房_地_产_策_划_培_训_讲_义简要(编辑修改稿)

房_地_产_策_划_培_训_讲_义简要(编辑修改稿)内容摘要：

有必要提醒，对市场观念和销售观念，或者在行销观念上，做任何产品都一定要先规划，后销售，如果没有规划，是无法契合顾客的需要的。 一般市场中的产品可分为三类：消耗材，如香皂、食品、日用品，仅供短期使用；耐久材，钢琴、影印机、家电等，可使用若干年；文化材，古董、艺术品、 书籍、非实用、必需品。 这三种产品做广告时表现方式不一样，但在广告策略上 却大同小异。 产品要行销，最早有四个要素（简称 4P）组合成产品行销理论，即产品 （ production）、价格（ price）、通路（ place）、促销（ promotion）。 产品、价格两个 P 组合得好，可能产品比较好销，通路广，销售肯定增加。 如现在上海有政 策，外省市人员在沪购买内销房面积超过 80 平方总价超过 40 万元可获蓝印户口 簿，这使上海内销房销售通路增大。 如果促销工作跟上，手上的房地产质量好、造价低、地点佳，公司不求高利定下公平价且注重包装，那么产品销 售不成问 题。 在经济成长、社会进化中，理论也在充实、更新。 早期用 4P 就能做好的产品行销已发展到组合要素出现 7P、 8P 甚至 9P，即在原来四要素的组合中再加入业务企 划人员（ personnel）、实体设备（ physical facilities）、流程管理（ process management）、公共关系（ public relationship）、和企业观念（ philosophy）。 业 务和企划人员对前 4P 的了如指掌，能使 4P 的组合发挥更好效果；实体设备指硬体 设备，在房地产销售中体现有实品屋或接待中 心，实体展现功效明显；流程管理 包括营建管理、销售管理、客户追踪分析等等；公共关系在当今社会中越来越被重视，许多企业用做形象广告（如足球场广告）、设立奖学金等方式建立公共关 系；第 9P 企业观念指企业经营理念，各色不同的经营观念，追求高利或薄利多销，或用折扣战。 房地产的行销涉及全部九大要素，这些因素将共同影响广告企 划，促使其采取相应策略。 房地产产品属于耐久材，具有耐用性、不可移动性、差异性（地点、造价、设计等）、复杂性（受政策、经济等影响）、高价位性五大特性，这五大特性直接 关系广告策划基础点的延 伸。 广告属于“促销”范畴，做广告企划时要做媒体计划。 媒体计划的作业程序及 考虑因素大致有这样一个流程。 首先要清楚行销目标，关照企业商品特性和销售 服务，参考以往广告成绩，确定广告目标（因消费对象选择媒体）。 广告目标与广告经费密切相关，另一方面还要研究竞争者的广告手段并避免。 然后从消费者商品资讯来源、收视吸状况入手展开媒体调查，根据媒体目标制定覆盖策略。 覆盖面广的媒体有电视、报纸、杂志、邮件等覆盖面相对小些。 追求 高利，媒体要有多种选择、组合。 媒体计划基本确定后，安排媒体刊播， 保证广 告顺利与顾客见面。 消费者使用产品，公司生产产品，业务人员卖产品，广告企划人员设计产品，四方面形成“铁四角”关系。 这种关系使广告策略和规划显示出必要。 作为广告企划人员，要掌握好工作中的几个重点：只有在充分了解产品优劣和消费者背景的情况下才有可能制造出最好的广告，广告企划及业务人员则是其中的桥梁；消费者不是电脑，我们必须找出最有效的讯息，以简单、一致性方式与 消费者沟通，即以最有效的广告表达产品；消费者对广告的兴趣不像从业人员，因此广告必须能和品牌结合，以产生竞争力。 客户不一定与从业人员一样了解产 品， 要能站在客户立场反观产品；广告、价格是产品差异化的主要因素，消费者 喜欢有创意、幽默、聪明、诚实的广告；要了解消费者在被说服过程中的心理特征，不要忽视潜在、感性的广告，挖掘潜在性的客户；借市场调查，可以澄清广告策略，以便达到行销的目的。 房地产广告的策略和策划 （二） 订定广告策略时，注意几个法则。 广告背景分析。 做任何广告都一样，须做 好市场分析、消费者分析、产品分析、竞争者分析，分析企业自身的广告预算、目标等。 广告问题分析，主要分析消费者认知，广告效果追踪。 消费者认知与 企划、业务人员认知有差异，台湾有个广告“冬天可不可以吃冰棒”，画面是吃 火锅吃得满头大汗，服务生端上冰淇淋大受欢迎，于是说“冬天真的不可以吃冰 棒吗”，这个广告引起轰动，说明观念的逆转有意想不到的效果。 广告目标拟 定。 订定广告目标时，分出主副目标、策略目标，如将目标瞄向所有企业总经理，副目标就可能是企业高级职员和经理太太；故意放弃主目标另辟蹊径的做法 称之为策略目标。 广告预算编列。 