产品推广与品牌推广策略(编辑修改稿)

产品推广与品牌推广策略(编辑修改稿)内容摘要：

、沟通，引导消费者积极、主动地购买产品。 2．促销的种类  广告 广告是最常见的促销方式之一， 广告具有强度大、收效快、覆盖范围广、投资费用相对比较高等特点，充分利用广告去促进推广的达成。  通路让利 通路 就是通 常所说的销售渠道 ，通路的促销一般通过销售渠道让利来达成。 此外，还可以通过末端的活化，也就是在末端市场上通过生动化的具体表现让消费者更好地认知产品。  公关 公关 的形式 有很 多种 ， 包括对事件的适时利用 ， 对人员、企业、通路、媒介以及政府的公关等等。  人员推销 人员推销一般是在通路的末端进行，具有直接、形象、感性特点 ，尤其对于导入期的新产品，人员推销起着十分重要的作用。  营业推广 企业在运作的过程中大部分时间都在做营业推广， 营业推广要通过不同的策略 来 达成 ，包括产品策略、分销策略、末端控制策略和促销活动等。 图 21 促销的种类 不同产品周期的促销 在不同的产品生命时期，促销的目的和手段各不相同，主要体现在面对不同的消费者，在不同的时间，接受的方法各不一样。 1．前期的促销 在导入期和成长期 ， 主要目的是 让消费者认知产品、了解产品，激发消费者对产品的需求，促使他们产生购买的欲望，所以在上升期一般从产品的功能和品牌的概念去做促销。 【举例】 对自行车进行促销，首先要让消费者明白自行车的功能是什么。 功能是能够代步；对照相机进行促销，首先强调照相机的功能是什么。 是能够清晰地记录某个画面；对彩电进行促销，彩电的功能又是什么。 它能够传达信息，带给人们娱乐。 这些 都是实质性的产品，需要首先让消费者 明白。 一些企业常常会举办大型的抽奖活动，表面上看这类活动似乎没有什么具 体的目的，而实际上这是在做品牌促销，把品牌的理念通过抽奖活动灌输给广大的消费者，促进消费者在潜意识里希望得到它的产品。 2．后期的促销 到了成长期和成熟期，产品的功能和品牌的概念已经深入消费者的心中，这时促销要强调产品的个性和品牌的特征，根据不同的产品特点举行针对性的促销，尽可能在保持原有消费群的基础上，进一步扩大消费者的范围和数量。 【举例】 自行车、照相机、彩电的品牌多种多样，消费者为什么大多选择这个品牌，而不选择其它品牌。 这就是该品牌本身特征的吸引力了。 因为甲品牌的自行车质量好，骑起来安全、省力、快捷；乙品牌的照相机特别清晰、使用方便；丙品牌的电视机色彩艳丽、声音逼真。 这些都是 产品的基本功能之外所具有的个性。 消费者在选择产品时，品牌的声誉也是一个重要的因素。 比如说汽车，所有的汽车都可以起到代步的作用，为什么一些人还要花大价钱买奔驰、宝马呢。 因为大家都知道奔驰、宝马是名牌车， 是身份、财富、地位的象征 ，选择这样的产品能够 满足消费者的心理需求 ，这是 另外的一种结果利益。 【自检】 根据下面的事例回答问题。 手机促销员小王在和一位年轻的女顾客沟通。 小王：您好，您想要什么样的手机。 顾客：我想看看 牌的最新款的手机，要翻盖的。 小王：真不巧，这款手机今天上午刚刚卖完了，您不如看看这一款，价格比那一款便宜了一半以上，又结实，很划算„„ 顾客：不，太难看了。 顾客说完就果断地走了。 你能判断促销员小王在这次沟通中犯了什么错误吗。 如果你是小王，你会怎么做。 答案 21 小王过于强调产品功能，忽视了 当产品到了成熟期 ，更 要强调产品的个性和品牌的特征。 如果我是小王，我会 从顾客追求时尚的心理出发 ， 为顾客推荐外形更好、款式更新的手机。 不同市场条件下的促销 1．