传媒产业经营与管理讲义(编辑修改稿)

传媒产业经营与管理讲义(编辑修改稿)内容摘要：

题目 完成一个书面作业。 唯物辩证法分析， 经济基础决定上层建筑，传媒产业属于上层建筑。 目前传媒经营比较发达的城市依次为北京、上海、广州、重庆、成都、长沙、沈阳。 比较而言，这 都是 经济发达 城市 ， 对传媒产业而言，传媒经营水平 主要受制 于 经济环境， 沿海城市 经济开放程度 远远超过内地及边远山区，东部城市 经济发展状况远远优于西部城市，发达城市的 广告市场份额和文化 消费水平远远高于欠发达城市， 《南方都市报》发行量 160 万，零售 20%，广告额度 2025 亿， 位列全国都市报第一位，《广州日报》位列第二， 发行 185 17 万，零售 46%，广告 2025 亿， 2020 年全国报纸广告百强排行首位， 《北京青年报》位列第三，发行量 60 万，广告 1216 亿。 城市的经济结构、经济体制、资源状况等等都在很大程度上制约着传媒体制改革进度和传媒经营水平 ， 这 就是 经济环境。 经济发达必 然吸引高端人群， 法制完善、政治民主与 市民素质紧密相关，前不久天津的‚许云鹤案‛， 2020 年的‚南京彭宇案‛ ，见义勇为被司法否决， 司法公正与社会公德产生矛盾。 相对而言，北京人的政治关注度最高，北京的报业市场也就最发达， 发行量超过 10 万份的报纸超过 10 家，高于上海、广州。 文化体制改革必然依赖经济体制改革和政治体制改革， 传媒产业发展与 政治 法律 环境 息息相关 ，民主法制、政企分开、民主监督这都是传媒产业赖以生存的必备环境。 社会文化环境 对传媒而言就是受众群体条件 ，人口集中 ， 信息的聚集程度就高，人口教育 程度较高 阅读需求就 大， 城市文化氛围较浓的地区 人群审美价值取向就呈多样性 ， 文化传播与共享成为市民生活的必需，而 这 正 是 传媒产业发展 的 社会 文化 环境。 《新民晚报》 副刊 正是在这样的文化环境中保持了五十年 的经久不衰。 《北京青年报》的时评专版之所以深受读者欢迎，正是迎合 了 北京 评议时政的民风， 并且 因此 培养了张天蔚等 知名评论家。 经济发达必然带动科技进步，传媒产业恰好是科技含量较高领域，上海报纸大量采用双面彩印， 需要科技条件支持，有线电视五年前已经普及在线点播与节目回放，互联网入户已经达到一百兆， 传播技术的发达为传媒质量提高提供了先决条件，也 为从业人员提供了广阔的创作空间。 综上所述，宏观环境 对传媒产业发展至关重要，决定着传媒产业发展方向和发展状况。 18 课程进行到这里，给同学们出一个题目， 主题：传媒产业 宏观环境分析，副题：你所在城市的 经济 环境 (政治 法制 环境 、社会文化 环境 、科技环境 )对城市 传媒 产业生存发展的影响 (正面及负面 )。 这就是我给你们布置的作业题目。 作业完成方式： 书面作业，字数最好控制在 1500 字以内，打印、手写均可。 时间两 周内完成。 作业完成后，我们课堂交流 ， 考核方式：同学推荐、老师认定。 根据评定结果分成 A、 B、 C、 D 四等。 分别按照90、 80、 70、 60 分 记录 成绩。 作业完成的建议： 结合教材对宏观环境的论述，鼓励参阅同类文献资料。 收集 分析 所在城市相关情况 ，不求面面俱到，但求 实事求是。 上品作业应该是有选择、有介绍、有分析、有观点 ，并且能够从城市宏观环境推论出 传媒 经营的 利弊因素。 中品作业能够完成城市宏观环境介绍与传媒状况分析。 下品作业至少可以完成城市宏观环境与城市传媒的概要介绍。 至于传媒产业的 微观环境 ，内部环境分析， 主要包括 信息资源 、 人力 资源、资金资源、物质资源 ， 也称作 有形资源， 同学们 看教材 39 页 43 页 ，简要掌握即 可。 教材没有明确论述 的 ， 实际上还应该包括无形资源， 一是 经营 管理 手段 ，包括 程序设计能力，制度控制能力， 科学技术 应用 能力，组织资源提高效益的 方法 ， 二是 团队凝聚力及创新精神， 包括团队传统，道德观念，甚至包括宗教信仰，三是 品牌效应 ，以后我们还有专门介绍，四是核心能力，教材 4345页。 二、传媒产业经营 我们刚刚介绍的第一个问题，按照教材体例叫传媒经营管理，实际上侧重的是管理概念，这里介绍的属于补充内容，侧重传媒经营概念。 19 （一）传媒产业属性 这个问题比较重要，现有教材对传媒产业属性归纳不多，有的教材对传媒产业属性 的归纳为两条： 一是信息或知识的生产部门，二是以信息产业身份隶属于第三产业。 