我国自主品牌汽车市场营销对策研究所有专业(编辑修改稿)

我国自主品牌汽车市场营销对策研究所有专业(编辑修改稿)内容摘要：

”前 ,德国汽车工业已基本形成一个独立的工业部门 ,年产量达 2 万辆。 汽车工业的发达从某种程度上也激发了“一战”的爆发。 1934 年 1 月， 著名汽车设计大师波尔舍联合 34 万人合股成立了大众汽车公司，得到希特勒政府的支持，而随后开发的甲壳虫汽车令大众迅速成为国际性的汽车厂商。 “二战”德国的战败给德国的汽车 工业造成了一定的损失，但从 1950 年开始 ,德国汽车工业得到了较快的发展，超过英国而成为世界第二大汽车生产国。 然而 1967 年日本的产量超过了德国，以后德国便始终处在第三的位置，但增长速度很慢。 从总体上看，德国汽车以质量好、安全可靠而著称，奔驰、宝马等豪华车和保时捷跑车在世界车坛享有盛誉，经久而不衰，其品牌含金量极高。 所以 ,1998年春戴姆勒 奔驰公司与克莱斯勒合并时，戴姆勒 奔驰的年产量仅百万辆有余 ,而克莱斯勒年产量近 400 多万辆，但戴姆勒 奔驰取得了新公司的支配权。 当然 ,德国汽车一味追求高档、豪华也给其市 场开拓带来了一定的难度 ,除了大众能以真正大众特色的产品雄居世界十大汽车厂商第四位外，其他公司的产量都不高，这也是日本后来居上超越德国的原因 （蔡建平， 2020）。 （ 3） 日本 1904 年吉田真太郎成立日本第一家汽车厂东京汽车制造厂（现五十铃汽车公司）， 3 年后制造出第一台日本国产汽油轿车“太古里 1 号”。 1936 年，汽车制造行业法正式在日本国内开始实施，日本汽车真正国产化的序幕由此拉开。 二战后的 20 年（ 1945 年至 20 世纪 60 年代中期）是日本现代汽车工业的基沈阳工业大学本科生毕业论文 (设计 ) 12 础阶段。 日本经济在经历了二战的毁灭和战后十年的复苏之 后，在 1955 年进入高速发展阶段。 汽车产业也在这一段时间打下了坚实的基础。 20 世纪 60 年代中期到 20 世纪 70 年代，日本汽车工业高速发展。 1967 年日本超过德国而成为第二大汽车生产国，国内汽车销量首次超过百万辆。 1970年，日本国内汽车销量达到 238 万辆，千人平均保有量达到 170 辆。 比 1950 年增加了将近 60 倍。 20 世纪 70 年代的石油危机重创了欧美车商，但是却让推崇小排量车的日本车企从中受益， 1976 年，日本汽车出口达到 250 万辆之多，首次超过国内销量。 有资料显示， 20 世纪 70 年代以后，虽然日本经济走向成 熟，经济增长率下降，但汽车产业继续保持近 15%的高增长率。 而日本汽车产业的这一“黄金时期”基本持续到 20 世纪 80 年代中期。 进入九十年，日本汽车工业渐呈颓势，许多厂商出现了开工不足、生产力闲置的情况，而美欧汽车商则通过兼并重组恢复了元气，反过来把日本汽车公司当做并购的对象。 国外自主品牌汽车市场营销模式 目前西方发达国家汽车的主要营销模式是特许经营。 这种汽车营销模式兴起于 20 世纪初，汽车工业发展、生产规模的不断扩大，要求产品能够及时、大量的销售，特许经营适应了这种需求并迅速发展起来。 目前国内普遍 采用的特许经营模式由于直接从欧洲引进，因此有许多相似之处。 （ 1） 多种营销模式并存。 美国汽车销售模式主要由两种类型和三大渠道构成。 “两种类型”是指美国的汽车经销商有新车经销商和二手车经销商两类。 “三大渠道”是指只销售一个厂家的某个品牌的排他性特许经销商、销售不同厂家的几个品牌的特许经销商和厂家直销三种渠道。 美国汽车市场主流的营销模式是目前国际上流行的特许经营模式。 而在欧洲，大多数零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“ 5S”功能。 这是建立现代汽车销售流通体制必须具 备的条件，只有这样，汽车销售体系才能被称为完整的、规范化的和畅通的体系。 大型汽车生产厂家销售体系中的零售店绝大多数都是专卖店，即只经营单一汽车厂家的产品。 但是从 80 年代开始，兼销店日益发展起来，即零售店同时经营多个厂家的产品，兼销店的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争。 沈阳工业大学本科生毕业论文 (设计 ) 13 （ 2） 汽车营销的专业化。 在美国，汽车经销商分为新车经销商和二手车经销商，每种经销商都和会计师、医生等职业一样，具有严格的从业资格 ——汽车销售特许经营权的取得必须经过地方政府批准，经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。 