服装营销战略全(编辑修改稿)

服装营销战略全(编辑修改稿)内容摘要：

在社会集体中 ， 可以根据 价值体系和信念把社会成员分 为若干部分 ， 一般来说 ， 主要 是由于经济特征 、 生活方式 、 社会地位上的差异 ， 使得他们 在认同上有相当大的区别。 （一）各社会阶层的区别与 特征 （二）数据讲解 各社会阶层的区别与特征 （ 1）、高收入阶层；主要是外商投资企业的经理级高级 理人员，归国人员、演员和私有企业主等构成。 他们购买 服装，崇尚的是高档、讲究的是名牌。 以身着名牌显示自 己的身份和地位，对购物环境和服务很注意。 （ 2）较高收入阶层；主要由外商投资企业的中层管理人 员、效益良好的民营企业管理人员、兼职的知识分子等构 成。 购买服装讲究时尚、实用、多会追求品牌，偶尔也会 光顾高档精品店。 （ 3）中等收入阶层；一般由经营状况良好的企业职工，国 际公务员、教师和农村富裕家庭等构成。 追求物美价廉、 不讲究品牌、对服装的功能、质量要求较高，同时对价格 敏感。 （ 4）低收入阶层；由经营状况不佳的公司职工、下岗职 工、多子女家庭、城市和农村的贫困家庭等构成。 把便 宜、实用作为购买服装的标准。 不同社会阶层的服装消费行为 例如：社会学家总结了美国六种主要社会阶层的特征： （ 1）上上层（不到 1%）继承了大量的遗产，是出身显赫的 达官贵人，不喜欢张扬，穿着较保守。 （ 2）上下层（ 2%左右）的人能力超群，拥有高薪和大量财 产，其中有些是暴发户，为了炫耀自己，穿着高档。 （ 3）中上层（占 12%）没有高贵的家庭出身和财产，关心 的是 “ 职业前途 ” ，注重教育，善于构思接触 “ 高级文化 ” ， 追求着装品质优良，体现个性。 （ 4）中下层（占 30%）主要为白领、灰领和高级蓝领，他 们追求体面，喜欢清洁漂亮，喜欢整洁素雅。 （ 5）下上层（ 30%）主要包括技术工合办技术工的蓝领阶 层，追求的是安全、喜欢粗旷、简洁、牢固耐穿的衣服。 （ 6）下下层（ 20%）是社会最底层，受教育较低，无技能 的劳动者，购买服装只求数量。 受历史的、传统的、社会的、经济的、文化的等多方面因 素的影响，我国社会阶层虽不明显，但还是可以从，职 业、收入、教育、财产与住宅、职位与权力辨别得出来。 ＯＮ ＦＡＳＨＩ 案例分析一： 以我国北方地区女性中年 人为调查对象开展的研究表 明，中年女性购买动机可以分 为追随时尚、利益需要、非计 划性和实际需要 4各方面。 不 同学历、月收入、职业中年女 性的购买动机区别如下： （一）各社会阶层的区别与 特征 （二） 数据讲解 接下来我们来说一说服装市场细分以及目标市场的选择。 首先让我们以波司登为例，看看他是如何细分市场的。 波司登 —市场细分 • 由于羽绒服的产品特性以及引导消费者的需求，大部分羽绒服品牌都是从传统商场起步，高档商场较少。 调查表明，羽绒服消费中，传统商场占70%，个体经销及农村市场只占 30%，但个体经销及农村市场也有逐年上升的趋势，增长比例为每年 5%左右，市场空间很大。 • 波司登羽绒服在经营好商场的同时，也锁定个体经销商和农村市场，对市场进行细分为一、二、三线，并根据不同市场的个性规律及其在消费者心中的定位，采取不同的营销策略。 如在一线市场注重对品牌的宣传，以品牌推广为主要手段来提升品牌；而在二、三线市场上，则通过以促销活动来加强品牌辐射。 通过有针对性的市场活动加强与售点消费者的沟通，增强了目标消费者的购物忠诚度，也保证了与售点伙伴的共同成长，在零售渠道上建立了消费壁垒。 波司登 —目标市场 • 确定目标市场的基础是市场细分。 面对当前服装行业时尚化发展趋势进一步加强、产品细分程度继续加深的市场特徵，波司登集团多年来坚持实施并推进多品牌发展战略。 在做了充分的市场调研和评估分析工作後，进一步明确了该集团旗下各品牌不同的风格和市场定位，确保各品牌间协同一致、有效发展。 • 下面我们先来总结一下波司登的产品分类： • 羽绒服： 本集团核心品牌「波司登」定位为中国羽绒服市场第一高端品牌，产品类型及款式注重时尚、优质、休闲及经典，目标客户为消费能力较强及追求潮流时尚设计的人士；本集团第二大品牌「雪中飞」，定位为休闲运动羽绒服主要品牌，目标客户为迎合有活力激情的顾客；本集团的「康博」和「冰洁」则以中低端广大消费者为对象，其中「冰洁」定位为年轻、时尚、活力、亲和的潮流品牌，目标客户为八零後、九零後的年轻人，并以女装为主，「康博」主要提供基本款式，并以男装为主。 • 非羽绒服： 「波司登男装」以「品位生活」作为定位，目标客户为 28至 45岁的都市男士，产品类型大比例覆盖休闲类与商务休闲类，小比例配有正装，致力为都市男士提供不同场合的着装解决方案；「 Rocawear」是来自美国的街头潮流品牌，目标客户为 18至 28岁的时尚嬉皮年轻人，产品风格为流行的、个性的、令人鼓舞的、轻松自然的，产品类型包括男装、女装和装饰品；「 BOSIDENG VOGUE」定位於都市时尚风格，目标消费者锁定在 20至40岁左右的都市上班族和部分中产阶级，产品风格以时尚、休闲为主基调，体现都市人群热爱生活、努力工作、彰显个性的生活态度。 