上述传媒产业属性理解， 侧重产业概念，淡化了传媒概念。 了解传媒产业属性 不能忽略传媒概念。 人大舆论研究所所长被国 内传媒 誉为 ‚ 媒介军师 ‛喻国明 ， 认为传媒产业本质属性是影响力经济，‚传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。 ‛ （影响力经济：注意力经济、眼球经济，最早是 美国学者 提出的， 1994 年发表《注意力 经济 学 》 一文： 在互联网时代信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。 相对于过剩的信息， 人们的注意力才是稀缺的资源。 整个世界将会展开争夺眼球的 战役，谁能吸引更多的注意力谁就能成为世界的主宰 ）。 （ 著名 诺贝尔 经济学 奖 获得者 赫伯特 西蒙 在对当今经济发展趋势进行预测时 也指出： ‚ 随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。 ‛ 这种观点被 IT 业和管理界形象地描述为 ‚ 注意力经济 ‛。 ） 大凡明星艺人都非常在意影响力，对影响力经济都有独到见解。 品牌效应实际就是影响力经济效应。 什么是影响力经济（ 注意力经济 ） ： 影响 力经济是指 凭借信息的 吸引 力及持久程度对 消费群体 产生 影响 ，进而 获得 商业利益的经济模式。 五 个特点： 一是它是不能共享，无法复制的；二是它是有限的、稀缺的；三是它有从众的特点， 可以相互交流、 相互影响；四是 影响 力是可以传递的， 关 20 注名人 进而关注 名人 的广告 产品；五是 影响 力 的经济价值是间 接体现。 我们通过 赵本山现象来理解传媒产业的影响力经济属性。 赵本山既是演艺明星 ,更是文化 传媒 产业发展的领军人物 ,荣登福布斯文化名人富豪榜 ,身家超过 30 亿元。 值得注意的 是 ,坐拥巨额财富的赵本山 ,创富之路不是 一般 艺人的走穴、演出 ,他自有一套生意经，而这生意经的根基就是赵本山深刻理解并恰当地运用了影响力经济规律。 我们来分析 一下赵本山的影响力经济案例： 举办二人转演出挣钱 ，这是利用 东北民间艺术的影响力 ， 2020 年开始，赵本山租用沈阳中街大舞台剧场举办二人转演出，逐渐发展到 4 个剧场，年收入应该达到 5000 万。 刘老根大舞台开到了北京、上海。 21次上 春晚 ， 21 次获奖，这是在维护 明星的影响力。 明星有广告效益，有行为号召力，有品牌影响力， 许多明星春晚成名就有财源滚滚， 春晚又是赵本山创造明星的机会。 投资影视剧， 在利用 喜剧的影响力 ， 《刘老根 12》 、 《马大帅 13》 、《乡村爱情 14》等多部电视剧及《大笑江湖》、《三枪拍案惊奇》 等电影，都是喜剧作品。 电视剧收益至少 2020 万。 运用赵本山 品牌影响力 ，建立影视基地， 且不说赵本山这三个字，就连‚刘老根‛这三个字就已经被评估为商标价值 1000 万。 2020 年 赵本山在 沈阳棋盘山建设 ‚ 沈阳本山影视基地 ‛ ，投资 8000 万，按目前的市值计算价值已达 7 亿元人民币。 创办艺术学院， 艺术类全日制本科，出任校长，由辽大提供 办学硬件。 赵本山自编自导的系列影视剧中的部分演员就是从这里挑选出来的。 成立本山传媒集团， 集团下设广告公司、影视公司、影视基地以及实习基地， 形成了一条龙 产业链。 21 所以，我们可以证明，赵本山在文化传媒领域的成功，主要是成功地掌握了影响力经济规律，二人转的影响力，明星的影响力，喜剧的影响力，品牌的影响力。 我们把传媒产业属性进行一下归纳： l、 传媒产业是 以信息、知识、文化为 主要产品并提供相关增值服务的实体产业群。 这是传媒产业价值表述，社会效益，经济效益。 传媒产业作为信息产业隶属于第三产业范畴。 这是产业组织学角度定义传媒产业。 传媒产业的本质属性是影响力经济。 这是传媒产业个性特征表述，区别其他产业的核心特征。 （二）传媒产业经营特点 传媒产业经营特点，取决于传媒产品特点。 什么是传媒产品：‚传媒产业部门劳动者的劳动产物。 ‛ 传媒产品 的内容 主要包括 信息、知识 、文化产品，传媒产品的形式主要是文字、影像、语言。 传媒产业经营特点： 时效性强。 