营销策划手册(编辑修改稿)

营销策划手册(编辑修改稿)内容摘要：

cific：明确的，不使用太泛的字眼，如最大、最好。 不使用模糊字眼，如大约、最小值等。 Measure：可衡量的，不要用难以衡量或根本无法衡量的特征、特性。 Act：可操作的，不要把目标设定在无法影响或改变的因素上。 Realistic：实际的，不要设定无法达成的目标或设定目标过程中没有认真思考。 Time：有时限的，不要忘记起始和结束时间。 有无SMART目标的区别无SMART目标SMART目标下一年度增加销售2004年底，达到20%市场占有率尽可能达成更多占有率2004年第一季度结束时，1000为目标市场内客户已试用过产品产品挤进10大主要城市**市场一个月展示会后，100位客户了解我们的产品错误的目标评析我们的目标是利润最大化。 评价：无法衡量；判断标准不明确；没有规定截止时间。 应为：2003年净利润目标是平均20%的投资回报率。 我们的目标是增加销售额。 评价：没有量化。 应为：本年度销售额目标是从130万增加到800万。 2003年的目标是增加20%的广告开支。 评价：广告是行为，不是结果，广告目标应该采用希望额外的广告开支带来什么结果的方式表达。 应为：2003年目标是将企业知名度从8%提升至10%，为此增加15%的广告开支。 我们的目标是成为本行业最好的企业评价：不具体，不能衡量。 应为：成为本年度销售额最大的企业。 制定目标的词汇表关于目标可以接受的行动词汇标记 命名 安装 表述 修理 决定 确定 移动 检查 安放 说明 标明 描绘 提问 实行 操作 列表 比较 装载 装配 定位 引用 准备 调动 修配 演示 诊断 运行 建造关于目标不可接受的行动词汇理解 推断 知道 发现 领会 变为 享受 推论 相信 认为 解决 改进 发展 决心 欣赏 分析 测试 用的词越清楚、越容易测评，效果越好。 二、营销目标的种类销售目标：规模、增长、占比等。 利润目标：客户目标：参与人数、效果评价，购买频次等等。 三、营销目标设定程序检讨销售目标：销售目标是决定营销目标的要素，营销目标必须支持销售目标的完成。 目标市场：目标市场的大小；现有客户基础的大小。 分析问题点与机会点：列出理由：如何通过各项目标准中实现销售目标。 第十一章 营销定位战略一、营销定位理论介绍瑞夫斯的USP理论：强调产品独特卖点，及卖点给消费者带来的利益，“日丰管，管用五十年。 ”独特的销售主张（Unique Selling Proposition）：（1）必须向客户提出一个主张，不仅是文字上的、对产品的吹捧、橱窗广告，而是“购买这个产品，你将得到这些特殊的利益”。 （2）这个主张必须是独一无二，是品牌专有特点或在特定广告领域中没有提出过的。 （3）主张必须足够有力，能打动客户购买（比如说，能为产品带来新客户）。 USP的界定多数依赖与对产品的消费者使用情况的详细调查。 案例：只溶在口，不溶在手；海飞丝有效去头屑及防止头屑再生；飘柔洗发护发二合一，令你的头发飘逸柔顺。 奥格威品牌形象理论：除理性价值，消费者还注重感性价值。 力士香皂“当红女性容光焕发”的感觉。 广告是对品牌形象这种复杂象征符号做贡献，是品牌形象长期投资的一部分。 除了挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化形象。 消费者购买时不局限于产品本身，更多的是潜意识满足自己在情感、心理等层次的需要。 即：产品同质化，消费者经验增加时，人们追求超出功能需要的感性价值。 特劳特的定位理论：强调应该在消费者心目中抢占某种“心智资源”，如海飞丝“去头屑”。 消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么定一个很低的价位才能生存。 关键是能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。 步骤：（1）分析行业环境：清晰对手在消费者心中的大概位置、优势及弱点，同时考虑市场现实状况。 （2）寻找区隔概念：如学院“我们脱离政治影响”，拒绝政府资金。 （3）找到支持点：任何取个概念都必须有据可依，能证明给消费者看，支撑起自己的概念。 （4）传播与应用：将概念植入消费者心理。 二、营销定位的实战步骤决定定位层次：行业定位把服务业化为整体定位；机构定位机构作为整体定位；产品部门定位由机构提供一定范围或一系列的相关产品和服务的定位；产品和服务定位特定产品和服务的定位。 属性辨别：识别细分市场中重要的特定属性，特别是考虑做出购买决定的途径、标准。 如民航安全、舒适、方便的起飞时间等等。 绘制定位图：选择属性后，找到竞争对手的位置，便于定位。 评估定位选择：（1）加强与竞争对手相对应的现有定位：避免正面冲突。 “为什么还选我们。 因为我们更努力”（2）识别尚未被占据的市场位置：识别空白。 “一个快速行动的银行”（3）给竞争重新定位：“长岛银行为长岛居民服务”。 注意考虑以下问题：这些位置中哪个最能形成差异化。 主要对手占据哪个位置。 目标细分市场中哪个位置最有价值。 哪个位置聚集宣称掌握所有权的众多竞争对手。 哪个相对没有竞争。 哪个公司的位置能够提供最适合我们产品的定位战略。 综述定位方案的前景：综合考虑公司、竞争对手、客户三者对定位的感觉。 实现定位，确定营销组合：所有内在和外在联系中，产品、价格、促销、人员、过程、客户服务等。 三、产品定位策略：为建立一种适合消费者心中特定地位的产品所采用的产品策略企划及营销组合的活动。 产品定位的内容：找准消费者及其需求特征，突出产品特色，恰如其分的满足消费者需求。 （1）质量定位：消费者对质量的要求水平、认识水平，同类商品质量标准。 注意质量边际投入和收益。 （2）功能定位：性价比往往能够左右购买决策。 功能是产品核心价值，决定最终实用价值。 （3）体积定位：更多的表现为企业参与竞争的一种营销手段。 （4）色彩定位：更多的表现为企业参与竞争的一种营销手段。 （5）造型定位：个性化需求，产品定位关键内容之一。 （6）价格定位：产品定位的方法：（1）产品差异定位法：基于产品本身特征的差异性难以模仿。 相对于同类产品有什么显著的差异性。 （2）主要属性/利益定位法：目标市场会认为很重要么。 医院—个人保健。 （3）产品使用者定位法：找出产品的正确使用者和购买者，为它们的地点、产品、服务等塑造形象。 纺织品连锁店—为喜爱缝纫的妇女提供“更多构想的商店”。 （4）使用定位法：消费者如何使用及何时使用产品对产品予以定位。 “属于米切尔啤酒的夜晚”（5）分类定位法：针对新产品特别有效，淡啤酒—一般热量高啤酒。 产品是和同类产品相互竞争。 （6）针对特定竞争者定位法：“汉堡口味远胜于麦当劳”（7）关系定位法：产品没有明显差异，或对手定位和产品有关时，利用形象及感性广告手法。 （8）问题定位法：“了解及重视客户所关心的能源问题的公用事业”。 产品定位步骤：（1）分析本公司与竞争者的产品。 （2）找出差异性：在产品基础上，比较其对于目标市场正面及负面的差异性，详细列出关键因素。 （3）列出主要目标市场。 （4）指出主要目标市场的特征：真正购买什么。 使用特点。 主要目的是什么。 何时何处购买。 （5）与目标市场的需求相匹配。 四、市场定位策略：指找出市场空隙，然后钻进去填满，并寻找有利的市场优势，进行卡位，守住有利位置及卡死对手位置，使竞争者在市场竞争中，因无法发挥优势而只能处于劣势。 市场定位的创新理念归纳为：消费者如何看待市场上的产品。 竞争者如何看待市场上的产品。 目标市场如何感觉产品。 定位是由客户对市场的认知决定的，客户信任程度是市场定位的关键。 建立信任可参考：口碑传播；发展产品的人际关系；企划策略性公共关系；找对客户；与媒体、新闻界往来。 市场定位的步骤：（1）选择定位概念：首先需要知道目标市场看重的是什么，之后进行定位研究，研究结果用认知图表示，反映相对于竞争者本产品在消费者兴趣程度、产品和企业形象等方面的位置。 如图以牛仔裤市场为例，其中线的长度代表该特点的相对重要性，品牌位置与向量的距离或角度表示该品牌与该特点的接近程度。 卡尔文牛仔裤被认为比盖普贵一些，但舒适感差一些。 （2）设计有效传递定位的方式与所要表达的产品特点或特色：传递定位可以采用品牌名称、标语、外观或其他产品特点、销售地点、员工外表等，例如零售店椅子等等可以反映店主是否关心客户等。 （3）整合营销组合传递定位：产品定位不明晰时，需重新建立其市场吸引力。 奔驰发现在安全性和整体功能上，目标消费者将奔驰汽车排在第一位，但在购买意愿上仅排名第三四，而且消费者把奔驰看做高傲的象征，不愿和这种公司沟通和购买这类公司的产品。 因此，奔驰制定7年期计划，更改主要广告内容，让公司更年轻化、更友善、更亲近，并重新培训员工。 市场定位的角色扮演市场领导者强调行业形象与企业广告扩大市场并强化营销通路强调“我就是”的营销诉求降价以整合市场竞争态势市场挑战者找出市场领导者弱点加以攻击强化产品创新、多品牌策略、大量密集广告等巩固营销通路中的经销网络市场追随者找出能与市场领导者结合形象的市场空间集中营销力量在主要地区市场强调“我也是”的营销诉求扩大经销网络，提高确定的市场占有率市场补缺者产品定位游击战，专攻不起眼的“小市场”高价位专业游击战，专攻“买爽”市场蚕食市场游击战，逐步侵入目标市场机动性扰乱竞争者的市场优势（1）市场领导者策略：最大市场占有率，价格调整、新品、配销、促销密度等领导其他厂商。 A、拓展整个市场的需求：寻找新使用者、新用途及更多的使用量；B、保护现有市场占有率：不断创新，新产品观念、客户服务、分配有效性和成本方面领导行业。 C、拓展市场占有率：获利率随着市场占有率的增加而直线上升。 占有率10%，投资回报率平均9%；市场占有率差10%，税前投资回报率差5%；占有率40%，平均投资回报率为30%。 （2）市场追随者策略：最佳策略就是“我也是”的定位策略，通常无法达到预期营销目标与占有率，因为强调“更好”，而非“更快、更舒服、更便利”。 事实上，最重要的不是“更好”，而是在领导者未建立领导地位之前即紧随其后，找出有利的市场空间。 领导者领导地位形成后，追随者立即将产品与领导者产品拉到一起，形成平起平坐的市场定位。 分为：紧密跟随；保持距离跟随；选择性跟随。 （3）市场挑战者策略：（4）市场补缺者策略：市场空缺特点—足够规模；成长潜力；主要竞争者目前不感兴趣；有足够的技术和资源；可以利用已建立的商誉保护自己，对抗未来竞争者的攻击。 第十二章 品牌战略一、认识品牌从产品到品牌：品牌的基本剖析：品牌的出发点是满足消费者需求，建立品牌必须先建立能包容不同需求的框架。 品牌包括两个基本组成：功能特点属性和情感效用，前者是所有产品共有的，后者是和品牌结合的，会搜到不同需求集合驱动。 （1）产品功能特点、属性和相关的实际效用：特点和属性都是为了满足消费者理性需求和欲望（需求吃点东西填饱肚子；欲望吃块牛排）。 （2）情感效用：消费者并不会对商品所具有的一切特点和属性尽知尽晓，他们判断一个品牌胜过其他品牌，通常源自情感需求。 品牌的秘密在于借助无形的利益，给商品和公司增加价值，特别是心理上的价值，这些无形的价值是人们与该品牌联系在一起的情感联想、信仰、价值观和感情。 首先要为品牌建立能使人留下深刻印象的识别特征或个性，然后有策略的使客户记住它。 品牌建设中可采用三种方法：以产品为中心的品牌（如索尼）；以价值和个性为中心的品牌（万宝路）；阴阳模式，两方面和谐平衡。 消费者问什么喜欢品牌：（1）品牌提供了选择余地；（2）简化了购买决定；（3）提供质量保证，减少风险；（4）有助于表现自我；（6）带来友谊和快乐（心理效用，产生对某一品牌的追求）。 二、品牌战略的层次创建产品品牌：海飞丝、飘柔宝洁，产品定位必须非常明确，费用支出大，缺乏母体的协助与保障。 创建产品系列品牌：潘婷—包含各类细分功能的产品，但都属于头发护理类别。 创建产品大类品牌：奔驰S级、E级等；英特尔奔腾、酷睿。 指将同类中一批产品划归到一个品牌。 创建公司品牌：三、品牌定位的方法抢先占位：领导品牌占据最好的心智资源，而心智模式难以改变。 关联定位：别人已经抢先，可以选择跟他关联在一起顺带成功。 “可乐”—七喜“非可乐”；爱多“好功夫”—步步高“真功夫”。 为竞争对手重新定位：发现对手弱点，一举攻入。 泰诺攻击阿司匹林导致毛细血管出血；百事—攻击可口落伍、老土等。 值得注意，暗示性攻击无效，必。