战略管理外文翻译--国际化战略形成(编辑修改稿)

战略管理外文翻译--国际化战略形成(编辑修改稿)内容摘要：

its unique contribution with its unique petence. This approach, which has been popularized as egocentrism, involves collaboration between subsidiaries and headquarters to establish universal standards and permissible local variations on the basis of which key decisions are made. However, egocentrism requires a reward system for subsidiary a manager that motivates them to work for worldwide goals and not just to defend country objectives. In international enterprises, there are three general types of headquarters39。 orientation toward subsidiaries。 ethnocentric (homecountry oriented), polycentric (or hostcountry oriented) , and geocentric (world oriented). The ethnocentric attitude can be characterized as: We, the homecountry nationals, are superior to, more trustworthy than, and more reliable than any foreigners in headquarters or the subsidiaries.” In such firms, performance criteria and decision rules are generally based on homecountry standards. Ethnocentrism works against a global strategy because of a lack of good feed back and because the experience and views of managers familiar with local conditions in the areas of operation do not carry appropriate weight in decision making. Polycentric firms go to the other extreme by assuming that local people always know what is best for them and that the unit of the multinational enterprise located in a host country should be as local in identity and behavior as possible. A polycentric firm is more akin to a confederation of quasiindependent subsidiaries. A polycentric management philosophy is likely to sacrifice most of the unification and synergistic benefits of multinational operation. The costs of polycentrism are the waste due to duplication of effort and inefficient use of homecountry experience. The approach has the advantage of making intensive use of local resources and personnel but at the cost of global growth and efficiency. Egocentrism also has costs, largelyrelated to munication and travel expense, time spent in decision making because of the desire to educate personnel about global objectives and to secure consensus, and the expense of a relatively large headquarters bureaucracy. But the payoffs are a more objective total enterprise performance, worldwide utilization of resources, improvement of local pany management, a greater sense of mitment to worldwide goals, and, last but not least, more profit. A globally oriented enterprise, of course, depends on having an adequate supply of managers who are globally oriented. 企业品牌战略研究 Strategic Brand Management [J].Kogan Page, London [J].Marketing Science,2020(2):5261. 在经济全球化的今天，如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力 ，已经成为国内企业面临的迫切问题。 本文在分析我国企业营销品牌发展状况的基础上，从品牌战略的内涵与其功能意义入手，探讨了品牌战略在企业营销中的作用。 企业需要综合运用多种竞争手段提高品质，搞好品牌定位，塑造良好的品牌形象。 一、日系品牌全线崩溃 2020年 11月 22日上午， NEC宣布将推出 2G及 ，这意味着继夏普、松下、东芝、三菱、三洋之后又一家手机厂商退出中国市场，日系手机除京瓷外几乎全部退出中国 2G手机市场的争夺。 