“习酒品牌”江苏南京市场策划推广方案(编辑修改稿)

“习酒品牌”江苏南京市场策划推广方案(编辑修改稿)内容摘要：

适合即可 20% 今世缘 洋河 双沟 口子酒 小糊涂神 酒鬼酒 中低档次 中低价位 有突出的文化形象定位 文化内涵丰厚 表格 5 白酒用途及相关因素分析 研究消费者心理及行为模式的目的是为新品牌的市场导入与市场定位服务，以 期能在细分市场上发现尚未被满足或满足不到位的市场机会，从而找到新品牌的利基市场，找到新品牌市场定位的基石，从上面的分析与对比中，灵通发现；在巨大的极具增长潜力的商务用酒市场中，目前只有各中高档酒及礼品酒来牵强满足，而没有品牌在这一细分市场领域建立商务用酒新标准的形象定位。 （ C）竞争品牌分析 通过对南京白酒市场的实地调查以及专业化的分析研究后，结合习酒的品牌、价格、包装等因素的档次定位，采用典型抽样的方法，确立区域市场的竞争品牌为：泸洲老窖、金六福、今世缘。 了解竞争品牌的营销、广告策略与经营现状对习酒相关 策略的制定，避实击虚，避强击弱，具有良好的指导借鉴作用： 品 牌 名称 目标市场 产品定位诉求 价格区间：元 终端现状 所属企业 泸 洲 老窖 传统、稳定的具有品质偏爱的中老年人士 高档次 老品位 品质如一 铺货到位 销售稳定 有 稳定 顾客群 产 品延 伸过多 泸 洲老 窖集团 今世缘 新婚、喜宴、两情相悦的场所消费及其所延伸的市场 “缘”文化消费定位 铺货到位 销 售呈 现时间性 尚 未形 成稳定顾客群 产 品延 伸过多 江 苏涟 水今世 酒业 有限公司 金六福 针对重大喜庆、福事的集 体消费以及其延伸的“福”的祝福礼品市场等 “福”文化消费定位 铺货到位 促销到位 节 日销 售极好 品 牌知 名度高 五 粮爷 集团与 华联 共同开发 表格 6 竞争品牌分析 通过以上的比较可以看出，在南京的中高档白酒市场上，有以高品质、老字号而吸引稳定消费群的泸洲老窖，口子窖等； 有以把“缘”字文化做尽的苏酒新秀今世缘 ； 有中国白酒新贵，靠体育营销，沾中国足球光的金六福； 还有其他的一些市场掠夺者如：一品坊、洋河、小糊涂仙等。 自白酒增税风波之后，大批的厂家开始进军中高档白酒业，因此在以后的很长 一段时间里，中高档白酒市场竞争将是异常激烈的。 竞争品牌的现状分析： 今世缘酒以其准确的市场定位和强势的广告宣传在江苏市场上有很高的市场知名度、美誉度，在终端的铺货与促销上，大有咄咄逼人之势。 但它在产品线上的大量延伸，多达 14 个的产品副品牌价格又相差无几，从而使得消费者易产生误认，使其品牌形象的塑造具有分散的趋势，不利于品牌的健康发展。 今世缘的“缘”文化营销在一定程度上限定了她的市场区隔。 今世缘在终端与渠道的管理上有待于加强。 泸洲老窖以稳健、独特的传统工艺诉求在市场上有一定的稳定客户群，但他在品牌形象 塑造上的传统与单一，使得它近期很难进行有效的品牌扩张。 金六福作为一款市场新贵的白酒，以其在市场与广告运作的新颖与独创而迅速打开了市场的大门，它的“福”文化诉求与中国体育事业的结合，使得他近来在白酒市场上获利颇丰，它应是习酒最具潜力的对手。 （ D）习酒产品分析与品牌定位 习酒是贵州茅台集团下属的习酒有限公司出产的一款低度农香型中高档白酒。 产品介绍： 种类 品种 规格 特点 习酒星级系列 五星习酒 四星习酒 浓香三星习酒 三星习酒 二星习酒 一星习酒 46 度 五 星 习酒 500ML 1X6 46 度 四 星 习酒 500ML 1X6 46 度浓香三星星习酒 500ML 1X6 38 读度、 46 度三星习酒 500ML1X6 38 读度、 46 度二星习酒 500ML 1X6 38 读度、 46 度一星习酒 500ML 1X6 五星习酒 ：香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉爽净、酒体丰满协调的独特风格 浓情三星习酒 ：窖香浓郁、入口柔和、醇厚丰满、清冽甘爽、尾净怡畅 三星习酒 ：窖香浓郁、绵甜醇厚、甘冽霜净、回味悠长 二星习酒 ：香味浓郁、入喉爽净、回味悠长、绵甜、味净、不上头的特点 习酒“春”字系列 习酒九长春 习酒六合春 习酒三元春 46 度 习 酒 九 长春 500ML 1X6 46 度 习 酒 六 合春 500ML 1X6 46 度 习 酒 三 元春 500ML 1X6 独创白酒新香型 三元香。 成品各品鉴阶段都具有突出的茅台香、泸香、五粮香的风格 三元香的独特魅力与窖存工艺复合的结晶 独特的三元香酿造工艺 始香、过程香、终香 茅台液系列 略 略 略 小豹子系列 略 略 略 表格 7 习酒产品分析 习酒“春”系列产品 的特点及相对优势点分析： 产自贵州茅台酒集团，誉有小茅台之称。 可利用茅台酒品牌的无形资产来提升习酒品牌形象，从而快速建立品牌的的高品质定位。 