华润雪花啤酒业务计划-东莞(编辑修改稿)

华润雪花啤酒业务计划-东莞(编辑修改稿)内容摘要：

区总经理 片区经理 区域主任 区域主管 业务人员 人员设置：营销公司总经理 1人、分区总经理 2人、 区域经理 8人、片区经理 48人、业务员 800人、 1200名促销人员、督察经理 1人、督察专员 8人。 共 2020人左右 H、 竞品组织架构现状： 金威啤酒 : 啤酒市场竞争环境分析 东莞大区（总经理） 区域 A（经理） 区域 B （经理） 区域 C （经理） 区域 D （经理） 营销部（经理） 综合管理部（经理） 市场部 销售部 组织架构：分公司副总主管各区，销售部为营运部门 人员设置：厂家人员 70人，其他均为客户的业务人员 H、 竞品组织架构现状： 青岛啤酒 : 08年调整预测： 啤酒市场竞争环境分析 （ 1）金威 : 今年本土市场的销量大幅度下滑及盈利水平下降的情况下 ,08年会对东莞的人员、品牌结构乃至渠道区域的调整、通过增加一批商来提高对市场的控制力，会快速的启动分销体系的建设。 促销方式的调整将会由原来的单纯渠道促销及少部分消费者促销转向消费者促销 . 产品竞争目标转向低端产品，推进市场向低档化转变； 不断推出战术性新品种对市场进行骚扰：如今年的极爽等。 （ 2）珠江 : 局部区域的渠道调整 ,加快向深度分销模式转型同时将加强终端的控制和争夺。 在市场上投入车辆支持市场重点分销建设 ,来屏蔽我品在渠道销售。 利用主流以下产品进行消费者促销来骚扰雪花啤酒的快速推进 . 主流产品增加对二批的留利。 （ 3） 青岛 : 目前采取 大客户分销体系 ,业务人员 主要为客户主导型 , 08年预测其会加强渠道管理力度 ,公司人员有所增加，约在 100人以上，同时会逐步提高单点的控制力，加强终端的运作 三、本品分析 本品分析 1 SWOT分析： 项目 优势 劣势 调整方向产品良好的品牌形象，产品质量过硬，产品档次建全,消费者接受度高，自然重复购买率高．部分镇区的覆盖率不高，消费着接触率低，尚未形成稳定的消费群体, 重点核心产品不够突出.增加线上拉动；提高面的覆盖和产品推广活动拉近与消费者的距离,重点推进核心重点产品,力争在部分重点区域形成重点核心产品的突破, 带动周边其他区域的同时, 逐步做到三个突出价格各价格层次均有相应产品进入竞争，同档次产品具有较强竞争力．个别产品在价格上较为接近, 局部出现在消费者层次终端售价不一．强化督导对市场的检查与监督，保障刚性价格，力求作到价格表现统一．渠道渠道分布合理，渠道留利丰厚，渠道成员的积极性高．经销商专营.区域内存在小范围的窜货现象，对部分区域有一定影响，如价格等．重点分销商大多为主营.强化以客户为主导型操作，进一步巩固深度分销的操作模式，强化对物流的控制．强化重点分销商专营. 建立渠道考核体系促销有效、多样的消费者促销对市场起到有效的促进，迅速抢占市场的速度快．促销费用核销慢，审核繁锁；促销品严重缺乏且不够新颖。 强化主导产品组合促销相对稳定，战术性产品阶段性促销快速、有效，提高促销核销效率。 组织结构组织结构基本健全，监督机制完善，人员有明确分工，工作开展正常，能够支持销售系统的运作各部门执行效率不高，部分岗位人员缺乏。 强化各部门功能化建设，提高部门之间的协同能力，提高效率。 本品分析 1 SWOT分析： 项目 机会 威胁 调整方向产品金威在市场上不理性的操作手法，珠江的市场服务意识欠缺，青岛主动抢占终端的行为少，为雪花创造很好的成长空间．竞争品牌区域性的策略战术性品种局部攻击力强. 竞争品牌相对成熟的产品品种组合能力强．强化基础性市场运作，不断的提高和完善以终端和消费者服务的能力，提高雪花产品的亲和力．利用产品局部个价格 竞品价格透明度高，渠道留利少 主竞品下调终端价格。 严格按照价格刚性执行，力求作到产品的价格区分和终端场所区渠道珠江的渠道客户留利能力低导致忠诚度降低. 金威的高额费用投入后续发展能力不强．竞品增加渠道利润或加大渠道促销影响我分销渠道建设步伐，甚至会瓦解我分销商强化渠道运作，加强对深度分销区域管理，加快重点分销商专营化进程．