酒店培训--营销可以成为企业的核心能力吗(编辑修改稿)

酒店培训--营销可以成为企业的核心能力吗(编辑修改稿)内容摘要：

顾客满意度模型 CSI = a0+a1X1+a2X2+a3x3+……a nXn 其中： X X X3………X n为各种影响顾客满意度的因素 a0、 a a2………a n为各影响因素的系数 基于满意与忠诚水平的四类顾客 高 低 忠诚度 完全不满意 满意度 完全满意 人质型 背叛者 /反对者 忠诚者 /热心的倡导者 惟利是图者 顾客忠诚的经济学意义 • 争取一个新顾客的费用是 保持一个老顾客费用的 510倍； • 企业与顾客的关系越持久， 这种关系对企业就越有利可 图。 新客户 客户流失 新客户 客户流失 漏桶模型 (二）关系营销 • 关系营销的内涵－－相关界定 • 巴利：关系营销就是在各种服务的组织中有吸引 、 保持和改善顾客关系； • 克里斯托弗 . 佩恩把关系营销看作是市场营销 、顾客服务和质量管理的综合； • 摩根和亨特：关系营销就是旨在建立 、 发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。 关系营销的内涵 关系营销中的利益相关者 关系营销中的 关系包括企业与供 应商的关系，企业 与消费者的关系和 企业与雇员的关系， 这三种关系是大多 数关系营销实践的 核心。 其中，外部顾客占据 支配地位。 服务利润链 内部服务质量 满意和生产率高的服务员工 较高的服 务价值 满意和忠诚的顾客 健康的利润与增长 关系营销的动因解析 市场向关系营销演进的五阶段模型 以产品为中心 新产品上市带来优势 竞争来临，以顾客为中心开始产生，市场营销发展很快。 完全地以顾客为中心，在企业看来相当的不协调。 完全的关系管理和与大客户的伙伴关系。 阶段 1 阶段 2 阶段 3 阶段 4 阶段 5 关系营销与传统营销的比较 • 传统营销以４Ｐ ’ s为理论基础，关系营销以４Ｃ ’ s为理论基础； • 传统营销的核心是交易，关系营销的核心是关系； • 传统营销关注目标市场，关系营销关注顾客、内部雇员、供应商 • 传统营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营销强调充分利用现有资源来保持顾客； • 传统营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销注重通过顾客服务与之建立、 维系关系。 关系营销与交易营销的区别 项 目 交易营销 关系营销 适用顾客 眼光短浅和低转换成本的顾 客 具有长远眼光和高转换成 本顾客 核心概念 交换，你买我卖 建立与顾客之间的长期关 系 着眼点 吸引新顾客 保持老顾客 顾客关系 不牢固，容易变成竞争者的 客户 比较牢固 价格 主要的竞争手段 非主要竞争手段 重点强调 市场占有率，不一定要顾客 满意 顾客回头率、顾客忠诚度、 顾客满意 目标追求 单项交易的利润最大化 与对方互利关系的最佳化 市场风险 大 小 顾客文化背景 没有必要了解 非常必要了解 最终结果 取得利润 取得利润，并带来独特资 产：市场营销网络 关系营销的实质 顾客价值管理 企业 不知情 了解者 熟知者 宣传者 推荐者 潜在用户 用户 主顾 宣传者 推荐者 合作伙伴 影响者 顾客 供应商 产品 价格 促销 了解价值 创造价值 传播价值 实施关系营销的基本原则 增加顾客价值的方法 • 增加财务利益 • 增加社交利益 • 增加结构联系利益 增加财务利益 频繁营销计划（ frequency marketing programs):向经常购买和大量购买的顾客提供奖励。 增加财务利益 俱乐部销售计划：俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。 增加社交利益 公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化。 增加社交利益 唐纳利、贝利和汤姆森认为 ： “对于某个机构来说，顾客可以是没名字的，而客户则不能没有名字。 顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户则是以个人为基础的。 顾客可以是公司的任何人为其服务，而客户则是指定由专人服务的。 ”从本质上说，增加社交利益是将公司的顾客变成了客户。 增加结构联系利益 公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机连网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等； 例如： 强生药品公司的职员帮助医院管理其存货、订单处理和货架。 长江大桥净空只有 24米，是长江上限高最低的桥梁，丰水期仅能通过 3000吨级船舶。 美的家电的渠道大学 送优秀经销商到新加坡、香港读 MBA 提高管理水平 美的 经销商 伊利乳业 利乐包装 迪士尼 研发、人才与技术培训、信息沟通等。 吃“伊利冰激凌，游迪士尼乐园”促销联盟。 伊利、利乐、迪士尼之间的战略联盟 劝学 《 荀子 》 … 登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰；假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。 君子非生异也，善假于物也。 … 企业竞争的最新理念 ——供应链竞争 物料流 信息流 资金流 供应源 供应商的供应商 供应商 核心企业 用户的用户 用户 需求源 与供应商同谋共事 与员工同舟共济 围绕客户价值，满足客户需求 实施关系营销的基本原则 ——构建价值让渡网络 牛仔服装制造商 Levi公司与其供应商和分销商的合作是价值让渡网络的一个典范。 每天晚上， Levi公司都可通过电子信息交换系统，了解通过大零售商店所出售的牛仔服的尺码和式样，然后， Levi公司通过电子信息交换系统向它的布料供应商米利肯公司订货。 而米利肯公司向杜邦纤维供应商订购纤维。 通过这种方式，供应链上的成员利用最近的销售信息来生产要出售的产品，而不是根据可能与当前需求有较大差异的预测数来生产。 这就是所谓的快速反应系统。 而 Levi公司与其他牛仔服装制造商的竞争，归根到底是 Levi公司价值让渡网络与其竞争对手的价值让渡网络的竞争。 杜邦（纤维） 美利肯（布料） 李维斯（服装） 西尔斯（零售商） 顾客 订货 订货 订货 订货 送货 送货 送货 送货 是网络在竞争而不是公司在竞争，赢者属于有较好网络的公司。 Levi’s的价值让渡网络 （三）大市场营销（ Megamarketing） • 为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。 （菲利普 科特勒） 大市场营销与营销组合的区别 项目 营销组合 大市场营销 手段 产品（ Public）、 价格（ Price）、 渠道（ Place）、 促销（ Promotion） 即“ 4P” 产品（ Public）、 价格（ Price）、 渠道（ Place）、 促销（ Promotion） 政治力量（ Political Power）、 公共关系（ Public Relations）。 即“ 6P” 与环境的关系 主要是适应 不仅要适应，而且要影响 目的 在已有市场上提高市场占有率； 打进新的市场和开拓国际市场 途径 满足目标顾客的需要 创造或改变目标顾客的需要 (四 )绿色营销 (Green Marketing) • 企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。 – 服务的对象。