1975 年研制，利用天然无污染的水河畔的独特自然环境所培育的水、土壤、空气，采用茅台酒的工艺精酿而成 享有贵州浓香第一品牌的盛誉。 来自美酒故乡 赤水河 习酒“春”系列独创三元香的白酒新口味 独特的酿造原料 赤水红梁 独特的窖存与酿造工艺 品质优良，窖香浓郁，回味悠长，味净、不上头等特点 建议： 鉴于习酒品牌在目标市场上的几乎零知名度现状与对营销环境的分析，建议在品牌的推广阶段，不宜同时推出太多品类，品种，因为这样一方面大大增加了营销与宣传成本，另一方面也容易引起消费者误认，不利于独特、有力、突出个性的品牌形象塑造。 同时也会对初期的终端、促销管理造成很大困难。 从而对推动整个品牌的扩张，产生不利的影响。 但在品牌形象日益丰满。 消费者认知已相当成熟的情况下，可以在扩大品种，从而尽可能多的掠取利润。 但一般不赞成同一品牌有太多不同价位不同品质的产品。 这对产品品牌的长期生命力有严重负面影响。 鉴于以上分析：在 江苏（南京）市场主推独具三元香的习酒“春”系列产品。 “春”字系列产品无论从命名、香型、度数、口味上均相当适合南方人。 这款产品及命名也深暗传统文化之道，因此以习酒“春”系列产品作为进军江苏市场的前锋。 应该说习酒无论从出身，从酿造工艺，从品质，文化底蕴上都具备了一款中高档酒的特质。 因此把习酒价位及品质定位于中高档酒。 走高品质，高价位的营销路线。 然而，习酒品牌形象该如何定位呢。 这是一个看似容易其实很难的事情，它也许是一句话，可长可短，可虚可实。 但它是核心，是所有市场运作的核心，广告诉求的核心。 品牌定位是一 种战略性的行为，而不是战术性的行为。 如果一个品牌没有战略。 那么所有战术性的活动也就无从定起。 品牌定位必须立足于全局，洞悉市场运作环境。 了解消费者需求，暗熟市场规律，只有这样的定位，才能给品牌找到生命之源，形象之根。 定位绝非空穴来风，不是拍拍脑袋就搞定的事。 再好的定位没有有力的执行也是没戏。 再好的定位不能与客户的实际运营能力相搭配也是白搭；再好的定位如果没有厂商完善的营销支持也终究是一场空。 因此，定位是一种战略，一种方向，但它绝非全部。 所谓定位也就是找到品牌 /产品与众不同的独特卖点或形象，以区别于竞 争对手，从而建立独特，鲜明的品牌 /产品形象以达到市场运作的目的。 习酒作为新品牌企图进入本已竞争白炽的江苏（南京）市场，若没有准确的定位，高超而有力的市场运作，鲜明突出的广告诉求，它无异于泥牛入海，不可能激起任何波澜，便消无声息的淡出市场。 这样的例子比比皆是，均是损了夫人又折兵，哀叹而去。 那么习酒该如何在市场中找到自己的定位坐标呢。 市场定位自一开始就没有一个既定模式，有细分市场定位、品质定位、品牌形象定位等。 习酒原有定位剖析： 习酒 —— “喜酒”也，利用“习”字与“喜”字的谐音，可以很自然的认为习酒能产生 “喜酒”的联想，“喜”字有热情，幸福和睦之意。 乍一看、一听多么完美的定位。 按这种定位思路若开发一款品牌名称为“喜酒”的白酒肯定火爆，也没有必要再来个谐音联想那么麻烦了。 而实事上是代表“喜”文化的“百年喜庆”酒仍是市场无名小辈。 反而名称不是带“喜”字的剑南春，今世缘，金六福却卖疯了。 有时禁不住佩服习酒的命名者的用心良苦。 但是企图用脑筋急转弯的做法给品牌定位是大错特错了。 这是严重缺乏市场营销知识的表现。 品牌定位是一个工程，它的定位必须能涵盖品牌天然具有的内涵与底蕴，同时又必须为做作出一系列的相关活动来丰 满这个定位。 只有这样，消费者才能接受，认可你的定位，并最终产生购买力。 否则若一个产品取名了“都来买”大家便会疯抢吗。 显然不会。 该定位不成功的原因； 缺乏独特个性。 中国白酒文化源远流长，“悲，喜，离，合”永远是酒文化的主题。 但在中国这个“福，喜，庆，合”大融合的国度。 以“喜，福”文化为诉求点的品牌太多了。 今世缘，百年迎驾，金六福，百年喜庆等比比皆是，还有其它很多品牌也都以“喜”文化为诉求点。 因此，作为一个新品牌采用这么一个没个性的定位，要花多少资金与时间才能把消费者的“喜”的感觉转移你的品牌上来。 这种品牌联想可以作为一种品牌内涵而不去点破，这样她会使品牌形象更丰满，一经点破反而落入了一种俗套、大众化的陷阱里，从而降低了品牌的档次。 这个定位的目标市场太分散，且极为目标消费者极为交叉、融合，品牌形象很难短期内树立，且需大量的营销与广告投入，否则没有达到准入门槛的市场投入均是泥牛如海。 这些，对于一个区域市场的代理商而言是很难实现的。 注重现实回报的区域代理商们，不可能浪费大量的金钱在品牌形象的塑造上，他只会到有鱼的地方钓鱼，迅速获取超额回报。 所以该定位作为一个缺少生命力与有效市场支持的定位对于新品 牌的区域市场运作是不可取的。 细分市场定位又称利基市场定位，它是一个中小企业品牌进军新市场，并迅速在目标市场树立知名度、美誉度与迅速产生利润回报的锐利营销武器。 当礼品酒市场理所当然的被“茅、五、剑”所独。