促销竞品销量大，组合促销不会轻易操作，雪花单品推广能力较强竞品整体促销费用总额远大于我品；促销反应快，礼品丰富新颖强化战略性政策稳定，战术性政策快、准、狠,促销推广办法求新求变组织结构金威队伍高压状态，疲惫作战，稳定性弱；珠江业务队伍终端的意识差，青岛主要通过经销商业务队伍管理终端，受经销商影响变数大竞品形成大规模人海战术，强化细化终端控制.加强业务队伍的建设，强化三支队伍的操作，不断的提高业务能力，提高整合力。 主流高%主流%主流低%超高%中档%本品分析 产品结构： 目前主流高以上占 12％，主流占 47％ ,主低占 41％ ,０ 8年计划主流高以上占 ％，主流占 ％ ,主低 38％ 本品分析 渠道现状： 东 莞 大 区 K/A经销商 3个（含 2个Ｂ、Ｃ）类 区域经销商 35个 夜场经销商 4个 终 端 重点二批 85个 二批 852个 本品分析 与竞品的渠道比较分析： A、与竞品的经营能力相比 : 目前本品处于市场成长期 ,经营模式已经形成，业务管理体系逐渐向客户主导型发展 ,预计在 08年渠道的经营能力和深度分销模式上会赶超竞品。 B、与竞品的覆盖能力相比 : ，前期实现了快速增长 ,但后期增长相对较慢 . ，但终端的质量和数量有待进一步提高 . ,预计 08年在 A、 B类店的覆盖上要有较大的突破 . ,管理能力基本上能满足市场发展需要 . C、与竞品的盈利能力相比（包括客户的盈利能力） : :07年东莞随着销量的快速突破，大部分客户的盈利水平较 06年有所改善有明显的提高。 :通过在主市场的一系列区域推广活动和集团品牌推广活动 ,消费者促销活动，雪花啤酒在东莞 的市场地位基本上稳定，由于主流低价酒占的比列相对较高，主高产品的结构不是很合理，与对 手相比盈利水平没有竞品高；竞品目前属于收益期 ,盈利情况会相对乐观 ,但受到我品的冲击 . 本品分析 D、终端掌控能力相比 : 目前东莞市场的销量提升较快，对终端店的影响力也逐渐增强，在控制了大量终端店后产生一定的消费氛围，单箱费用有所下降接近竟品 ,综合掌控力明显好转 . E、与竞品的效率能力相比 : 本品目前效率能力差 ,对市场操作有较大影响 ,主要表现在以下方面 : ，速度慢不及竞品快； 、衔接处于磨合期 . ，责、权、利分工不够明确 . 随着系统和细化的推进在 08年预计会发生转变 ,竞品目前相对效率能力较强 ,但有些竞品因扩张需要 ,效率降低 . F、客户的合作态度、合作意愿相比 : 本品 07年经销商的操作在市场的态度是积极的，随着雪花在市场上的地位的逐渐提升，客户的合作意愿是明确的，但受代垫费用兑付较慢等因素影响，某种程度上积极性有所减退，甚至减小对市场的投入，阻碍了市场的快速推进，但在ＣＲＢ大的操作环境影响下，０ 8年系统化、细化的操作推进，客户的合作态度及意愿会有很大改观。 四、 08年目标设定 四、 08年目标设定 年度销量目标： 全面发动，快速提升市场地位。 雪花产品销售 ,折合 1545万箱。 年终 市场综合覆盖率达 85%以上。 全年综合市场占有达到 %以上的份额，超过青岛、金威、接近珠江 突破现饮高端 ,重点区域谋求 50%以上的垄断性占有。 ０ 8年计划主流高以上占 20％，主流占 45％ ,主低 35％。 14012510511075556516015015016012565851002420325070841181281250204060801001201401601801月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月说明： 2020年度传统渠道达成 888万箱， 2020年度传统渠道目标设定 1425万箱。 年度增长率为 60％。 （未含 KA、夜场、桶啤数字） 0 08年度分月 份 提货量对比趋势分析（ 传统渠道 ） 万箱  兰 色： 08年度目 标 量  红 色： 07年度 达 成量 07年预测 四、 08年目标设定 品种结构目标 突出终端管理，全面提升品牌含金量。 