地产-星海人家策划全案(编辑修改稿)

地产-星海人家策划全案(编辑修改稿)内容摘要：

通过阐述项目的总体规划和超前设计理念，进而系统的介绍项目的布局合理、房型空间的实用、建筑立面的创新，配套设施的齐全和管理服务的一流水准，集中构筑理想中未来生活空间。 广 告语：享受情境 尊 重 心境 —— 后现代主义建筑风格 星海人家全程策划案 23  环 境 诉求： 本案在体量、环境、地段、生活配套、服务等方面都体现出“少而精”的特点，为塑造出本案差异化竞争的全面优势，所以提出生活特区的概念。 广 告语：园区新享受主义生活特区  位 置 、交通方面诉求： 针对本案所处园区的地理位置、交通情况等综合因素，阐明本案的地理优势以及未来的发展升值潜力，引入 CBD 概念，使之成为园区板块的地标性住宅建筑。 广 告语：园区地标原点 CBD 原 版生活  品 牌 诉求 通过对本案的总体分析，进一步提升本案的品牌，阐述苏州新型建材开发有限公司的实力和信誉。 以上是从不同方面向 销售对象诉求的重点，也是今后阶段推广宣传的侧重点，“新享受主义价值观”高度概括了本案的推广主题，使之具有独特鲜 星海人家全程策划案 24 明 的个性特 征，在 园区众多 同质化 楼盘中脱 颖而出，在最大程度上实现差异化竞争优势。 星海人家全程策划案 25 本案 广告阶段推广 广告发布时间： 2020/11/18（预售） —— 2020 年中期（交房 ），持续时间两年半。 涉及媒体：《苏州日报》、《姑苏晚报》、苏州电视台、苏州人民广播电台、《苏州楼市》、各种户外媒体形式、相关房展会 等。 主要形式：平面媒体采用整版、夹报、半版和相关软性文章报道；同时和各种形式的户外媒体发布相 结合，兼顾电视、电 台广告。 一、项目阶段广告量分配 阶段分配： 1) 准备期 2) 第一期 序号 主要内容 金额（万元） 户外媒体 报纸媒体 SP 相关促销活动 10 电台广告 5 序号 主要内容 金额（万元） 户外媒体 14 报纸媒体 25 形象延展 合计 1 星海人家全程策划案 26 房展会 18 合计 2 3) 第二期 4）第三期 5）第四期 序号 主要内容 金额（万元） 报纸媒体 SP 相关促销活动 3 合计 5 费用总汇： 序号 主要项目 总金额（万元） 准备期合计 1 第一期合计 2 第二期合计 3 第三期合计 4 第四期合计 5 总计 序号 主要内容 金额（万元） 户外媒体 报纸媒体 28 电 视台广告 12 SP 相关促销活动 6 合计 3 序号 主要内容 金额（万元） 户外媒体 报纸媒体 17 电视台广告 6 SP 相关促销活动 6 第二次房展会 7 合计 4 星海人家全程策划案 27 二、 阶段推广计划 A. 引 导 期（ 2020/11/18—— 2020/2/28） 工程进度：未达到预售标准。  工 作重点： 本阶段广告以楼盘的整体形象为主，采用告知性的诉求，根据营销推广总精神，不断加强楼盘在目标消费者中的认知度。 重点是通过强势的媒体宣告和售楼现场， 以“寻找新享受主义贵族”为诉求主题， 征集本案的形象代言人，形象代言人具有以下特征：独立、自我、懂得享受主义价值、有一定社会地位和影响 力、在苏州工作或生活的中产阶级形象，特别是园区成功白领人士。 目的是为了通过他们对新享受主义价值观、生活观的认识和理解，诠释本案楼盘的特有品质和所倡导的特有生活理念。 具体工作分为三步： 1. 基础人物：即宣传演员，这部分形象出现在楼书、 DM、广告看板中。 2. 客户代表：可以在售楼处现场征集符合以上形象特征的人物，形象用于以后阶段的广告宣传中，形成人物系列篇，保持连续性。 3. 主要人物：即符合新享受主义价值观形象化和人物化的代表。 现设想代表人物： 星海人家全程策划案 28  明基电脑营销总经理  其他相类似的社会人物 特别指出： 在引 导 期 内有 几 个 重要 时 间 段 日至 日为进场的前期引导， 日至 日为销售预订期，即小订， 日至 日为预售大订期，在 前，结合预售许可证和征集形象代言人的活动，正式开始本案公开的大型 SP 活动，即推出本案形象代言人等一系列的推广。  广 告诉求架构： 在整个广告阶段推广时期内，始终把“新享受主义价值观”作为主题推广总精神贯穿其中，在每个分阶段诉求中作为主诉求点，整合本案中所有散落的分卖点，使之形散而神聚。 利用寻找形象代言人的强势宣传，引发具有轰 动效应的社会传播。 产品第一次出现在人们的视线中，力求把本案的鲜明个性和特有品质传达给受众。 