专业化经营的优势是 专业技术水平高，产品规格全，相对价格比较低。 （ 3） 营销模式所具备功能的多样化。 国外汽车流通领域是一个涵盖多种功能的行业，汽车服务贸易的内容非常广，除了前面提到的新车和二手车经营、维修等，还包括汽车产品批发和零售、加油、洗车及美容、客货运输、物流、金融服务、保险、出租和租赁、信息咨询、汽车媒体、停车、汽车检测、汽车认证、汽车导航信息服务等。 汽车金融保险服务从原有的售后服务体系中独立出来，成为专业化的行业，发展非常迅速。 目前，全球汽车销售量中， 70％是通过融资贷款销售的，因此国外汽车公司都非常重视汽车金融服 务，在美国，汽车消费信贷主要由专业的汽车金融服务公司来做，这些公司多为汽车公司的全资子公司，主要承担为母公司销售产品的任务。 此外，一些知名的汽车制造商正在尝试突破目前特许经营模式所流行的 3S、4S 功能，向服务贸易领域延伸，全部功能完善之后，新的营销模式可以通过整个系统的信息共享向汽车消费者提供从选车、个性化购车、车辆维护保养及事故援助处理的全程服务。 国内自主品牌汽车市场营销 从中国 汽车工业 发展史可以看出，我国自主品牌汽车市场营销大致可以分成三个阶段： 第一个阶段：中国汽车工业 1953 诞生到 1978 年 改革开放 前。 初步奠定了汽车工业发展的基础。 汽车产品从无到有。 虽然中国汽车工业在这时期得到了发展，但是在计划经济的大背景下和按需生产的模式下，没有商品流通，没有市场，更谈不上市场营销。 第二个阶段， 1978 年到 20 世纪末。 中国汽车工业获得了长足的发展，形成了完整的汽车工业体系。 这一阶段是我国汽车工业由 计划经济 体制向 市场经济体制转变的转型期。 汽车工业企业逐步摆脱了计划经济体制下存在的严重的 行政管理 的束缚，政府通过 产业政策 对汽车工业进行宏观管理。 通过引进技术、沈阳工业大学本科生毕业论文 (设计 ) 14 合资经营，使中国汽车 工业产品 水平有了较大提高。 但是在这个时期，市场对汽车的需求是供小于求，营销手段比较单一。 第三个阶段，进入 21 世纪以后。 中国汽车工业在中国加入 WTO 后，进入了一个市场规模、生产规模迅速扩大的局面，全面融入 世界汽车 工业体。 在这一时期，国家清楚的意识到我国自主品牌汽车与国外的差距，全力支持自主品牌汽车发展。 虽然在这一阶 段，我国汽车取得了很大的进步，但是面对国外汽车品牌的竞争压力，新生的中国汽车工业需要更好的营销策略，才能在世界汽车之林占一席之位。 下面，我将从两个部分介绍我国近十年的自主品牌汽车营销对策：国内营销的“ 4PS”策略和海外营销策略。 国内营销的“ 4P”策略 （ 1） 产品策略 品牌形象的树立是一个长期积累的过程，而不仅仅是短期的市场创新和营销的结果。 产品质量的好坏是品牌价值中最重要的因素。 对于汽车而言，安全、可靠是其最基本的质量要求，良好的售后服务也是产品质量中不可或缺的一部分。 企业要根据自身条件，合 理定位，在积极进行市场创新的过程中，必须以严格的质量保证作为前提，不能急于求成 （张鹏， 2020）。 对于实力较弱的我国民族汽车企业而言，中、低档汽车尤其是经济型汽车是其成长初期较好的定位，同时品牌系列不必铺得太宽，车型不必推出太快。 原因在于： 第一、经济型汽车需要的技术能力、制造水平、资金费用都较低，比较适合本国的现有条件，使本国企业有实力向市场提供 “低档但高质量 ”的产品，树立良好的品牌形象。 不同的档次有不同的顾客群，而一旦质量出了问题，给品牌带来的影响则是全面深远的，这是无论什么营销手段和市场创新都难以 弥补的。 第二，经济型汽车适合我国国民现有收入和需求状况，是发展中国家汽车普及的主要需求对象，具有巨大而持续的市场创新空间。 选择以生产这样的产品为起点，有利于民族汽车企业快速实现规模经济、积累综合实力，从而迈向更广阔的市场和更高的档次。 第三，日益理性的经济型汽车需求者更为注重性价比和实用性，对价格反应更为敏感，并不十分注重车型等的变化。 因此自身资源有限的民族企业应耐沈阳工业大学本科生毕业论文 (设计 ) 15 得住寂寞，将主要精力放在不断降低产品成本、提高产品质量上，而不必将资金和技术过多地放在产品的种类及个性上。 实际上，即使在竞争十分激烈、新车型、 新品牌层出不穷的汽车市场上，一款质优价廉、设计合理、经济型大众车亦可保持畅销数十年而不衰。 