开拓市场时怎样做促销 一个企业在进入市场时，可能企业产 品的市场还处在导入期，也有可能这种产品市场已经很成熟了，别的企业的产品已经到了成长期或成熟期，而这个企业才刚刚命名一个品牌，开始正式生产产品，这时企业需要利用促销来让消费者认知自己的产品和品牌。 企业在开拓市场时做促销，需要注意几个方面的问题：  促销的基本原则  促销的对象 促销的对象一方面是 广大的个体消费者 ，另一方面是 零售店 ，零售店的配合能够保证通路的畅通，企业可以通过给零售店一定的促销利益，激发它对企业产品的兴趣。  促销的方式 促销的方式 一般有三种： ①市场服务促销，企业通过提供比竞争对手更优质、 更有趣的服务来吸引消费者；②产品功能促销，企业的产品具有与众不同的特点和功能，抓住这个特点吸引更多的消费者；③品牌促销，利用原有品牌的影响力，促进新生品牌或副品牌的产品销售。 【案例】 一个生产化妆品的企业，打算在市场推广自己的一个品牌的洗面奶，但是市场上已经有很多知名企业生产的各种洗面奶了，这个企业无论 从实力还是资源 来说都无法与那些国际大企业抗争。 为了抢占一定的市场份额，企业经过反复研究，决定利用产品功能来促销，也就是强调自己的洗面奶具有清除脸上螨虫的功能，因为每个人的脸上都有螨虫，这种洗面奶专门为了清 除螨虫而设计，这样一来，消费者不是因为品牌去购买，而是因为产品的特有功能而购买。 事实证明，企业的这个促销方案取得了巨大的成功，一年的营业额就高达千万元以上。 【自检】 请判断下面的促销分别属于什么方式。 ，消费者如果在产品中找到某个特点的标志就可以获得企业赠送的奖品； ，强调这种洗衣皂能够非常快速而有效地去除油渍、污渍； ，是一个非常著名的品牌，现在海尔也开始生产空调，在空调市场抢占了一定的份额。 答案： A是 市场服务促销； B是产品功能促销； C是品牌促销。 2．建设市场时怎样做促销 在建设市场时，做促销的方式与开拓市场时不一样。 就好像打仗，进攻山头有一种打法，攻占山头之后，防守山头又有一种战术，所以在开拓市场时会用一套促销方案，当产品和品牌在市场上已经占据了一定的份额，需要巩固成果时，应该相应地改变战术。 建设市场时，做促销的基本目的是 保持消费者对产品和品牌的忠诚度，争取更多的经销商的支持、配合，在原有的基础上不断扩大市场份额。 这时促销的主要方式是 强化市场的区隔 ，告知消费者自己的产品和别人的不同， 突出产品的个性 和品牌的特征。 尽管市场进入成熟期，但是市场的条件依然在不断变化着，消费者的情况也在不断变化，所以每年都有周而复始的循环提升，每年都有不同的竞争。 例如一个产品面对的消费者是２０岁左右的年轻人，但是年轻人每过一年就长大一岁，成熟一岁，所以产品的促销主题要有相应的变化，根据消费者的接受能力和接受条件去进行不同的促销行为。 【案例】 可口可乐饮料公司每年在夏季时都有很多促销活动，它在建设市场时强化品牌概念。 它的消费者主要是学生、青年人。 青年人喜欢运动、音乐、跳跃、动感 ，所以可口可乐饮料公司在推广的过程中把品牌概念定义为运动、青春、动感，并把它和音乐、体育结合起来，这样与消费者也就紧密地结合起来了。 促销在不同产品阶段的运用 1．导入期的促销运用 在导入期，企业运用促销的目的是让消费者认知产品，刺激消费者的购买欲望，缩短产品适应期，提高通路配销能力。 导入期的促销手段主要是建立产品概念。 需要提醒的是，企业在建立产品概念时，应该强调产品，而不是其他的事物。 【案例】 一种饮料在开始打入市场时请一位非常受欢迎的明星做品牌的形象代言人。 消费者只要买该饮料，就能得到这位明星的 肖像图。 结果转移了产品概念，把产品概念转移到明星的身上。 