强的投机意识。 紧扣这些心态，我们又创作了一系列广告，都旨在利用人们的投机心态和当地人喜算小帐 的特点，阐述投资商铺的简单和轻松，以达到快速销售的目的。 ●给客户一个事实，让他们看到投资“南大街购物城”的前景。 为此，我们在国内首次进行了商场落成前的“虚拟营运”。 受制于商场竞争日趋激烈的大环境影响，无论我们的广告如何对市场具有煽动性和震 18 撼性，但客观上仍无法消除客户对商铺投资前景的疑虑，因为他们明白，一旦南大街购物城将来开业不旺，他们所购买的商铺租不出去，其现在的投资就等于付诸东流了。 何况，启动一个商场的确是一件极为复杂和艰难的工作。 基于最后企划的“无缺陷营销”理论，任何一种风险和动摇都有可能使整个项 目功败垂成，更何况“对投资前景没有信心”这一大大的缺陷，更是我们在整个营销环节中所必须消除的。 但如何消除这一“缺陷”呢。 通过与发展商的精心筹划和运作，也由于发展商有了足够的启动资金，能够充分确保工程按期进行的前提下，我们认为有把握提前启动一次南大街购物城给客户看看。 通过对其他商场的摸底，我们还发现， 1 月初至 2 月底正好赶上春节前市场旺季，尤其对服装经营业户而言，一年中 40%的收益都来自春节前这两个月过年新装的销售，如果哪个商场将一年中这段时间的经营权单独出租，租户肯定会趋之若鹜。 此时购物城一、二层已经完工 ，经与工程部反复研究之后，在保证安全的前提下，我们决定， 在 1 月 6 日至农历小年之间，别开生面，为我们的客户搞一次 40 天的“虚拟营运”，让他们亲身感受一下“南大街”未来火爆的前景。 为了防止招商环节出现意外，我们提前创作了《您一年的收入，可能全有赖于这 40 天的收益》、《我们要让每一个试租者都赚钱》等系列招商广告，并在租户的选择上制定了详细的规定，以保证商场经营的质量。 尽管我们的本意也正是想充分利用这一有利时节，同时也知道，春节期间购物的人群会大量增加，但在商场落成前进行“虚拟营运”这在全国尚属首次，为了确保南 大街购物城能如期吸引大批的市民前来购物，仍需要提前做好各项准备，为此，我们单独制作了一套策划方案。 “虚拟营运”的主要目的最终还是为了商铺的销售。 为了能以“虚拟营运”吸引更多的业主，我们在全款、分期、按揭等多种付款方式的基础上，对那些有疑虑的业户，单独设置了一种付款方式。 并承诺：如果对“虚拟营运”的结果不满意，可随时退款。 伴随着猛烈的广告攻势及促销活动，我们迎来了大批的租户和购物者， 40 天的经营极为火爆，每天的客流量高达 10 余万人次，部分租户一天收入便高达 10 万余元。 那些原来有疑虑的业户至此也没了疑虑，高高兴兴付清了尾数；甚至大批租户也纷纷变成了业主„„ 同时，我们为已有的业户，赚来了第一笔租金。 这次“虚拟营运”的成功，从另一个意义上讲：还为“南大街”的二期销售及开业后成为当地商界的新焦点，创造了条件。 19 ●数年后回顾整个项目操作，根本上而言，“南大街购物城”网点销售的最终成功，主要在于对区域文化和边际资源的开发和利用。 如：银行形象资源的利用、销售现场心理资源的利用、烟威传统商业区文化资源的开发及在“南大街购物城”名称上的利用 、烟威市民文化资源的开发及在广告中的运用、甚至于连工程的间隔期和春节前销售旺季的配套利用，无一不是准确地切中了烟、威人真实的心理状态，在降低运作成本的基础上，实现了商铺的热销。 【策划效果】 系列广告发布之后，引起了罕见的市场轰动效果 —— 连续一周，销售现场频频爆出热销新闻：比如，为了早交定金，众多买楼者打出租到银行取钱；已经好多年看不到的排队抢购的现象又重新出现了；甚至因为同时看好了同一间房子而大打出手的情况也屡次发生„„等等，等等。 在近一个月的销售过程中，销售现场一直人流如潮，销售热线应接不暇，连 续出现排队“抢购”商铺的火爆场面，并创下当地房产日成交量最高纪录，原定销售额仅用三天便超额完成，仅用 15 天，一期计划内销售的 1 万多平方米的商铺便告售罄，以至于外地的客户也纷纷加入“抢购”热潮。 甚至有人将这一现象编成了顺口溜：“ XX 地方又一怪，卖房子就像抢白菜。 ” 当地媒体及业内人士认为，南大街购物城创下了省内甚至国内房产销售的数个“第一”： ，且连续数日每天成交额超过千万元；。 一期销售仅用一个月便告结束；。 由于策划上的全盘考虑，我们将房产价格在原定 价格的基础上翻番，且南大街购物城的价格已成为目前当地商铺销售的“标准价”；。 一期销售广告投入仅为 30 余万元，为销售总额的 ‟。 尽管我们提供了多种销售政策，但 90%以上的业户都是全款购铺，而这正是我们策划的目标之一。 ●在房地产整体萧条的情况下，“南大街”销售成功，为当地房地产业带来了新的生机，并直接引发了新一轮的房产开发、投资及销售热潮，新一轮房产大战已拉开序幕。 现正在开发和销售的商铺已多达数十余家； ●“南大街”的销售模式，已开始成为当地房产销售的新形式 ，相似及模仿的销售方案层出不穷。 至今已近八年之久，其它商业地产的销售广告及操作手法，仍有抄袭之嫌。 ●“南大街”的广告案例被当地房地产界、舆论界誉为“房产销售的经典个案”。 南 20 大街购物城的广告，也为广告界带来了新一轮的创意风潮。 ●由于“虚拟营运”的成功，“南大街”开业迅速火爆，成为当地商界的新焦点。 其开业的成功，直接导致了当地繁华商业区格局的重新划分，加速实现了由传统商业区到新兴商业区的转移，南大街购物城由此成为新兴商业区的领头羊。 21 附件二：平顶上贸易广场行销策划案 【策划背景】 新世纪的第一个元宵 节临近的几天，我们接到了北京志源豪投资管理有限公司赖副总打来的电话，邀请我公司务必立即赶赴平顶山，言辞之诚恳，容不得人半点推辞。 两天后公司项目组成员踏上开往平顶山的火车。 北京志源豪投资管理有限公司是一家专业的管理公司，经过长达半年的前期运作，最终确定平顶山贸易广场作为其在河南省投资的第一个房产项目 ,同时也希望以此项目为切入点 ,一战而胜挺进中原。 该项目位于平顶山市郊城乡结合部，占地近 300 亩，可谓典型的郊区商业大盘。 但是通过我们的初步调研表明 :项目前景并不容乐观。 首先 ,平顶山市不具备建一个大型商业批发市场 的区位优势。 由于平顶山离全国的商品批发集中地郑州仅有三个小时的车程，而郑州的辐射力之强之大已远远超出了平顶山的延伸范围 , 平顶山人多年来已经习惯开车直接到郑州采购，以至于当地的几个所谓批发市场由于无论从价位还是品种上都无力超越郑州物流集散地，而致使经营仅处于维持状态。 甚至在项目地附近，就有一个启动三次，但仍然是失败的小商品城，至今已是人去市空。 另外，当地人思想守旧，不肯轻易接受新鲜事物，而且投资意识淡薄，对商业物业的投资更是持谨慎观望态度。 一直以来人们对河南人惯有一种歧视心理，认为他们生性刁蛮，善欺诈 ，暂且不论这种说法是对是错，但可以从中看出河南人骨子里所特有的为人处世方式，想说服和打动河南人接受一种新的投资观念并非易事。 最后企划项目组玩笑式的给此项目作了一个比较形象地总结：要想实现项目最大化成功，我们必须采取比河南人还要高明的“妙笔生花术”，从项目概念到市场前景，从经营模式到投资理念，从前期包装到后市启动，一切犹如无中生有，愣是要把一片现在还是荒无人迹的空白地描绘成一个欣欣向荣的大市场，到此并算不上成功，最重要的还是必须让精明的河南人象发现了阿里巴巴山洞一样，一边大喊“芝麻开门”，一边成群结队的冲进现 场抢购商铺。 而且更重要的是开发商要求必须实现快速营销，争取在最短的时间内完成既定目标。 看来真有点天方夜谭，面对这样一个不具备任何基本成功要素的项目，我们的思想有一些动摇了。 就在我们犹豫不决时 , 北京志源豪投资管理有限公司的副总又打来了电话 ,在听取我们的委婉辞言后 ,副总话语非常坚决，并向我们转达了其公司董事长渴望与我方合作的迫切心情。 最后副总在电话中诚恳的说道：对于最后企划，我们是在长时间做了大量实地考察， 22 并且也拜读了你们的案例后的决定，相信你们曾经一次次创造了奇迹，也希望你们这次在平顶山能再一次创出奇迹。 我们很敬重你们的专业素质；也相信你们的专业水平；同样我也佩服你们十余年的不败战绩„如有困难我们可互相帮助„ 在以诚信为本的今天，相信谁也不会拒绝如此真挚的合作愿望的。 因为在项目的天时、。