宜采用高密度的媒体投放，初步建立本案独特高档的品牌形象。 缓解附近都市花园和加城湖滨公寓公开带来的客户消化能力，达到差异化竞争的营销目的，在最大程度上聚集人气，在目标消费群众建立良好的口碑，使之一炮走红。  主 推概念： 星海人家全程策划案 29 根据本案营销推广总精神，树立“主权时代、自我本位”的新享受主义价值观，把楼盘定义为园区新享受主义生活特区，分别从环境（交通地段）、生活配套、建筑风格、人性化居住空间等方面阐述。  硬 广告： 报刊 时 间 版面 主题 《苏州日报》 夹报专刊 12 万份 形象篇 — 环境 （寻找代言人） 《苏州日报》 夹报专刊 12 万份 形象篇 建筑风格（寻找代言人） 《苏州日报》 夹报专刊 12 万份 形象篇 人居空间 《苏州日报》 夹报专刊 12 万份 形象篇 — 预订 （寻找代言人） 《苏州日报》 半版 预签合同 (大订 ) 广 告文案： 主标： 是你吗。 副 标： 自由、自信、快乐、豁达； 以 最 简洁的途径获得复杂的享 受空间； 自 足 、清醒而且洁身自好； 只 追 求适合自己的东西。 这 些 ，是你吗。 享 受 自己，发现自己，肯定自己。 你 是 我们最好的表达 一个主权时代，自我本位，倡导新享受主义 价 值观特区 我 来 了，我看见，我拥有 主标：主权时代，自我本位 新 享受主义巅峰特区登陆园区 星海人家全程策划案 30 主标：新享受主义价值观要旨一：享受都市 繁 华在此，城脉之尊 主标：新享受主义价值观要旨二：享受建筑 绝对享受精神，缔造空间传奇 主标：新享受主义价值观要旨三：享受环境 享受 CBLD 景观地标  其 它广告形式： 1. 售楼处的整体和内部装饰已基本完成，可以接待来工地现场的客户，征集客户形象代表。 2. 售楼处附近大型户外看板 — 引导队旗100 组，以及工地现场的围墙广告宣传。 3. 相关软性文章报道。 B、 公开期（ 2020 年 3 月 —— 2020 年 8 月） 工程进度： 2020/3/30 一期主体达到 1/3，可以正式签订销售合同，到 2020 年 8 月一期 E1座结构封顶。  工 作重点： 有前期的主题形象广告做铺垫，通过出色的SP 活动，结合各种媒体广告形式和 4 月份举行的房展会，使本案从公开期势头逐步走强，同 星海人家全程策划案 31 时还要兼顾二 期工程开始动工。 重要时间段 3月份到 5 月份，突出五一黄金周假日效应。  营 销策略： 明晰价格数，消除一部分偏离承受能力的客户。 运用主题广告、房展会和五一黄金周迅速聚集人气。  诉 求架构： 通过强势的、高密度、高频率的媒体投放，结合公开期的大型 SP 活动，推出本案的形象代言人，贯穿阶段推广的始终。 使我们所倡导的享受价值观更形象化和具体化，突出本案的楼盘品质和独特生活理念的特征，使人物、建筑、生活三者自然组合为一个整体，促使本案的销售更富有引导性和说服力，树立本案个性化鲜明差异化竞争优势。 本阶段诉求主题为： 懂享受价值的特定人群“ 在享受什么。 ”，突出楼盘自身特点。 重点介绍：整体景观规划、建筑风格、经典主力房型、地理环境、人文景观、完善的生活配套等内容，以求进一步加深本案在目标消费者心中的认知度和认同感，体现楼盘本身的价值和差异化，树立良好的品牌形象，在最大程度上促使消费者购买欲望，积极配合销售进程，完成预定的销售目标。 星海人家全程策划案 32  硬 广告 报刊 时间 版面 主题 《苏州日报》 整版 SP，推出形象代言人 《苏州日报》 夹报专刊 12 万份 人物形象篇 — 地段 《苏州日报》 夹报专刊 12 万份 人物形象篇 — 生活空间 《苏州日报》 夹报专刊 12 万份 人物形象篇 — 房型 《苏州日报》 整版 房展会楼盘预告 《苏州日报》 夹报专刊 7 万份 E1 座结构封顶 房型 一 期内容： 结合 SP 活动，推出本案的形象代言人，在本期广 告中突出 本案倡 导新享受 主义价 值观的特 有主题，使形象代言人和本案所倡导的生活理念不谋而合，享受事业和生活的共同所在。 主 标： 生 活之美 享 受之美 梦 想实现 —— 生活一切尽在享受 二 期内容： 通过不同形象代言人对生活享受的理解，认为生活享受就是享受便利。 主要从交通、环境方面讲述本案的地段优势，表现本案着重塑造的“园区新享受主义生活特区”的概念。 主 标：环境之美 享 受之美 享 受一天 24 小时之外的时间（享受环境） 三 期内容： 从生活本源方面，结合本案的后现代建筑风格和所营造的生活空间，讲述生活和享受的关系，突。