对于日系手机败退，乃至日系家电走到中国市场的低谷，主 要原因有以下几点：意识企业制度呆板，决策困难，反应速度慢，与另市场现实格格不入，难以适应快速变化的中国市场；二是市场营销能力弱，产品规划能力不强，很难很据自己对市场的判断与预测推出迎合消费者需求的产品，一直处于跟风的被动局面，无法满足中国市场的需要；三是未能把握住产业转型最佳时机，是日系家电企业失去市场主导地位的重要原因。 日系企业在中国市场走到边缘是否引起我们民族企业的深思。 欲走国际化路线的企业又是否从“日系企业”的背后吸取教训。 二、我国企业实施品牌战略的现状分析 众多昔日名牌“昙花一现” 中外企业在市场上的品牌大战，使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击。 上世纪80 年代稍有知名度的品牌，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，既是残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。 这里典型的案例，上世纪 80年代至 90年代初期，曾在空调界创下奇迹的华宝空调，在 1998年被科龙收购，其后的品牌形象就一再下滑。 品牌战略已日渐引起国内企业重视，政府的扶持 自上世界 80 年代改革以来，我国社会主义经济建设取得了令人瞩目的成就，从计划经济时代走向市场经济时代的中国企业，品牌经营从无到有。 资料显示，各地 政府在对名牌的重视程度、组织推进力度、政策措施上有大幅度提升，青岛、深圳、武汉、宁波、沈阳等市对中国名牌企业的奖励为 100万元，大连为 300万元，对获省市名牌的企业奖励 10万元 ~20万元。 2020年 1月 8日至 1月 11日，第 40界国际消费电子展（ CES）在美国拉斯维加斯的威尼斯酒店开幕。 在 CES 上我们民族企业取得骄人的业绩。 据了解，今年中国有 4000 人注册参与 CES，包括厂商，媒体和观众，在展馆中，有 327家参展商。 海尔被全球最权威的消费电子行业媒体《 TWICE》评选为消费电子第一品牌。 洋品牌的低 位在多数行业仍是难以动摇的 但是，我们也应看到，面对市场上纷繁的产品，真正能让消费者脱口而出的国内品牌屈指可数。 随着对外开放的深入，国际上一些大公司纷纷挤入中国市场，一时间中国市场上充斥着“索尼”、“可口可乐”、“飘柔”、“奔驰”等种种国际名牌，这些名目众多的洋品牌猛烈地撞击着中国的民族品牌。 虽然在家电行业，以海尔品牌为首，“康佳”、“长虹”、“ TCL”等国产名牌已发展得不错，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争劣势；在 IT行业，“联想”、“方正”、“长城”等品牌的竞争力都有明显提高， 但与欧美、日本等国的产品相比，品牌知名度仍有不足；在日用消费品市场，“宝洁”、“利华”、“汉高”等国际公司已形成三足鼎立之势、 三、我国企业实施品牌战略中存在的主要问题及误区 目前，中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇与空间，品牌的国际化已不可避免，然而品牌建设中也存在着不尽如人意的问题。 我国企业实施品牌建设存在的问题： 从微观企业自身因素角度：存在技术开发能力不足，品牌竞争能力不强；品牌个性不足，缺乏创新个发展能力；生产和经营规模偏小，品牌发展缺乏整体规划；出口和国际经营能力偏弱，品牌意识不强；品牌 定位不明确，存在较大的盲目性等一系列因素。 从宏观社会环境因素上讲：社会机制有待进一步改善，政府法规的支撑需要进一步加强，国家的产业政策，出口导向型政策对不同的行业起着不同的促进各限制作用，金融环境对于去也的投资能力和市场扩张能力也有相当重要的影响力。 我国建立市场体制也有好多年了，虽有了很大改善但仍不健全，有些方面还未真正适应市场经济的要求，消费者的心理还未完全成熟。 忽视品牌投资，急功近利 经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品 牌这种全方位的输出形态，跨国公司占领了国际市场，可以毫不夸张地说，至今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。 冰冻三尺非一日之寒。 品牌绝对不可能在短期内创造出来，是一个长期积累的过程。 很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创造出一个品牌，而忽视了长远的规划和战略。 品牌战略一项系统工程 品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。 品牌战略的实施是企业整体素质与形象的提高，需要有科学的经营理念和高超的动作技巧，但国内不少企业品牌 策划在此方面表现得尤为拙劣和急功近利，影响了企业品牌的发展，世纪工作中出现了不少这样的误区；如认为创建品牌就是给产品取个好名字，提高产品知名度或把产品包装一下；好的品牌是个令人满意的视觉标识而已；广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆做广告外，其他别无关注；企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了；知名品牌等同于高阶，必须不切实际地提高产品价格等，有的企业甚至在品牌低价出售转让，如我国现有 20 多万个“三资”企业中，有 90%以上的合资企业在使用外方品牌；广州洁银牙膏厂以 200万元低价将品牌转 让给合资企业等，就是这样的突出事例，现今其可怕后果已日渐显现出来 —— 丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权，民族企业竞争力究竟何在。 产品是企业在市场竞争中竞争优势可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，真正持久的竞争优势来自于不断创新，以“不变”应“万变”。 品牌是核心竞争力的集中表现。 市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随波逐流被淘汰的危险。 过于看重现有的成绩，不重视创新，是导致很多品牌“下马”的重要原因。 可口可乐公司前任首席营销官塞尔奇曼说，“品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手标志， 是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌让你的品牌脱颖而出。 ”产品的物理属性、数量、价格、质量、服务等很容易被竞争对手模仿，而品牌除了产品本身，还包含了附加在产品上的文化、背景、情感、消费者认识等无形的东西，使企业永远立足于市场竞争的不败之地。 消费者的认知决定企业的命运，而品牌又直接影响了消费者的认知。 品牌是市场中企业相互区别的重要标志，是消费者进行消费的风向标，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配。