这里的时效性强，包括两层意 思，一是这里的时效性来源于新闻规律，时间决定效益，新闻都是易碎品，首次获得是新闻，再次获得就失去了新闻意义。 二是这里的时效性 还 取决于接受传媒产品的便捷性，所谓 ‚重要版面‛、 ‚黄金时段‛，不同媒介的黄金时段不同。 （课堂发言）请同学回答：广播的黄金时段是什么时间。 （早 6 点 早 9点，共 3 个小时）。 电视的黄金时段是什么时间。 （ 18 点 22 点，共 4 个小时）。 互联网的黄金时段呢。 据互联网数据中心 2020 年 7 月的统计，互联网 22 黄金时段比电视黄金时段多 10 个小时，为早 8 点 晚 22点，长达 14 个小时。 报纸、期刊一般不用黄金时 段概念 ，而用 重要版面概念。 空间广泛。 传媒 作用 是什么。 简单理解就是耳和眼的延伸。 两条注释，一是 空间广泛是相对非传媒产品而言。 非物质性产品 相比 物质性产品 的空间广泛，非物质性 传媒产品比未经 传媒的非物质性产品 的空间广泛（ 二人转，非物质性文化产品，经过传媒与不经过传媒，其传播空间大不相同 ）。 二是空间 的 广泛 对不同媒体而言也是相对 稳定 的。 每一种传媒都有自己的覆盖范围，每一家传媒也有自己的覆盖范围。 报纸、广播、电视、互联网。 经济效益受社会效益制约。 社会效益放在首位，经济效益服从社会效益，这是中央对传媒的特殊要求 ，理由很简单，传媒属于意识形态，而意识形态影响国家机器。 不要认为这是中国特色，任何国家都不能忽视意识形态，不能放弃传媒的影响力。 社会主义、资本主义都有只讲社会效益，不讲经济效益的传媒。 新华社、美国之音、英国 BBC 等等，都是从来不发广告的，完全依赖政府拨款。 经营的多样性和多变性。 传媒产品 的多样性、多变性主要来源于 受众需求 的多样性、多变性， 与其他 文化产品有 共同性，相对而言，传媒产品表现得更明显。 经营活动的参与性。 相对非传媒产品，大众传媒 予受众 更多的参与机会和参与方式。 直接参与应该是 参与性的主要表 现， 间接参与实际上是传媒对其他行业的参与。 （三）传媒产业经营内容 在了解这个问题之前，我们有必要了解下什么是 传媒的 ‚ 二次销售 ‛ ： 什么是传媒的 ‚ 二次销售 ‛。 这个问题比较重要。 概念： 将凝聚在版面或时段 23 上的受众 ‚ 出售 ‛ 给广告商或 对于这些受众感兴趣的宣传者。 （教材 301页 2 段5 行开始 ） 也就是说，媒体所吸引的受众的注意力也是 传媒经济价值所在 ， 作 为‚ 影响 力产业 ‛ ，传媒产业的 市场价值 与是否有 效吸引受众 眼球密切相关。 传媒产业的市场价值与以下 3 个因素息息相关：受众关注程度、受众注意力保持、有效人群选择。 媒体第一次销售 的是 新闻 、知识、文化 信息产品， 籍此 获得 受众 的注意力 ； 第二次销售的是 受众 的注意力， 籍此 获得广告收益。 前者就比如有线电视 10 元一个月，晚报 5 毛一份。 后者就是 电视、报纸上 广告的刊登。 这个理论 注释 了 传媒产业 与其它 产业 的本质 差异。 传媒二次销售理论最早提出者是美国传媒研究专家 罗伯特 .皮卡德 ， 在《媒介经济学》一书中，他对此有一段经典表述：传媒产品与一般物质性产品的不同之处在于，它在一个双重产品市 场之中运行。 它生产出一种产品，却参与两个性质迥异的市场，即产品市场与服务市场。 这两个市场相互作用相互影响，产品在一个市场中的表现，会影响它在另外一个市场的表现。 传媒参与的第一个市场是它的产品市场，这个产品就是传媒生产的、经过包装的娱乐或资讯内容，它们以报纸、杂志、书籍等印刷媒介，或者以广播电视节目、电影或录影带的形式出现，并通过市场这个桥梁传递给消费者，即受众，目的是为了吸引他们的眼球，希望消费者能够用他们的时间与金钱来交换传媒产品。 这里需要注意的是，并不是所有的媒介都需要消费者付费，但消费者都要付出他们宝 贵的时间。 了解传媒二次销售， 对 传媒产业经营内容 就会很好理解了。 广告经营。 这就是所谓的第二次销售， 传媒参与的第二个市场是广告市场，即传媒把受众的 关注和 时间卖给了广告商。 国内学者把这一现象称为 ‚ 影 24 响力 出售‛ ， 认为传媒产品以其内容影响力在第一个产品市场上 最大限度 地 获得受众 的关注和 时间，并凭借这一影响力，在第二个市场即服务市场上，获得最大的广告收益。 信息或知识经营。 这就是所谓的第一次销售。 按照传媒的生产与消费流程，内容产品与广告资源是先后关系 ，先。