一是按利润比例预算，利润越高广告预算越 高；二是按成本比预算，成本越高百分比越大；三是按竞争比预算 ，如可口可乐和百事可乐公司，为打败对方不断提高广告费用。 广告主张确认。 分列主标题、次标题、附标题，确认最想表达的主张。 “美丽是需要帮助的”，主张美丽不仅是天生丽质还必须保养。 广告要素。 指的是广告中必要出现的和一定不可以出现的因素，房地产做报纸广告，一定写上售楼电话， IBM 公司的广告必有“ IBM”三个字母，可口可乐的广告都是红色 ；广告画面出现人物时绝对不能打上黑白外框。 其它广告策略。 如反广告，强调反面情况，补托产品优势；叛逆性广告，“司迪麦口香糖”是该类广告典型， 17 岁的儿子相当叛逆，对母亲的任何建议都不合作，除了建议吃司迪麦口香糖，广告效果突出。 做有效的房地产广告分析，应先分析竞争对手，摸清产品行情，再者是消费对象、企业自身，所谓知已知彼。 追踪房地产广告后的效益，是很重要的一个环节。 假设有 10 套房成交，就可能有 2400 人看到广告，其中十分之一即 240 人有了兴 趣，只有二分之一即 120 人打电话咨询，然后其中的二分之一即 60 人参观现场，有四分之一的参观者即 15 人付了定金，其中三分之二即 10 套房最后成交。 另外， 房地产广告预算编列可以这样做，如总销金额在两亿元以 下，建议取 ％左右较合理，最大达十亿元， 1％左右。 一般讲项目总量小，百分比高一点，总 量大，百分比相对可小一些。 广告预算包括报纸广告、说明书、印刷品、业务员奖金、销售费用、样品屋等的开支。 广告的表现方式有： 实证式，鸡蛋坠地实验 —— 地毯广告，鸡蛋坠地不破说 明地毯柔软有弹性； 证言式，使用者证言，减肥者证明效果，撞车者证明汽车功能； 示范式，洗发精有长发示范，化妆品有美女示范； 推荐式，由知名人士推荐产品，由喜欢名人进而信任产品； 比较式，与产品历史作前后比较，与产品竞争个案比较； 主题式，可用特点述求、反述求等形式，如洗衣机强调功能、空调强调安静、保险业反述求强调可能发生的灾情； 嫌疑式，用吸引注 意力的方式引出好奇心，基督教有个广告只一句词：“我找到了”。 大家纷纷好奇，半年后才有答案：“我找到了理想的宗教 —— 基督教”。 创造了轰动效应； 意识形态式，如“人头马一开，好事自然来”，强调情境。 这些表现方式中，推荐式、证言式、嫌疑式比较适合房地产广告。 广告媒体具体有电话广告（ TVCF）、广播电台（ RD）、杂志广告（ MG）、报纸广告（ MP）、直接邮件（ DM）、看板（灯箱、电视墙、霓虹 灯、立面招牌）、电影广告（ ）、车厢广告、旗帜广告、站台广告（路标广告）、帖纸广告、用品广告（餐巾、桌布、杯套、椅套）、宣传车、 POP（ proint of promotion）、商品目录手册、汽球 16 种， 房地产广告较有效的媒体为报纸、看 板、杂志、直接邮件、帖纸、宣传车等。 据经验， 一星期中周二的报纸广告最有 效，若一周做两次，建议在周二、周四，或周一、周四。 在报纸上做广告，还应考虑日期、报种、版面及与相邻广告是否冲突。 再介绍一些有创意的广告文案：真不用“争”（服饰）耐斯（ Nice）告诉你，新的洗发观 念（一次洗发二次保养洗发精）荣获 1995 年世界诺贝尔发明奖（电器）现代的小孩需要更多的“关怀”（各式产品） “冰点”的滋味（饮料） 只要青春，不要“痘”（化妆品）我是喝克宁奶粉长大的（牛奶）一次冲泡，完整感受（麦斯威尔三合一咖啡） 越黑的时候，我们越亮（新闻广告） 成就看得见，也要听得见（电视） 离尘不离城的现代桃花源（房地产）一亩地只盖一栋别墅（房地产） 运动自然接触，方显真情（内衣裤） 对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。 都成为对楼盘形象的一 次重要投资。 其广告推广大致划分为三个阶段： 第一阶段（预期到首期交楼入住）：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。 此阶段广告费用投入相对较大。 第二阶段（首期交楼至二期完工）：此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。 同时促进销售。 此阶段广告费用投入相对较少。 第三阶段（二期工程交楼至整体竣工）：此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工 作。 此阶段广告费用投入为中等不平。 总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是根据各销售期要求和工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。 