海飞丝广告策划书(编辑修改稿)

海飞丝广告策划书(编辑修改稿)内容摘要：

就未雨 绸缪 ， 创 造性的 为 新海 飞丝 附加上了“去写有清凉”的功能性 诉 求理念。 （ 3） 产 品的品牌形象分析 ① 企 业赋 予 产 品的形象 A． 企 业对产 品形象的 设计 “海 飞丝 ”是宝 洁 公司 进 入中国市 场 以来推出的新品牌 ，品牌定位 为 “ 专业 去屑”。 B． 产 品形象合理与否 作 为 首个推出去屑洗 发 水的品牌，“海 飞丝 ”通 过 加 锌这 一概念的宣 扬 ，其对头 皮屑的 关 注 ，极大限度的 满 足了消 费 者的要求。 ② 消 费 者 对产 品形象的 认 知 目前而言， 选择 去屑洗 发 水的大多是 18— 30 岁 之 间 的年 轻 一族， 这 可能是年轻 人的 发质 与去屑洗 发 水的功能性有很大 联 系的原因吧。 这 一年 龄阶 段的人大多比 较 喜 欢时 尚潮流的 东 西， 对 品牌的忠 诚 度不是很高， 选择 也比 较 随性。 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 （ 1） 企业在竞争中的地位 ① 市场占有率 2020 年市场占有率排名第二，去屑市场 80%的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下的 20%的市场存量。 ② 消费者认知 海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出去屑的洗发水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡。 ③ 企业自身的资源和目标 宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。 如：海飞丝推出多种系列的产品，分别满足了不同消费者的需求，因而受到消费者亲睐。 （ 2） 企业的竞争对手 ① 对主要竞 争对手的确认 清扬 ② 竞争对手的基本情况 清扬是法国技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，海飞丝广告策划 9 并拥有全球专利及临床试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。 在过去的 10 年，联合利华研发中心在中国以为超过 3000 名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。 2020 年 2 月 28 日，被外界誉为联合利华 10 年来收款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市。 ③ 竞争对手的优势与劣势 优势： 据 2020 年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况 调查报告》数据显示，从上个世纪 80 年代中期头屑问题首次被提出至今，近 20 年来， 国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。 究其原因 —— “重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人 20 年难去屑。 清扬对目标消费和市场定位精准的方向感，将有效、持续和彻底去屑的利益诉求展现得淋漓尽致。 劣势：去屑洗发水市场是一个 高强度竞争的市场。 去屑市场是洗发水市场最大的一块蛋糕 ，也是竞争最激烈的市场，去屑市场 80%的市场份额一直以来被宝洁的海飞丝占领，任何一个品牌想 在去屑市场后来居上，不是一件容易的事。 在终端资源方面，联合利华原有的终端促销系统的资源的缺失和不足；在渠道建设和推广方面也较弱；再者，在终端优势和基础规模方面，清扬在零售端的出样质量和陈列位较海飞丝还处于明显的劣势。 ④ 竞争对手的营销策略 专门针对中国人 10 年研制的去屑洗发水，高调上市，铺天盖地的广告。 （ 3） 企业与竞争对手的比较 ① 机会与 优势 联合利华对“清扬”推出已经付出极大心血，其营销手段却并没有特别出彩之处。 且“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并没有取得压倒性的效果。 从品牌创新上分析，可以发现“ 海飞丝”岁已经进入“现金牛”阶段，但是其创新一直紧随顾客需求而变化。 ② 威胁 与劣势 联合利华的创新在于“矿物维他群”和完整的洗护产品线，高调推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨的小 S 代言，可谓非常契合。 在“渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市场运作 , “清扬”在中国市场收到了一定的成效。 五、企业与竞争对手的广告分析 （ 1） 企业和竞争对手以往的广告活动概况 ① 开展的时间 ：海飞丝早于清扬。 ② 开展的目的 海飞丝 :保持海飞丝在去屑功能洗发水的领袖地位。 清扬： 通过三年的时间，在总量达百 亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位。 ③ 投入的费用 海飞丝 :过亿 清扬：数亿元 ④ 广告活动的主要内容 海飞丝广告策划 10 海飞丝： 启用近五十的甄子丹为海飞丝男士新品代言。 清扬： 清扬 ” 的电视广告用了台湾小妞 —— “ 小 S” 徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾小妞一出场便媚态十足。 广告语更是出口不凡： “ 如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他 „„”。 （ 2） 企业与竞争对手以往的目标市场策略 ① 广告活动的目标市场 海飞丝： 18— 60 岁之间的 消费人群，力图维护忠诚的中老年主顾 清扬： 年轻精英白领 ② 目标市场的 特性 海飞丝： 老一辈的洗发水 清扬： 2030 岁的男人正值新陈代谢旺盛之际，此年龄段的消费者才是去屑市场的消费主力军。 ③ 目标市场的合理与否 海飞丝： 不 合理 清扬： 合理 （ 3） 企业和竞争对手以往的产品定位策略 海飞丝：差异化定位 清扬：领导者定位 （ 4） 企业和竞争对手以往的产品诉求策略 ① 诉求对象 海飞丝：所有去屑诉求的消费者 清扬：一直被去屑困扰的中国消费者 ② 诉求重点 海飞丝：去屑 清扬： 专注于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技 上 ③ 诉求方法 海飞丝：情感诉求 清扬：流行诉求 （ 5） 企业和竞争对手以往的广告表现 策略 海飞丝 ： ① 广告主题的合理与否 海飞丝是抓住中国人去屑难得心理，借以情感诉求的方式，提炼出青春、自然、积极向上的去屑主题元素。 清扬是联合利华 10 年来重磅推出的去屑产品，选小 S 做代言人，相得益彰的表现出清扬强势的去屑形象。 ② 广告创意的优势和不足 海飞丝从一开始就以去屑面世，很快占领中国去屑市场的 80%份额，至今仍然保持去屑的霸主地位没有变动过。 但是现在各大品牌无一不有去屑功效的产品，在消费者心目中各类去屑产品似乎无太大区别。 清扬的高调上市，让消费者留下了深刻的印象，迎合了不少消费者的胃口，并迅速占领部 分市场，成为仅次于海飞丝的去屑产品。 但是，清扬的“有些去无踪”这样绝对的口号，多多少少会引来消费者的质疑，况且清扬 从出场就开始大势宣传促销，和海飞丝相比仍然存在一定差距。 （ 6） 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 海飞丝广告策划 11 ① 媒介组合的合理与否 海飞丝采用多种媒介组合宣传取得较好的效应。 清扬重磅推出，在广告媒介组合上也花了大量的功夫，效果显著。 ② 广告发布的频率 海飞丝和清扬的广告发布 都非常的频繁，而且铺天盖地。 ③ 广告发。