高建华市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展(编辑修改稿)

高建华市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展(编辑修改稿)内容摘要：

行运动战； 案例：立邦漆 • 细分主流产品的 低成本、聚焦 策略； • 在立邦漆 100多种中，选 5种主流产品； • 以低三分之一的成本参与市场竞争； • 竞争概念：不是让利销售；而是规模量产，渠道快捷；提升的低成本仗势 • 在长处之中找弱点； 第六章：竞争战略的设计 • 销售渠道 • 戴尔电脑 开辟中国市场； • 此时，中国渠道相对成熟； • 戴尔利用直销（网络、电话）； • 戴尔按订单生产，提前打款的方式进行优惠促销； 取得财务成本的优势； • 利用订单，采用客户专门解决方案；建立客户信息管理，进行服务； 企业的价值 • 企业是为 目标市场 服务，而不是为所有用户服务的 ； • 企业的价值是让 目标客户群 得到满足 • 而不是让所有人得到满足（敢于向非目标客户群说：“不”） • 顾客是上帝 没有人将顾客像上帝一样供着； • 顾客永远是对的。 • 有所为，有所不为 • 企业设计的产品，不是为非目标客户群设计的， • 非目标群客户不满意，是正常的；敢于说不； • 集中精力、资源，为目标客户层满意； 思考 • 离散的优势，变成集全的优势，别人就无法复制；自已形成系统性的竞争优势； • 思考； • 如何做市场细分。 • 如何选择目标消费群。 • 如何做消费者的行为分析。 • 如何建立竞争优势。 • 形成竞争战略 第七章：创造价值 • 营销 4P、 4C、 4R • 企业应该选择实用的价值，而不是选择时髦的概念； 4P 产品 定义 产品开发的可行性分析 35年预见性 ； 产品定义的前期准备工作 • 了解用户的需求（再进行细化、量化）目标规模；成长率。 非买不可的理由； • 公司的长远发展战略目标相一致；（再进行细化、量化） • 了解竞争对手的状况、方案、特点；（再进行细化、量化） • 了解当地的政策、标准 • 制定标准与决策的依据 ； ； ； ； ：用户价钱； ； ； 消费者看到完整产品 产品分为三层： /服务品牌等 完整产品的价值： 要与目标市场、消费心理 消费行为挂钩 ； 哪里是产品竞争的制高点。 整个体验 整个价值 整个产品 产品 /配套 /无形 第八章：体现价值 • 定价：体现产品价值； 追求利润的结果是什么 以什么标准来定价 工业品 用户价值 (B曲线 ) 消费品 竞争状态 (B曲线 ) 利润率 时间 价格战的原则 • 如果你是市场领导者： ，与市场占有率 ； ，利润是否提高； ； ；（降价时，利用率前降价的时间差，提前满足有意向顾客的需求； 对手什么时候应对，就确定了降价的时间效果； 价格战的原则 • 如果你不是市场上的领导者 ； ；没有差异，就必定有措施； ，能支持多久；有后发制胜的能力； ；。 弹性系数：是经验与科学统计的结果 你是否了解本行业的价格弹性系数 你是否算出 A与 B之间的关系 需求 需求 价格 价格 降价能否促销 • 降价的动机 （降低设备闲置） 要看对手是否具有同样的情况 ； 对手是否会应对； ： 对手是否亏损也会参与 降价对经销商带来的影响 • 现有库存怎么办。 ；当你真正降价后，又会产生渠道利润不足； 现有库存的价格保护；库存产品没有办法统计； ； 经销商寻找的是销量与价格的最佳点； 降价对顾客的影响 • 消费心理负面； 越降价，顾客越等待。 （追高杀跌） • （奢侈品的最大特征，今天不买，明天更贵） • 不到万不得已，不能打价格战 • 打价格是不顾死活的。 远离对手，或质量领先 •机会与实力的平衡 •战争与和平的选择 主流市场与非主流市场的差异化 • 主流市场： • 规模大； • 也有相当多的企业在竞争； • 利润也薄 • 非主流市场 • 规模小； • 主导的企业也少；竞争也少； • 利润相对丰厚； • 法拉利、宝马 VS丰田、大众 超越与全面超越 ； • 只有局部超越， 没有全面超越； • 全面超越的概念，只会引起群敌 • 局部越越，而且正好符合企业的定位 ； 案例 • 一群人，知道金山上有颗宝贝； • 同时，通往金山的路有三条： ， ； ； • 往往平坦大道的人会形成互相拼杀； 战争与和平 的选择 • 产品差异之路，为和平之路 市场细分 产品无差异 战争之路：市场规模大，效益不稳定 和平之路：市场规模不大，效益稳定 战争： 价格战 广告战 用户争夺战 战争之路： 市场规模大， 效益不稳定 和平之路： 市场规模不大， 效益稳定 产品差异 用户需求 用户关系 服务 第九章：宣传价值 市场宣传：顾客不是因为知名才买你；要一层一层的深入 战略 战术 基本功能 激动人的实现 回报 投入 直销 广告 促销活动 促销活动 公关 公关 直销 广告 消费品 工业品 市场宣传与促销的方式与适应性 感觉 定位 推 拉 推 拉 厂家 厂家 中间商 中间商 需求 需求 需求 需求 推术 拉术 最终用户 最终用户 任何宣传：都比不让客户的一句肯定的口碑； 第十章：交付价值 直销的漏斗管理 销售部与市场部的关系与分工 • 点与面的区别； • 销售人员看重的是点，一个用户； • 市场人员看重的一个面，一个群体； • 销售人员对一个客户负责任； • 市场人员，对一个市场负责任； • 市场人员，要比消费者更了解消费者 包括：厂家支持、返利、管理、服务、款项 价格、返利是最脆弱的 外部环境影响很大 销售渠道的评估与考核 • 定量分析 • 考核因素：。