当然，每个阶段中的广告及发布，应依据具体情况灵活使用和调整。 广告表现： 在楼盘预售及正式展销前，应设法积蓄气氛，设计一个别开生面、形式独特的揭幕仪式。 在预售参观登记前一周，更新目前围在售楼部和样板间外侧的围布。 直到预售和开幕式当天隆重揭幕，让优雅美丽的楼盘示范间瞬间呈现在大众及过往行人面前。 届时，乐队奏出美妙动听的西洋乐曲，嘉宾云集，参观人 流穿梭样板之间，惊羡之辞不绝于耳。 （具体揭幕仪式内容安排及细节，另视情策划）。 预告广告以渲染气氛为主，配合精彩的揭幕预售仪式先期刊登。 首期广告内容及时间安排： 内部认购展示会和首期展销会定期举行，广告准备工作应在此之前全部到位，具体内容大致如下： ① 楼盘效果图。 ② 楼盘售价表和汇款方式的确定与制作。 ③ 售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。 ④ 工地围板的设计、绘制。 ⑤ 展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制作。 ⑥ 展销场地道路指导牌的制作。 ⑦ 展板（两套，每套 12 张）的设计、制作和摆放。 ⑧ 影视广告创意构思及拍摄制作。 ⑨ 报纸广告首 5 期的设计、完稿及定版。 ⑩ 围绕展示会其它促销宣传用品。 五、勾勒卖点途径。 确立行销要求： 房地产营销广告推广业务的策略： 引导期： 首先选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发其购买欲 ① 工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部（视情形需要，制作样品屋）。 ② 合约书、预约单及各种记录表制作完成。 ③讲习资料编制完成。 ④价 格表完成。 ⑤人员讲习工作完成 ⑥刊登引导广告 ⑦销售人员进驻。 注意事项： ① 对预约客户中有望客户做 DS（直接拜访）。 ② 现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。 ③ 定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。 ④ 不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略。 ⑤ 有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度，冷气空调位置及冷暖度，签约场所气氛 ，屋顶防雨措施，展图坚牢度等均需逐一检查测试。 ⑥ 主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。 公开期及强销期： 公开期（引导期之后 715 天）及强销期（公开后第 7 天起）。 ⑪、正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购，另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩，提高客户购买信心。 ⑫、每日下班前 25 分钟，现场销 售人员将每日应填之资料填好缴回，由业务主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。 ⑬、每周周一由业务部，企划部举行策划会议，讲述本周广告媒体策略、促销活动（ SP）项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发宣传单计划。 ⑭、拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及（ SP）活动人员编制调度表。 ⑮、于 SP 活动前 3 天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。 ⑯、若于周六、周日或节日 SP 活动，则需要提前一天召集销 售管理人员协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。 ⑰、每逢周六、周日或节目 SP 活动期间，善用 35 组假客户，应注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台主管播板，随即公司现场人员均一起鼓掌，外区人员燃放鞭炮，现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达到最高点。