比如，德国大众的 “甲壳虫 ”轿车出生于第二次世界大战前，历经 70 年漫长岁月而一直健康成长，至今仍在欧美生产，总产量逾2020 万辆，高居世界汽车之最的宝座； 从 1991 年 12 月第一辆捷达在长春下线到现在，捷达在中国的总销量突破了 200 万的大关，书写了一个个记录；单一品牌销量冠军，家轿销量之王在新车泛滥、功能新颖的今天，这些曾经书写过历史的销量之王，还能经常出现在我们眼前，还能满足现代人的越来越复杂的心理，它们的 良好的品质与技艺，赢得了众多消费者的信赖 （张耀方， 2020）。 （ 2） 价格策略 我国汽车自主品牌创建时间短，在百年历史的汽车领域是新生儿，其品牌的打造必须以较高的性价比作为切入点来逐步树立形象。 好的性价比是自主品牌切入市场、提升价值的根本保证。 奇瑞和吉利近年来成功杀入外国名牌云集的国内和国际市场就是依靠这样的策略；当年丰田、现代打入国际市场并成功实现市场创新，创立良好的品牌形象，亦是以此为主要手段。 不仅中低档车市场，高档车市场的战略亦如此，1999 年才推出的丰田 “雷克萨斯 ”起初就是以比同类型车便宜 30%左 右的价格挤进奔驰、宝马等历史悠久、品牌厚重的产品占据的高档车市场，从而逐渐让市场接受并认同其产品和品牌。 在价格方面，我国自主品牌汽车在成本上具有一定的优势。 首先，自主品牌汽车在一定程度上缺乏自主知识产权，模仿国外品牌的技术，在汽车研发方面的投入较少，所耗费的成本远远低于外商品牌。 其次，自主品牌汽车的员工成本相对于外商合资厂商而言较低，就以比亚迪汽车为例，其员工成本不到上海大众的一半，这样就可以节省大量的成本。 第三，国内自主品牌的销量主要集中在中低端，其中低端的汽车产量在局部形成了规模优势，边际成本比较低。 最后，政府政策也为自主品牌低价提供了保障，从 2020 年开始，我国实行的各种汽车优惠，对于排量在 以下的车型提供一定的购置补贴。 同时，政府提出了国家汽车产业的振兴计划，对于汽车行业从 2020 年起三年内，每年提供 100亿的技术补贴。 沈阳工业大学本科生毕业论文 (设计 ) 16 从成本的角度来看，低价策略是符合国内自主品牌进一步发展的方式。 但是，过度的低价，是很多人认为，低价就是低端，对企业的产品的形象、定位和企业的长期发展，是非常不利的。 低价策略，是我国自主品牌汽车在起步阶段，不得不走的路。 （ 3） 渠道策略 营销渠道的终端就是顾客，因此建立良好的营销 渠道，不仅有利拓展市场、市场创新，对于塑造产品品牌也有着极大的推动作用，因此，渠道建设已成为民族汽车企业的一个重要任务。 目前我国汽车的营销渠道主要有 5 类：一是品牌专营店：即 3S 店和 4S 店。 4S 店是 1998 年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。 由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。 4S 店是一种以 “四位一体 ”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（ Sale）、零配件（ Sparepart）、售后服务（ Service）、信息反馈（ Survey）等。 渠道模式为：厂商 —品牌专营店 —客户。 近几年还出现了 5S 和 6S 的概念，品牌专卖店的服务范围更大了。 二是各地的汽车交易市场：汽车交易市场从经营方式上讲一般分为三种，第一种是以管理服务为主的市场，市场本身不参与经营，只做好硬件建设及完善的管理服务，如北京亚运村汽车交易市场。 第二种是以自营为主，市场管理者本身也是经营者，如成都建国汽车贸易城。 第三种是自营与其它的入市经销各一半，如成都西部汽车城交易市场。 汽车交易市场的优点是制造商与经销商的流通成本低，可以给用户多种车型的选择，卖场人气旺盛。 它的缺点是车多人杂，“ 摊位式”的经营与汽车作为贵重商品定位也不太相符，再加上往往同一品牌在卖场多家经营易早场价格混乱，越来越多的品牌从自身形象出发，而不再考虑进驻交易市场。 三是总代理制：代理人不是根据自己的利益行事，在第三方看来，代理人与授权汽车企业是没有区别的，代理人所说和所做的对汽车企业有完全的约束力。 代理的渠道模式可表述为厂商 —总代理 —区域代理 —（下级代理商） —最终用户。 四是特许经销：指汽车制造商将某产品的权利授予给某一经销商，由其在约定的经销期限和地区范围内销售商品的一种方式。 经销双方不是代理关系，沈阳工业大学本科生毕业论文 (设计 ) 17 而是买卖关系。 渠道 模式可表述为厂商 —特许经销商 —最终用户。 五是厂家直销：随着我国互联网的快速发展，越来越多的汽车厂商认识到网络平台的价值。 目前，几乎所有的汽车。