波司登 —市场定位 • 针对旗下各品牌不同的风格和市场定位，本集团采取了多种灵活立体的推广模式进行品牌宣传。 「世界因你而美丽」、「我要飞得更高」、「暖的透气薄的有型」、「品质好才是真实惠」、「品位生活，英雄所见」，这一句句精彩的广告语和宣传口号正是个性鲜明地对应了「波司登」、「雪中飞」、「冰洁」、「康博」、「波司登男装」等各个品牌的特徵。 风格定位 • 集团将全面整合旗下品牌风格定位、设计研发、渠道通路等，确保产品风格和而不同，以满足各层次消费者需求。 • 本集团的品牌组合发展战略是进一步充实「波司登」的品牌文化内涵和提升「波司登」的品牌定位，在巩固其中国羽绒服市场第一高端品牌地位的基础上，将「波司登」品牌的影响力扩展至其他非羽绒服装领域，把「波司登」打造成名副其实的国际知名品牌；同时，全力驱动「雪中飞」、「康博」、「冰洁」等优势品牌（包括通过并购、代理、合营、渠道互换等方式新纳入本集团旗下的其他品牌）的独立成长。 设计师定位 •。 “波司登”成立了专门的设计开发中心，拥有一支以国外著名设计师为首的、勇于探索、追求创新的设计师队伍，将国际上最流行的时尚元素和中华民话传统的文化底蕴糅合到“波司登”商务男装之中。 • 与此同时，通过邀请知名专家对员工进行各种培训，贯彻“客户在我心中”的真诚服务理念：通过全面的品牌形象策划等举措来提升“波司登”商务男装的文化内涵；并配备专门的培训人员就销售服务技能和形象策划等方面的知识对各加盟商和店员进行系统的培训，旨在能不断将“波司登” E时代商务文化传递给广大消费者，营造出浓厚的“波司登” E时代商务文化氛围。 • 背景分析 • 波司登集团荣誉 • 波司登的战略分析 • 波司登集团的营销策略 • 高德康， 波司登股份有限公司总裁。 他 从 1976年开始以集体企业的名义创办服装企业。 1987年，高德康投资 30万元建造了自己的第一栋厂房进行服装加工。 1990年，高德康正式注册了“ 波司登 ” 品牌。 目前，波司登年销售额达 65亿元，品牌价值达 102亿元 背景分析 ——公司简介 • 公司全称：波司登国际控股有限公司 • 商标： • 成立日期： 1975年 • 核心品牌： “ 波司登 ” 、 “ 雪中飞 ” 、 “ 康博 ” 、 “ 冰洁 ” 、 “ 双羽 ” 和 “ 上羽 ”。 • 重要人物： 高德康 • 广告语： 世界因你而美丽 • 发展简史 1975高德康先生于中国常熟市开始服装事业 • 1994开设「波司登」旗舰店 • 1995「波司登」品牌于中国销量第一 • 1997推出「雪中飞」品牌 • 2020推出「康博」品牌 • 2020推出「冰洁」品牌 • 2020开始架构重组 • 2020获得 HSBC Private Equity投资 • 2020于香港联合交易所上市 • 2020「波司登」品牌连续 13年销量第一 • 2020推出四季服装产品 波司登集团荣誉 ——从一九九五年至二零零八年连续 14年成为中国羽绒服第一品牌。 波司登」品牌曾被世界生产力科学联盟、中国生产力学会及世界生产力大会评选为全球市场的「中国十大世界影响力品牌」之一。 • 2020年 1月： 60年中国品牌形象奖 • 2020年 8月：中国最具价值服装品牌 • 2020年 3月：波司登市场占有率第一，雪中飞第二，康博第五，冰洁第十 • 2020年 3月：波司登获 2020—2020年中国服装品牌年度大奖成就大奖 • 2020年「波司登」品牌连续 13年销量第一 • 2020年 9月：波司登成为国家出口免检产品 • 2020年 9月：波司登，雪中飞，康博成为中国名牌产品 • 2020年 1月：波司登，雪中飞，冰洁，康博成为国家免检产品 • 2020年 12月：波司登获 2020年乌兰巴托博览会金奖 • 2020年 6月：波司登系列服装成为国家高质量科技产品 • …… • 波司登成功的秘诀是什么。 “ 30年成就一个世界品牌”有什么经验可以借鉴。 • ―品牌就是企业的核心竞争力，通过 • 对品牌的塑造、培育、提升和创新， • 来打造企业的竞争优势， • 实现企业的腾飞。 ” • ——高德康 波司登企业的战略分析 • 做大、做强、做优企业 ——通过正当途径做大、做强、做优企业为社会创造财富。 • 发挥自身优势 ——在繁荣地方经济中起到重要作用，在以工促农、乡企统筹发展中扮演重要角色。 • 强化环保意识 ——在生态文明建设上不能落后。 • 增加科研投入 ——做科技创新的主力军。 • 积极参与国际竞争 ——打造自主品牌。 波司登集团营销策略 阶段产品策略 产品组合策略 产品市场策略 阶段产品策略 在发展初期 发展几年后 向国际市场发展 向产品多元化发展 波司登目标市场定位于中等水平消费市场。 主要推出多款式的羽绒服 ,UGG bailey but。