因为消费者买产品时是为了获得明星的肖像图，而不是为了产品的利益。 这样不能形成品牌效应的积累，只要促销一停止，销量就会立即下降。 2．上升期的促销运用 在上升期，需要扩充市场，建立产品地位，所以需要强化产品概念，在强化产品概念时要有自己独特的主张，一方面维持产品的价位，不能降价，另一方面增加服务，扩大通路。 【案例】 我国知名品牌矿泉水农夫山泉，它在推广时提出一个脍炙人口的广告“农夫山泉有点儿甜”。 这句广告词强调了农夫山泉的特点，“有点儿甜”就是 强化它的产品概念，这个概念消费者可以感觉到，容易接受。 3．成长期的促销运用 进入成长期之后，因为市场的需求持续扩大，所以需要提升销量，怎样提升销量呢。 首先要让消费者对产品有更多的认知，不仅认知产品而且认知 品牌。 【举例】 在冰茶饮料市场，以前有旭日升，但是这个品牌在前期产品概念的切入不够准确。 因为冰茶与热茶不同，热茶已经有几千年的历史了，而冰茶则需要塑造一批新的消费群体，引导以前喝热茶的人群来喝冰茶，教育这些人群应该从产品概念起步。 但是旭日升过多的强化了品牌概念，等到真正的市场需求形成之后，再想强化 品牌就有些力不从心。 4．成熟期的促销运用 在成熟期，促销的目的是保持产品的市场占有率，维持品牌地位，在原有的基础上进一步扩大成果，这时可以采用多种形式的促销来实现这一任务。 【自检】 在不同的产品阶段，促销方式也相应的有所不同，填写下面的表格，检验自己是否已经掌握促销在不同产品阶段的运用。 导入期 上升期 成长期 成熟期 促销的目的 常用的促销手段 答案 23 导入期 上升期 成长期 成熟期 促销的 目的 认知产品 缩短产品适应期 提高通路能力 扩充市场 建立地位 提升销量 保持产品的市场占有率 维持品牌地位，进一步扩大成果 常用的促销手段 建立产品概念 强化产品概念 维持产品的价位 增加服务 扩大通路 让消费者不仅认知产品，而且认知品牌 强调市场区隔 扩展销售渠道 提高竞争力 季节性产品的促销方案 所有的产品都有季节性。 有的表现得不明显，一年的各个时节变化不大；有的产品季节性比较明显，例如空调、冰箱、冷饮等，在夏季的需求远远大于冬季，而火锅、羽绒服等产品，冬季则是需求的旺季，这些是明显的季节性产品，此外像彩电，也有销售的旺季和淡季之分。 因此，需要 针对旺、淡季的概念而相应地采取促销行为。 旺季 的 促销是为了争取销量 ， 不是旺季的促销是为了树立品牌。 旺季促销时互相之间竞争激烈，需要利用不同的促销方式去达成。 图 22 产品季节促销曲线图 从上面的曲线图可以看出，季节性产品的促销分为四个阶段：  抢占先机 在进入旺季的前期就事先做好经销商的工作，让他们配合铺货，从而保证旺季时市场上有充足的货源。 抢占先机非常重要，因为经销商每年在某一种产品上的资金是有限的，这些资金运用到一个品牌上之后就不能更多地再运用到其他品牌上，而且季节性产品具有时间限 制性，经销商一般不敢尝试太多的产品，所以我们要“先下手为强”。 【举例】 每年的夏季是冷饮的旺季，企业一般在三、四月份就要进入市场 ，联系好经销商，和经销商确定促销的方案，给他们一定的折扣，让经销商保证把产品分发给所有的摊点，这样才能保证在夏天到来时占据市场。  为全年的销量提升铺垫 产品到达经销商手里之后，企业要支持经销商，帮助他们进行 末端促销 ，让他们感觉到产品确实好卖，这样他们就会主动进更多的产品，企业也就能够占领更多的市场份额，实现良性循环。 如果企业选择的促销方式不对，例如进行卖一送一的末端促销，这时 经销商并不支持企业，消费者也不一定支持企业，因为产品的季节性。