重点突出主流高产品销售，目标 ,占比 20％。 主流高突出银标纯生为核心，目标 ,占比 16％。 重点突出以主流酒全面覆盖，目标 ,占比 45％。 四、 08年目标设定 细分档次品种结构 档次 传统渠道品种 规格 目标销售量（千升） 目标销售量（箱） 占比％中档 金标纯生 1*12*600ml 718 119667 %主流高 银标纯生 1*12*620ml 17070 2294355 %主流高 精制 1*12*600ml 318 44167 %主流高 勇创5 0 0 1*12*500ml 848 141333 %主流 雪花干啤 1*12*630ml 2533 351806 %主流 超爽纸 1*12*630ml 34212 4598387 %主流 纯干纸 1*12*630ml 11128 1471958 %主流 纯干塑 1*12*630ml 3179 420503 %主流低 冰生 1*12*620ml 29197 3924328 %主流低 冰生塑 1*12*620ml 6537 878629 %主流 桶啤 2400 240000 %108140 14485131 1合 计四、 08年目标设定 产品结构 目标 传统渠道汇总 品 种 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计雪花 金标纯生（1 0 度 5 0 0 m l 1 1 3 纸箱）5436 5436 7109 8364 10455 12545 13382 13382 12545 11709 10455 8782 119600雪花 精制（1 1 度 6 0 0 m l 1 1 3 纸箱）2020 2020 2627 3091 3864 4636 4945 4945 4636 4327 3864 3245 44200雪花 银标纯生（1 0 度 6 2 0 m l 1 1 3 纸箱）104291 104291 136380 160448 202059 240671 256716 256716 240671 224627 202059 168470 2294400雪花 纯干啤酒（1 0 度 6 3 0 m l 1 1 3 纸箱）66886 66886 87467 102902 128628 154353 164643 164643 154353 144063 128628 108047 1471500雪花 纯干啤酒（1 0 度 6 3 0 m l 1 1 3 塑箱）19136 19136 25024 29441 36801 44161 47105 47105 44161 41217 36801 30913 421000雪花 桶啤（1 1 度 1 0 0 0 0 m l 1 2 散啤）10000 10000 20200 25000 25000 30000 30000 30000 25000 15000 10000 10000 240000雪花 勇闯天涯5 0 0 （1 1 度m l 1 3 纸箱） 6423 6423 8399 9881 12351 14822 15810 15810 14822 13834 12351 10375 141300雪花 超爽（1 1 度 6 2 0 m l 1 1 3 纸箱）209032 209032 273349 321587 401984 482381 514540 514540 482381 450222 401984 337667 4598700雪花 冰生（1 1 度 6 2 0 m l 1 1 3 纸箱）178364 178364 233245 274406 343007 411608 439049 439049 411608 384168 343007 288126 3924000雪花 冰生（1 1 度 6 2 0 m l 1 1 3 塑箱）39945 39945 52236 61455 76818 92182 98327 98327 92182 86036 76818 64527 878800雪花 雪花干啤（1 1。