消费心理学(总课件)(编辑修改稿)

消费心理学(总课件)(编辑修改稿)内容摘要：

工具性条件反射的观点 ，消费者在采购前曾经买过 令他满意的产品时，以消极的、不参与的状态进行 更好些。 经典反射理论 也被用于低度参与中，消费者处于消 极状态时，更容易建立产品与积极刺激之间的联系。 ★ 认知性学习理论更适用于重要和高度参与的产品。 通过目的性行为完成目标更可能是针对汽车、服装和家具的购买。 补充：记忆与遗忘 记忆 是人脑对经历过的 事物的反映。 所谓经历过的事物，是指过去感知过的事物，思考过的事物，做过的事情，它们都会在头脑中留下痕迹，并在一定条件下以经验的形式重现出来。 记忆 是一个 心理过程 ， “ 记 ” 包括识记和保持 ， “ 忆 ”则包括再认或重现。 整个记忆过程包括 识记 、 保持 、 再认或重现 三个基本环节。 记忆与遗忘 记忆程序三阶段 : ，进入到短时记忆的信息受到注意，被人意识到； 于长时记忆中； 中通过回忆或再认而再回收到短时记忆，再次被意识到。 多次提起形成长期记忆。 （一）模仿 模仿 就是主体按他人的行为模式作出类似行为、动作的过程。 它可以有意的、主动的，也可以是无意的和被动的。 模仿也可以是重复性的，或是创造性的。 五、主要的学习方法： （二）试误 试误法，就是主体通过亲身实践来完善其消费行为的方法。 人们总是在不断地进行着消费实践，在之前不可能先学过一切消费知识，并完全按照成功的方法进行实践，保证自己不犯错误。 事物总是在不断发展，新的消费问题最终总是要要通过实践来证明其正确性。 （三）对比法 对比法是指消费者对不同消费方式、消费行为进行多方面、多角度的比较，从中优选出较好的行为方案。 第七章 消费者的态度 一、信念和态度 信念 是指一个人对某些事物所持有的描述性想法 （ 关于属性及其利益的知识 ） 态度 是人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向。 二、态度的特点和功能 特点： 对象性 习得性 内隐性 稳定性与可变性 功能： 知识功能 价值表达功能 自我防御功能 效用功能 三、态度的成分及其表现 刺激 : 产品 , 情境 , 零售店铺 , 销售人员 , 广告和其他态度对象 对事物的总体倾向 情感 行为 认知 对整体事物或具体特征的情绪或感觉 对整体事物或具体特征的信念 对整体事物或具体特征的行为意向 起因 成分 成分表现 态度 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。 下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。 一种软饮料产品的品牌利益词汇 产品属性 产品利益 卡路里含量 补充能量 维生素含量 营养 天然成分 对全家都适用 甜味 增添生机 有余味 适用佐餐 碳酸型 解渴 认知成分 品牌信念 情感成分 评估品牌 意动成分 购买意向 行为 四、态度的效果层级 态度的三个主要成分的彼此之间的关系，可以归纳为四种不同的关系形态： 标准学习层级（认知 情感 行为） 低涉入学习层级（认知 行为 情感） 经验学习层级（情感 行为 认知） 行为学习层级（行为 认知 情感） 五、态度的一致性 消费者会在他们的认知、情感与行为等三个态度成分上维持一致与和谐。 认知 成分 情感 成分 行为 成分 改变态度的基本动机功能 知识功能、价值表达功能、自我防御功能、效用功能 改变态度的构成成分 改变认知成分、改变情感成分、改变行为成分 利用依从技术 “登门槛技巧”、“低球技术”、“吃闭门羹技巧”、 “运用逆反心理” 六、如何改变消费者的态度 第八章 消费者的个性、自我意识与生活方式 第一节 消费者的个性 第二节 消费者的自我意识 第三节 消费者的生活方式 个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征和心理倾向。 具体包括： 气质 、 性格 、 能力 等。 第一节 消费者的个性 气质是人们典型的稳定的心理特征。 每一种气质以一种同样方式表现在各种各样心理活动的动力上，而且不以活动的内容、目的和动机为转移。 气质类型与有关特征的关系如下表： 强度 高级神经活动的特征 高级神经活动的类型 气质类型 不平衡 兴奋型 胆汁质 强 （兴奋占优势） 灵活 活泼型 多血质 平衡 不灵活 安静型 粘液质 不平衡 （抑制占优势） 抑制型 抑郁型 弱 一、气质 性格是指主体对客体的态度体系和行为方式，它是各种心理特征的核心。 性格可以分为多种类型： 理智的 ， 冲动的 ； 外向 ， 内向 ； 独立 ， 顺从 ； 慢性 ， 急性 ； 迟钝 ， 敏感 ； 轻信 ， 多疑 ； 坚毅 ， 犹豫 ； 二、性格 三、 消费者能力 能力是与能顺利地完成某种活动有关的心理特征。 消费者能力是指消费者为了尽量达到满意 以及完美的消费效果而形成的一种能力。 消费者能力有四种类型： 1，老练型 2，熟练型 3，略知型 4，生疏型 第二节、消费者的自我意识 理解 自我概念 多重自我 自我概念 与营销行为 理解自我概念 :  简单地说 自我概念 是对自我的看法，或对 “ 我是谁 ”的理解。  消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定  原则： 自我的一致性 自我尊重的强化 我实际上如何看自己  自我概念的维度 我希望如何看自己 我希望别人如何看我 别人实际如何看我 私人 自我 理想 自我 社会 自我 实际 自我 多重自我理论 :  依存型自我 (interdependent selfconcept)  独立型自我 (independent selfconcept)  延伸的自我（ extended self)  符号互动论 (symbolic interactionism) 自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位 。